夜游&沉浸文旅项目如何创新开发与运营？ 十大经典案例深度分享，8位实战专家现场解密！
2021年6月19-20日，由道略文旅产业研究院联合知学不动产经营学院举办的《夜游&沉浸文旅项目开发创新与运营提升研修班》在北京成功举办。来自全国各地的文旅集团、旅游景区、演艺创制作机构、灯光夜游设备方等齐聚一堂，围绕着“文旅小镇夜游”、“光影演艺秀”、“城市空间运营”三大议题，跟随八位一线实力操盘手的实战分享，展开深入的学习交流与探讨。课程1：夜游经济的主要模式与项目落地的六大评估要素毛修炳，道略文旅产业研究院院长、演艺产业首席分析师毛修炳院长领导的道略文旅产业研究院曾完成国内多个演艺、夜游项目的专题研究、市场调研和概念策划，此次就夜游经济的主要模式做了总体概括，阐述了夜游经济的三大趋势：夜游产品走向多元化，不再是传统的演艺和夜市等“老三样”；沉浸式夜游逐渐兴起，夜游产品的场景化体验遍地开花；夜间消费业态和空间集聚化，以大唐不夜城为代表的大量综合性消费集聚区形成。同时，根据十多年丰富的研究咨询经验，提出夜游和演艺项目成功落地要充分考量六大关键要素：选址与转化、竞争与选择、消费与需求、渠道与营销、内容与业态、投资与收益，并就不同的项目案例展开深入的分析与阐释。毛院长指出，目前单一的业态产品已难以满足游客的需求，要形成多种夜游产品业态组合，打造独特的创新型产品才能更具有市场冲击力和吸引力。王冬丽，广州励丰文化科技股份有限公司副总经理、文旅学堂执行院长王冬丽老师阐述了城市夜间经济的发展趋势与基本策略，以“锦江夜游”为例，从项目立项初衷开始，围绕概念策划、深化设计、建设实施、交付运营的项目管理流程，深度分析了城市夜游开发的“六大融合要素”：空间选址与在地文化转化的形式创意之间的融合；空间展示与演艺方式的融合；数字景观与文化艺术的融合；体验动线与业态布局的融合；创意设计与落实可操作性的融合；单点项目与全局规划的融合。重点分享了打造超级IP的核心价值、IP应用下的空间落位、业态组合创新经验，并总结了城市夜游开发经验与借鉴模式：在项目开发与落地过程中抓痛点、抓引爆项目、抓数据、以文化为核心，通过业态创新、科技手段形成新的交互体验，打造创新消费场景，达到从人流到现金流的运营目的。洪晔，开心麻花演艺产品中心总经理、开心麻花系列舞台剧艺术总监、制作人开心麻花作为国内顶尖喜剧品牌，近年来成功切入城市文旅项目，从演出经营、剧场运营、定制内容打造等方向成功孵化“1 N”的新空间内容。洪晔老师认为城市新空间演艺因为元素丰富，整合了观剧、体验、交友等多种功能，还可引导重复消费，这种独一无二的戏剧体验将成为最具前景的线下娱乐。目前城市新空间演艺的类型分为体验型、餐饮型、游戏型三种类型，并就风靡国内外的新空间演艺案例展开分析，提出城市演艺新空间规划的三大模式：单点演艺新空间、结合其他商业业态的演艺空间以及新空间集合店，其中观众的体验感——浸没体验、互动体验、爆笑体验、消费体验是颠覆传统戏剧消费、进军新空间演艺市场的核心。
课程4：沉浸式旅游演艺分享——以武汉《知音号》、《夜上黄鹤楼》为例周红星老师以《知音号》为例，提出优秀的沉浸文旅项目能够产生深度沉浸感的三大要素，即包裹深度、叙事深度与互动深度。通过分析《知音号》从主品牌打造，到文化和服务双IP打造，分享了充分利用项目空间，从空间衍生 时间衍生 IP衍生层面，打造会议会展、婚礼拍摄、空中酒吧、戏剧教育、知音文创等多元化产品内容，创造二消营收超过50%的品牌运营经验。同时，针对《夜上黄鹤楼》项目的市场定位、产品定位、空间落位、投入产出等核心问题进行拆解分析。周老师着重指出：片区优秀的沉浸式项目需要提取优秀的本土文化，而文化的提取则需要根据项目核心问题展开清晰资源梳理，需要与城市、市民的文化精神形成最大的覆盖和连接，有主次，而非一手抓，与此同时寻找最大的辐射点，并将其他的文化以巧妙的方式代入，不能做简单罗列。胡兵老师作为国内最早参与沉浸式项目制作的操盘手之一，实战经验非常丰富。本次课程，他首先对国内沉浸式项目的演变历程进行了总结，剖析了沉浸式演艺的瓶颈，并特别指出“被误解的沉浸式”——不是所有行进式演艺都能称之为沉浸演艺，单一性的沉浸式演艺产品无法获得经济效益支撑。以建业电影小镇为例，胡兵老师从“演在故事里”、“玩在大片场”、“吃在故事中”、“住在剧情内”、“购也要入戏”等多重沉浸的维度出发，对电影小镇以内容为王、打造独特多元体验的经验展开分享与探讨。提出目前已面市的《一路有戏》是沉浸式夜游在景区的一次成功尝试，总结来讲，要通过形式创新、场景创新、体验创新、经营创新、思维创新，把舞台还给游客，让演艺不再是花瓶，把演艺赋能从景区附属升级为多元业态整合者，打造以演艺为核心的融合创新型景区。课程6：探讨文旅夜游多元化的发展，以光影沉浸式夜游《万物共生-蔚蓝》为例马博，青年灯光视觉艺术家、大型户外光影夜游《万物共生》总导演以北京玉渊潭公园的大型户外光影夜游项目《万物共生》为例，马博老师以制作人的角度对项目的故事背景以及场景组成部分、呈现方式等方面做了深度讲解。马博老师认为，光影沉浸体验夜游的出现是对艺术工作者创新思维的挑战，如何打破各行业的之间原有的技术壁垒，将技术层面的视听体验及内容层面的场景故事体验融合贯通起来，完成一个完整的作品是当今“夜游”类型项目最重要的核心要点。在制作人关注的项目制作中创意与预算的取舍，马博老师认为两者永远是一个矛盾的话题，项目中有些作品和场景中的设备是用“量”来制造效果，有些是用“质”来支撑体验，合理的认识和分配好预算非常关键。课程7：盛世唐城景区夜游经济与“演艺 ”的探索实践杨祥华，湖北志强集团副总经理、襄阳唐城旅游发展有限公司总经理杨祥华老师从襄阳唐城的项目机遇谈起，针对期间项目面临的实际现状与瓶颈、做出的转型思考与探索，唐城夜游项目的创作践行与运营等展开深度而详实的分享。通过对《大唐系列》演艺产品创作过程的回顾，杨老师表示，一个项目如果以夜游演艺为主，除了一个爆款产品的支撑，还需要其他夜游产品的互补打造、产品内容的不断延伸才能形成景区丰富的产品矩阵，目前《大唐倚梦》、《大唐飞歌》、《大唐盛典》三足鼎立的产品体系，涵盖了市场高、中、低不同层次游客的观演需求，增多了联票的方式，可形成更多市场营销组合拳。然而丰富的产品需要市场化的运营：运营体系的整体打造、市场推广与品牌塑造、活动策划与IP打造以及品牌塑造同样重要，在这个过程中，只有“创新 运营”才能形成持久的“流量”，才能使项目成为永远的“爆款”。郑俊杰，北京锋尚世纪文化传媒股份有限公司副总裁、文旅事业部总经理锋尚文化秉承“创意，呈现中国之美”的使命，致力成为演艺 科技的创新开拓者和引领者。郑俊杰老师此次以拈花湾小镇、南京金陵小镇、《大唐追梦》三大项目为例，分享了高科技沉浸式演艺与传统景区演出的差别，以及如何能通过演艺与其他业态配合达到能效最大化。无论是拈花湾的禅行、秀江南、诗意小景表演，还是《大唐追梦》里游船观演形式模糊梦境与现实的边界，以及金陵小镇提取的“麈尾扇”标识、金陵佳人表演、文心馆展陈中心等都是将文化串联引导于项目之中，凝结于表象，打造“氛围感”的一种体现。这种沉浸式演艺需要以统一文化定位为创作基础，紧扣艺术调性，将艺术景观亮化、互动艺术装置等与景观、建筑、商业业态和活动运营相配合才能形成高度统一的“氛围感”、不出戏的沉浸体验环境。同时他强调，文旅项目需要文化定位及演艺前置，不然会导致项目的整体效果割裂、体验差，这也是在演艺创制作过程中最容易影响最终效果的原因。在晚上开展的精彩互动环节——“项目问诊”中，3位专家老师结合本次课程主题和实际操盘经验，对4位学员真实的项目展开不同维度的分析，对项目的痛点和难点给出切实可行的建议，通过清晰问题症结，明确操作方法，以助力学员项目顺利定位与落地。几位老师都提出，目前国内很多夜游和演艺项目机构，在前期都比较盲目，一味追求名导和大导演效应，其实应该把更多的眼光投向新锐导演和创制作公司，他们有很好的创新思维和成熟的执行经验，多给他们一些机会，可能会有意想不到的效果。同时，还需要对项目进行充分的市场调研分析，然后根据项目特点和在地文化属性，形成统一定位，以运营前置的思维，量身策划夜游和沉浸演艺内容，这样才会避免决策失误，创作更贴合市场的精品出来。
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