打破次元壁！QQ炫舞星瞳成李宁“潮流星推官”

随着大白兔打造奶糖味润唇膏、周黑鸭出口红开始，很多老字号为了吸引年轻人，都尝试着在营销上做出相应调整，纷纷借助跨界、联名等各种稀奇古怪的玩法收获年轻消费者的注意力。

这也印证了“一代人终将老去，但总有人正年轻”的时代现状；值得一提的是，对于老字号运动品牌「李宁」来说，年轻化似乎并不是一件难事，最近更是联动了二次元虚拟偶像，在营销上可以说是玩的风生水起。

 

重返1980

营造满满年代感

6月27日，李宁联合QQ炫舞系列虚拟代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，并发布了一支造势TVC，旨在开启Z世代玩家们的好奇之旅，带领消费者跨越时空，重返1980年。

 

短片开场，便是一段大众熟悉的1984年体操项目中运动员李宁的经典片段，随着声波干扰，画面来到了虚拟空间，一位穿着李宁全套服装的二次元舞者成为了画面中的主角。

 

在有节奏的BGM渲染下，透过美发厅、迪斯科舞厅，来自游戏世界的虚拟偶像「星瞳」戴着墨镜、80年代时尚随身听亮丽登场，一股潮流范奔涌而出。

 

（本文图片来源于李宁官微）

 

不难发现，在画面表现上，官方特意做了细节打磨，从开头映入眼帘的复古电视、老旧电话机，到虚拟空间中的收音机、复古理发店等，品牌始终聚焦“年代感”这一核心要义进行潮流化打造。

 

一方面，虚实结合的表现方式，巧妙地打破了现实边界，加深了用户对经典的记忆程度，另一方面，官方也侧面借虚拟偶像这一载体，在穿搭上最大程度凸显出了品牌服装的时尚感。

 

致敬经典，以舞探索，从营销层面上说，李宁联合QQ炫舞虚拟偶像所释出的TVC，恰到好处地将复古、时尚、音乐进行了一次有机融合，在复古风中依然透露出浓厚的潮流气息。

 

据悉，此次联名系列将在下半年正式亮相，品牌希望从未来的视角，以舞探索，重塑经久不衰的文化基因，为消费者带来那些经住岁月考验的复古元素。

 

制造新鲜感

提升品牌圈层影响力

 

官方聚焦复古元素，将现实与虚拟、时尚与舞者深度融合，是此次品牌跨界的一大亮点；除此之外，纵观近几年的营销案例，对于运动品牌来说，其实大多是一类态度向、极具个性类的广告风格。

 

就如耐克在春节期间打造的「新年不承让」campaign，品牌将农历新年作为营销切入点，把“过年发红包”的习俗用“一来一回”的较量进行情节呈现。

 

亦或是前段时间，特步与少林寺的联名，官方直接将秀场搬到了少林寺门口，上演了一次前所未有的国潮跨界，都直接彰显出了直爽、率真的品牌个性。

 

新奇的是，李宁与QQ炫舞的跨界，在画风上就有了明显的不同，整体并不针对品牌个性进行打造，而是聚焦潮流、复古、经典层面，以舞者的方式进行探索，这其实是品牌制造新鲜感的过程。

 

倘若运动品牌在营销上一味的塑造某种特定个性，难免就会引起用户的审美疲劳，携手二次元虚拟偶像的做法，更像是给品牌营销注入了新鲜玩法，无形中为消费者带去了更多“看点”。

 

不仅如此，除了制造营销上的新鲜感外，官方并没有忘记社交平台这一social化资源。

 

6月27日，虚拟偶像「星瞳」微博发布预热信息，发文“烫个波浪卷，蹦个复古迪，回到1980s”，并邀请网友们在美发屋寻找亮点，将跨界信息隐藏于海报之中，进行一波用户端的“印象留底”。

随即李宁官微发布跨界TVC，配合QQ炫舞微博以相应福利的方式号召用户寻找TVC中怀旧彩蛋，在引发广大80、90后群体童年共鸣的同时，也进一步扩大了李宁×QQ炫舞跨界合作声量。

 

之所以品牌会创意携手二次元虚拟偶像，并在社交平台上进行深度联动造势，本质上是借助social化资源，加之以年轻化的视觉形象，加速提升品牌在年轻圈层中的影响力。

 

破次元联合

实现跨界营销双赢

 

无论是TVC中所打造出的潮流经典气息，还是携手二次元虚拟偶像，可以很明显发现，在此次的跨界营销中，品牌着重把目标放在了Z世代身上。

 

不难发现，品牌借虚拟代言人形象，从穿搭上进行品牌信息的软性植入，通过舞者的视角，透露出服饰上的潮流感，进而圈粉QQ炫舞所对应的年轻消费者，达成一波受众上的精准营销。

 

然而，这一方式在营销界其实并不少见，早在去年10月，QQ炫舞IP同样与老品牌Levi's进行过深度联合，在上海时装周牵手多位明星破次元走秀，上演虚拟时尚潮流发布夜。

 

在品牌属性上，李宁和Levi's身上就有不少共同点，就两者的悠久历史，年轻化就是企业所面临的首要问题，联动虚拟偶像IP，则在一定程度上为品牌提供了营销“出路”。

 

从大环境上说，不单是此次营销中的主角「星瞳」，类似于洛天依、初音未来等一类虚拟偶像IP能在营销界“大展拳脚”，很大一方面在于虚拟偶像人设上的安全性。

其固定形象给了品牌硕大的营销发挥空间，同时也能收获一波年轻群体的注意力，一举两得；除此之外，就李宁与QQ炫舞的跨界，本质还在于流量置换。

 

可以注意到，对于虚拟偶像「星瞳」，前有Levi’s邀请星瞳与吴建豪在线斗舞，后有出任李宁潮流星推官，QQ炫舞对这一IP符号的打造，加之以频繁地跨界联合，在侧面提升了「星瞳」IP的影响力。

 

对于李宁而言，打造重返1980复古经典TVC，配合虚拟偶像的年轻化形象，将音乐、舞蹈与运动时尚交融。

 

这一方式无形中抛开了品牌的古板形象，呈现出了一个不一样的李宁，在挖掘QQ炫舞年轻流量池的同时，也巧妙地实现了跨界1 1＞2的营销效果。