36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。
移动互联网时代，信息日益冗余，新闻速朽；整体流量增长速度放缓，而竞争者数量高速增加；流量呈现变少、变贵、欺诈频繁的现状。品效合一的营销策略成为共识，而实现路径成为痛点。
多次开创各营销渠道效果之最的营销人、各种刷屏级营销事件操盘手、神州专车CMO杨飞，这一次倾囊相授，诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘。
杨飞，2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士；曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次；2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。
先讲一个刚刚发生的故事。我所操盘的luckin coffee 营销第一 仗最近启动了。虽然这是一杯典型的网络新零售咖啡（App 下单， 可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App 下载，推 广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10 多兆的 App ？ 之前内部讨论时，luckin coffee 的 CEO 问我：“你认为最重要 的 App 获客方式会是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”
是的，相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、
公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。 事实也证明如此。2018 年 1 月 5 日，我们正式上线拉新赠杯活 动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，而且相 比于之前精准的微信LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。
神奇的裂变！
不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到 媒体，我不会特别在意，但如果它的App 或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。
社交流量：移动互联网上最重要的免费流量
移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
人是社会中的个体，离不开各种人际交往，而移动互联网让这种人际关系变得更紧密、更具交互性。在复杂的人际交往中，信息的流动构成了源源不断的流量，这些流量对企业而言就是巨大的、可发掘的金矿。
我们知道，腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置，靠 的不是工具应用的垄断，而是通过QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”（我喜欢用这个词）就能让用户追随朋友的喜好，比如“你的朋友正在干吗，你要不要跟他一起来？”从而去接受一个新鲜产品（想想很多人是怎么开始玩《王者荣耀》的）。
关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时网状用户结构中的重要连接点。
以上就是裂变的理论基础。
今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。
AARRR：从拉新到裂变
AARRR 是近几年兴起的增长黑客中提到的App 运营增长 模型。AARRR 分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度 （activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、 自传播（refer）。
AARRR 模型不仅适用于App，企业在营销的过程中也可以按 照这 5 步来检验营销效果。
第一步，获取用户：获取用户是运营一款应用的第一步，所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新。
第二步，提高活跃度：很多用户第一次使用产品的场景其实很被动。有些品牌，用户可能只用一次就离开了，那么这个用户就没有成为产品真正的用户。究其原因，有可能是注册流程太烦琐，或者产品功能同质化，或者产品没有达到用户的期望值而且不能满足其需求，抑或第一次使用完全是利益驱动。
种种原因都能影响到用户后续的体验和消费。但显而易见的是，一个用户在App 中的活跃频次，决定了该用户是否是此产品的真正用户。所以企业要通过运营或者有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次，将初次用户转化成忠实用户。
第三步，提高留存率：“用户来得快，走得也快”是企业产品面临的另一大难题。在 当下，一个产品获客100 人能够留存10% 就已经很厉害了，如果能留存二三十人，那就是爆品。用户来了之后，用完你的产品就走了，这是一个很不好的现象，证明你的产品用户体验不太好。更糟糕的情况是，你的产品教育了市场，说明用户知道了市场还有你这样的产品，一旦他们发现更好的竞争对手的产品，就会投奔到竞争对手那儿，等于你帮竞争对手打了广告。
第四步，收入获取变现：变现是产品最核心的部分，也是企业最关心的部分。有些互联网产品前期采用补贴策略，获取收入很少甚至无收入（比如共享单车）。产品本身就能获取一些收入，让企业盈利为正，这是企业希望达到的理想状态。而收入直接或间接来自用户，所以前三个步骤是应用获取收入的基础，只有付费用户多了，或者补贴减少，收入才可能实现规模化正向盈利。
第五步，自传播：自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社交媒体中。然后，通过老用户找新用户，产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。
自传播的核心是，产品本身是否真正满足了用户的需求且产生
了价值。从自传播到获取新用户，产品形成了一个螺旋式的上升轨道，用户群体可能会产生爆发式的增长。 可以看出，在AARRR 模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。
从以上营销的角度来解读AARRR 模型，我认为有三点尤其重要。
第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。
第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的 A/B 测试、MVT （最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。
例如，Facebook 早期发现用户流失非常严重，为了避免用户 流失进一步扩大，Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。当用 户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5 个人，询问：“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook 减少了2% 的 损失，留下了 300 万用户。
第三，裂变，也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。
增长黑客会取代市场总监吗？
由于裂变型增长更多地采用技术和数据来驱动，也让增长黑客的概念在近两年很流行。有必要在这里做一个知识补充。 增长黑客的概念最早起源于美国硅谷。2010 年，肖恩·埃利斯在自己的博客上首次提出了“增长黑客”的概念，他也被称为“增长黑客之父”。
肖恩对增长黑客有一个有趣的定义：增长黑客的唯一使命就是增长，因为公司的估值是与增长息息相关的，增长是所有公司的核心指针。在“技术控”眼里，品牌、创意、媒介、公关等这些传统市场手段是效率并不高的增长方式，甚至需要被增长黑客所取代。
近几年，增长黑客这个概念从美国延伸到中国，并且在国内十分火热，很大一个原因在于，现今国内的公司获取流量的压力太大，同时市场遇冷，导致竞争增强，传统营销方式收效甚微。每个企业都希望在各个环节提升效率，而不论是工程效率、金钱效率还是用户获取效率，增长黑客都能带来低成本、快速的提高。
同时，越来越多的企业不仅仅关注获客，也开始关注用户的整个生命周期，开始通过数据驱动的方法，不断地对产品进行迭代，这些都是导致增长可能成为新一代营销命题的重要原因。 2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设立24 年之久的CMO 一职， 取而代之的是一个新角色——首席增长官（Chief Growth Officer）。
可口可乐的整体战略也向“以增长为导向，以消费者为中心”持续转型。增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升
增长在品牌战略中的地位。
这一现象的背后，带来的一个明显趋势是AdTech 和 MarTech的对决。
AdTech 从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术 和手段。在AdTech 中，付费媒介、网页广告、SEM 付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP 等都是经常使用的方式。
MarTech 主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。 AdTech 比较像营销人员的“外功”，有预算和出街创意就能实 现；而 MarTech 更像“内功”，可以为企业数字化转型和商业转型
提供整体解决方案。
现实情况是，MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段。 我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有“创意”“热点”“事件营销”“自媒体”等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。
但在这样的趋势下，回到我们最开始的问题：增长黑客真的会取代市场总监吗？我的答案是，不会代替，但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。
初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客，使之成为助力增长机制。成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续
增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放，也很有必要。
我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
微信日活跃用户超9 亿，其中55% 的用户每天要打开微信10次以上。这两年，微信的巨大流量让所有人都心动不已，大家都想从这空气级的巨型应用流量池中分一杯羹，企业纷纷自建微信账号，数千万的微信公众号因此诞生。
微信去中心化的体系，让流量变得更直接，同时依托于社交口碑属性，这些流量也更加真实、更有价值。
时至今日，微信营销的基础教育已经完成，几乎每家企业都会开通官方微信公众号，并且有频次地更新内容运营。但这并不代表每个微信营销企业都会合理、有效地利用微信，通过好的手段实现流量改造，使其发挥最大转化效率。
90% 的官方微信都在自嗨
官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上，实则仍然在用传统广告理念运营微信。比如，注册一个微信公众号（相当于买断一个长久的低价广告位或新闻位），然后雇一位小编定期发图文贴维护（等于雇了一位企业专属的广告投放编辑）。简单两步就解决了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式。
网感较强的企业，会紧跟事件热点，借助热点和受众完成一些简单的海报互动，虽然阅读量并不会增加太多；网感不强的企业，微信公众号就会完全沦落为自身的新闻中心，成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果。但结果往往是阅读量过千都困难，“粉丝”量不增反降，用户活跃度也没有提升。
“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。
无趣：由于属性限制，企业微信在一开始就具有天然商业化内容的定位，但受众对于这类内容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信内容定位，没有意思的内容输出，企业和受众之间没有深层互动，这些都是由于无趣导致企业微信关注度不高的直接原因。
无效：即使很多企业微信有了关注度、有了阅读量，却依然无法将阅读量成功转化，让流量成为销量。这是由于企业在移动营销的过程中，仍然保持着传统的广告公关心态来对待微信营销
无聊：由于一些企业微信编辑人员的专业度不够，操作门槛较低，导致产出的内容没有营养价值。无聊的内容最终无法达到获取流量的目标。
微信营销如何才能快速引流并转换，以下将展开讨论。
把微信服务号做成超级 App
请注意，微信服务号不是公关号，也不只是内容号，而是一个 还原 App 功能的服务号。这是微信服务号的基本定位。
微信升级5.0 版本之时，不仅带来了全民上下沉迷的打飞机游戏，更带来了服务号和订阅号拆分。企业如果想要完善建立移动端的营销服务体系，服务号势必成为最佳选项。企业需要通过申请自 定义菜单，开通更多的后台接口，把微信服务号当成轻量级的App来使用，从而完成微信运营的核心思想转化。
对于一款企业 App 产品来说，它至少承载着三大功能。
第一，要承载业务的基本产品功能。 这一点很好理解。比如，神州专车作为移动出行的App，主要功能就是给用户提供出行专车服务。淘宝、天猫、京东App 的基本 产品功能是线上购物平台，饿了么、美团外卖、百度外卖App 的基本功能是线上外卖订餐平台，等等。这些产品功能本身是要关联用户数据和消费数据的。
第二，要承载客服咨询反馈的功能。 App 是企业与用户的主要接触点和沟通平台。企业要想及时获
得用户反馈信息，就必须让自己的产品具备和用户沟通的功能，也就是客服咨询功能。
第三，要承载营销信息的展示告知功能。 当一个App 具备一定的用户基数时，其本身的开屏页、弹窗、轮转图等就是企业免费的广告展示、信息告知的重要渠道。
同理，如果企业微信账号要做成超级App，就得满足以下几个基础功能。
广告信息的展示告知
我一直建议企业做好微信服务号，而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于，订阅号每天可推送一条图文信息，会被折叠 在订阅号窗口；而服务号是每月推送4条图文信息，但不会被折叠，可以直达用户。
或许会有企业认为一个月推送4 次，频次不够，内容太少，达不到效果，但其实恰恰相反。当下用户的时间太过碎片化，如果每天的推送内容不够出彩，就很难打动用户，甚至会被认为是一种骚扰而取消关注。
2017 年以来，微信平台本身的订阅号打开率一直在持续下降。如果企业资源有限、人员有限，建议只做好服务号就够了。订阅号可以注册下来，用于企业发布一些紧急性、临时性的信息，以及与用户沟通交流，不做日常更新。
企业在做服务号的推送内容时要珍惜每一次的推送，把内容做成精品，通过一次次的累积叠加最终实现用户的增长。
客服咨询功能
显然，微信的生态环境比App 更适合说明企业服务和管理用户，微信公众平台新版的客服功能提供了即时回复用户咨询、自动回复、客服数据统计等功能，并支持多人同时为一个公众号提供服务，让企业和用户的连接更为方便和快捷。
企业可以利用微信公众平台极大地减少客服人员的工作量，让 用户在微信里自主完成咨询、查询等操作。随着AI（人工智能）客服、语音机器人等技术的成熟，微信客服功能会进一步优质高效。
微信一定要实现企业产品功能微信开发者模式是一个开放式的接口，可以通过产品后台的编写进行后台改造，完成消费数据的接口对接，从而实现产品在微信里的业务转化。
比如，很多连锁餐饮企业就是微信服务号的受益群体。他们将微信服务号进行技术开发和数据对接，增设了订餐、排位、查看菜单、预订外卖等菜单功能，或者添加微信卡券功能，绑定会员卡、发放优惠券等，效果相当不错，能够提高用户消费频次和消费额度。
餐饮企业，尤其是快餐，一个共同特点就是即兴消费，满足“频发”“多选”“短决策”的特性。三者共同作用时，微信在消费者快速做出消费决策时的作用就尤为明显。每一次的推送，再辅助优惠券等福利刺激，都可能立刻转化为消费购买决策。
不仅是餐饮企业，所有具有即兴消费属性的企业，如出行行业、 快消行业、商超便利店等，都适合把微信服务号打造成超级 App。
讲几个实际案例。
肯德基：手机自助点餐 2016 年 3 月 7 日，肯德基与微信支付达成合作，在全国超过 4700 家门店同时上线微信支付，同时在全国30 多个城市超 过 2300 家餐厅开通手机自助点餐。以微信支付为起点，完成微信体内的闭环式营销，打造数字化用餐体验。
用户在肯德基的微信公众号上就能体验“手机自助点餐”的服务功能。这一功能不仅能让顾客不用排队点餐，甚至不用进店就能完成点餐、支付的系列环节。而门店一方只需按照订单准备好菜品，等待用户到店领取即可，大幅度缓解了高峰时段的客流压力。
FlowerPlus 花加：微信大流量带来的留存转化 FlowerPlus 花加（以下简称“花加”）的模式很简单，用 户通过微信下单，每月支付不到100 元就能收到一盒时令鲜花，收花地点选择在办公室或者家中。
就是这样一家关注都市白领日常鲜花消费市场、提出“日常鲜花”概念的公司，借助 微信的巨型流量优势，在短短的一年零4 个月的时间里，公众 号“粉丝”就完成了从0 到 129 万的增长，规模从起步到营收 3000 万元，迅速占领了鲜花 O2O 领域的第一梯队位置。
从传播的角度来说，鲜花消费处在一个受众需求大、消费频次高、自传播触发点广的优势基础上，微信正好为花加提供了传播优势。花加采用的模式是先付款、后发货的订阅模式，这解决了资金流转问题。
微信也为花加的用户留存起到了很大的帮助作用。企业可以通过公众号留下用户的信息和数据，分析客户需求，给不同客户进行用户画像，提供不同的产品和服务送达，从而实现比 自有官网或App 更高的留存率。
比如，花加会给新客户配送比较容易养的或者常见的鲜花，给老客户配送一些有养护难度的花，为孕妇配送鲜花时会避开对胎儿有影响的花种等。 据报道，花加目前的用户来源有 90% 以上都是微信用户的 口碑传播结果，10% 来自微信朋友圈的广告投放。
联系客服
