内容来源:天图投资创始人冯卫东谈创业及如何为品牌定位。
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市场营销·升级定位
本文优质度:★★★★★ 口感:六安瓜片
阅读前先思考:
如果你想创业,如何选择创业项目?
如果你是个创业者,怎样去创造你的顾客?
如果你是领导者,什么是优先考虑的运营活动?
很多人说创业是一部血泪史,甚至有人说只有疯子才创业。
但《全球创业观察2017/2018中国报告》显示,中国每万名成年人在过去三年中新增的私营企业数量不断增加,到2017年,每万人拥有的新增创业企业数为300家。
同时,对创业失败的恐惧比例有所上升,从2002年的25%上升到2017年的41%。
那么有没有一个经过市场检验,且在商业竞争战场中证明有效的理论,可以用来指导创业者避开盲目创业的血泪坑,提高能力,更大可能实现成功创业的理想呢?
天图资本CEO冯卫东给出了答案。
熟悉投资领域的人都知道,天图是消费品领域的投资专家。成功投资了周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、蘑菇街、小红书、奈雪的茶等知名品牌。仅在周黑鸭这一个项目上,天图投资的预计回报就超过15亿元。
在这些投资决策的背后,冯卫东开创的升级定位理论是指导天图投资成功的理念和方法论。
一、什么是升级定位?
定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。
升级定位理论明确了企业的核心成果在顾客的心智中,左右着顾客的选择,这个核心成果,就是品牌。
下面将用升级定位理论回答文章开头的三问:
如何选择创业项目? 怎样创造顾客?
如何决定企业优先的运营活动?
作为一个创业者,最难熬的时期就是起步阶段。
按照品牌的生命周期划分,这个阶段称为品牌战略原点期,这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期,充满了未经商业验证的假设。
判断选择创建一个新品牌在市场中是否有机会,你需要知道:
哪些顾客需要你设想的产品? 产品的差异化价值应当是什么?
有多少顾客需要?
付费意愿有多强?
要获得创建新业务所必需的关键认知,精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步,从顾客需求、品类分化、竞争分析等方面发现品类和升级定位机会。
精益创业的目的是为了降低验证成本,提炼为两个核心指导原则。
第一原则:认知成果重于商业成果,拒绝虚荣指标。
定位理论指出,原点期的核心任务是通过试错获取认知成果,认知成果不是商业规模。
所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”,否则就会过早放大未经验证的商业模式。
2014年顺丰推出“嘿客”门店,没有经过充分试错就高速开店,结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。
有报道说,“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。冯卫东说,他在十多年的投资和观察中发现,商业中最大浪费,就是过早放大未经验证的商业模式。
另外,为了获取关键认知,在完成关键假设的验证之前应保持低调。处于这个阶段的品牌推广要依靠公关而非广告。
因为公关信息会被原点顾客主动关注,非原点顾客自动忽略,减少非原点客户反馈传播负面口碑。
同时,大规模的广告会引起领导品牌的提早介入复制和打压。
比如速易递开创了“智能收件柜”这个新品类,在它完成关键建设验证之前,就跑马圈地,扩张到几万个小区,结果导致持续巨亏。
他的大动作引起了顺丰等巨头进入该领域,用免费方式激烈竞争,最后速递易不得不低价卖身。
第二原则:降低固定成本,宁愿承受较高变动成本。
二、把品牌植入顾客心智,
实现心智预售
德鲁克说:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”
顾客分成尚未发生交易的潜在顾客,和已经发生交易的老顾客。品牌左右顾客选择,其表现就是“心智预售”,就是在潜在顾客大脑里完成的销售。
如何实现心智预售,创造顾客呢?
冯卫东的升级定位理论分析了品牌与顾客交易结构的4个思考点:触达、转化、锁定、扩张。
1.触达:选择媒介和渠道接触到顾客,意思是品牌信息和产品本身如何接触到顾客。
选择媒介的一个关键点,在于品牌的定位,媒介必须和品牌的形象匹配,精准到达目标顾客群。
一个不变的真相是强媒介胜弱媒介。
因为在顾客的心智中,会觉得能在这些场合做广告的品牌都是实力强大的品牌,买起来更放心。所以就有了顶级赛事成就顶级体育品牌的说法。
另外,一线明星代言的产品,顾客就会认为是一线品牌,二线明星代言的产品,顾客就会当成是二线品牌。
顾客接触到产品的销售渠道会影响顾客对该产品定位的认知。我们一般会认为路边摊的东西都是便宜低质产品,高档卖场里的商品买起来放心,质量更好。
产品的定位决定了应该选择什么样的销售渠道。
比如周黑鸭,一开始选择在机场、高铁站开店。奈雪的茶每进入一个新城市都是先在高端的大型超市开店。就是为了在顾客心智中形成大品牌的认知。
2.转化:转化就是把潜在顾客变成已有顾客,简单来说就是“成交”。
降低顾客进入门槛,有助于促成顾客的成交。
比如在小车销售市场常用的零首付;考试培训机构把“考不上就退款”的交易结构变成“考上后再付全款”。
心理学家认为,在一般情况下,人们都不愿接受较高较难的要求,相反,人们却乐于接受较小的、较易完成的要求。
这在商业应用上,就是“登门槛效应”。
面对不接受推销的上海人,百事可乐的推销员常说:“我不进去,只在你家门槛站一站。”
本想买可口可乐的市民,看到那些汗流满面又敬业的推销员,就抱着试一试的想法买一罐百事可乐喝,没想到味道还不错。就这样,百事可乐一步步的进入了市场。
后来,上海百事又花巨资买了20辆“依维柯”,送货上门。渐渐的,百事可乐就占据了上海可乐市场一半的销量。百事可乐继续用“登门槛效应”相继占据了广州、珠海、深圳等市场。
3.锁定:就是让已有顾客持续购买和使用。
要锁定顾客,就必须提升产品竞争力,增强顾客体验。
同样优化交易结构是锁定顾客有效的方式。比如将产品分为耐用部分和耗材部分。低价甚至亏损销售本机,高价销售专用耗材。
这种模式在医疗器械行业尤为明显,比如一些厂商会免费提供检测机器给医疗机构,与医疗机构签订购买试纸的合同。
另一种是会员体系,许多专卖店设置的会员打折制、积分制、充值优惠,就是为了增加顾客的粘性,增强顾客的回购率。
4.扩增:设计出有效的扩增机制,实现病毒式增长。
24/7数位营销媒体公司前任副总裁布莱安.希曼指出,病毒式营销电子邮件的收件人当中,有81%会将信件转寄给至少一个人。最常见的模式就是老顾客介绍、免费获取、转发 获赠、分销等。
Hotmail邮箱创办初期增长非常缓慢,后来,企业在每封发出邮件末尾附加一个链接:点击获取免费Hotmail邮箱。
就是这个改动,导致邮箱注册用户爆发性增长,仅创办18个月就被微软以四亿美元的高价收购。
三、一切运营活动围绕着
品牌升级定位展开
1.用升级定位理论指导本来就要做、就在做的运营活动。
升级定位理论之所以有用,是因为它明确了落地实施的行为法则。一个企业在做了定位之后,一切日常的运营活动,必须与定位配称。
优先考虑的配称应该是调整那些本来就要做、就在做的运营活动,去除那些与升级定位无关的运营活动以释放资源,然后才是将释放的资源用于增加有效的运营活动。
所有这些运营活动都围绕着升级定位进行,不但没有多花钱,还减少了大量与定位无关的活动,节省了时间和精力成本。
释放出来的资源,天图用于加强对消费品投资领域的有效运营,比如研究、发展、传播升级定位理论,对企业提供咨询等增值服务。
逐渐在顾客心智中形成“天图是消费品投资专家”的共识,出现了消费品项目、基金投资人主动找天图的良性循环局面。
2.加强在顾客心智中专业、专注的地位。
企业不断发展壮大,将面临品牌拓展,延伸等问题,从升级定位理论出发,在这里只讲两点。
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