（作者：袁星 张志凡 齐祺）
一、十一旅游舆情研究背景
随着中国经济的持续发展和国民休闲需求的日益提高，2015年十一我国旅游虽然实现了营业收入、旅游业利润的持续增长，但面对游客消费行为的散客化、自由行越来越火的发展现状和趋势，旅游目的地的应对力度明显不足。
曾经一句“世界那么大，我想去看看”的话触动了广大老百姓，特别是年轻人内心深处的旅游意识，因为我们从来就没有停止对自由的向往。越来越多的游客开始追求“我的时间自己做主”和“我的旅程也要自己做主”，愿意去休闲，愿意去体会美好的生活。但十一期间，作为一个在旅行和游览过程中的普通消费者，被宰或者被欺诈都让人无法容忍。
同时，政府部门对这些负面事件的态度和做法，尤其是舆情危机处置过程中出现的患得患失，都让人困惑不解。本文就此问题进行解析，对未来旅游市场建设提出舆情建议。
二、十一旅游热点话题解读
通过“旅游”为关键词，对红麦监测的109048站点进行采集，下从2015年10月1日至10月11日这一时间段内的新闻报道进行检索，经过剔除、整理等工作，共采集到63条负面舆情事件。再将采集到的63条新闻样本全部导入到一份.txt文档中，按照热度排名前30条建立样本数据库（见下表），利用内容分析法从地域、时间、热度等维度来展开分析。
1、地域分布
2015年十一期间全国各主要旅游热点事件在区域分布上存在一定差异，发生负面旅游舆情的城市更多位于华东地区。
首先，山东作为华东旅游城市的重灾区，主要倾向于 “宰客”，例如，“山东日照爆宰客事件”、“山东青岛再现宰客”、“济南火车站饭馆宰客”等在国内外主流媒体和社交媒体上的不断讨论，给 “好客山东”的旅游形象带来了很大的负面影响。虽然今年十一山东省以392.1亿元列旅游总收入排行榜第一名，同比增幅达到12.80%，但也未能有效修复这一次创伤，这也在一定程度上反映了山东旅游业发展的服务质量有待提高。
其次，西南地区问题主要集中在四川峨眉山和九寨沟两大景区，例如，“央视曝光峨眉山购物团”、“峨眉山游客带孩子翻越围栏拍照”、“九寨沟导游为抄近道与保安冲突”、“53名游客跟团半路发现遇到黑车黑导游”等舆情事件成为了民众关注的焦点。
再次，华中和华北地区分别以湖南的张家界、河南的云台山为主。此外，陕西、甘肃在旅游整体发展环境也表现欠佳。在一定程度上表明，这些地区的游客满意度仍有待提升。
2、时间分布
在时间分布上，我们把时间划分在10月1日——10月11日的范围之内进行分析，同时把2014年的旅游舆情事件加入进来进行对比研究。从10月1日开始，有关旅游的负面事件开始出现猛增势头，在10月2日出现了5个舆情事件，从10月5日开始，一些旅游事件逐渐下降，整体呈现出“M”走势。
从平民视角来看，在国民大众为消费主体的阶段，游客广泛地介入目的地的公共空间，有图有真相的“青岛38元大虾”、“百元白粥”等宰客类话题事关游客的切身利益。值得注意的是，虽然媒体关注的时间较长，但网民热议相对集中。
3、热度分布
根据红麦监测发现，今年十一旅游事件前30起事件中，100〈热〈1000的负面旅游事件有15起，占比达到了一半（50.00%）；10〈低热〈100的负面旅游舆情事件有13起，占比43.33%。
在今年的十一黄金周期间，“青岛‘天价虾’事件”和“山海关等景区取消5A级”的舆情压力增速分别位居前两位。总体而言，青岛“天价虾事件”最为“火热”，舆情热度达8842.8，与第二起事件“山海关景区被取消5A级资质”相比高出5.36倍。与此同时，“天价虾”事件的微信数量最多，远远超过了其他事件微信数量，同时也超过了“天价虾”的新闻数量，并占据各大媒体重要版面。
4、舆情形成原因
据红麦统计发现，今年十一在旅游宰客中遭受价格欺诈问题较轻，与去年相比，减少了4起，存在的问题主要集中在山东、湖南等地，突出了旅游市场在物价方面有待进一步加强管理。同时，2015年游客不文明行为再次成为媒体关注的重点，也比2014年有所增加，达到了7起。
相对而言，2015年游客的人身伤害有所减少，仅为3起。除此之外，福建鼓浪屿、海南三亚所出现的门票管理再次暴露了景区监管盲区。
三、十一旅游舆情传播特点分析
1、媒体属性分析
从舆情传播渠道来看，2015年十一旅游事件主要以网媒、报纸、电视和广播为主。在网络化媒体时代，信息传播的速度与广度都在不断加快，约四成负面舆情事件由网媒曝光，达到13条，占比41.94%；报纸曝光达11条，占比35.48%；广播报道4条，占比12.90%；电视（以央视为主）与2014年一样均为3条。大多数舆情事件通过微博传播之后再经过媒体二次传播形成一定的影响力。
通过上图我们再次发现，2014年网媒曝光量略大于2015年的网媒数量，报纸媒体在传播方面依然具有一定的传播优势，仅次于网媒传播渠道。另外，广播媒体在舆情原始传播方面表现出色，达到了4起，而电视媒体曝光与去年一样处于持平的位置。
2、微博话题讨论
从微博热点话题分类来看，有关旅游热点话题的阅读数远远大于讨论数，基本上都以万为单位，总体来看，各个热点话题的阅读数与讨论数基本成正比，讨论数的范围从几十到几百次不等。
从整体来看，微博热议的内容集中在“山东日照点海鲜太少被殴打”、“教授骂保安看门狗”、“阻止插队被打掉牙齿”等游客的不文明行为带来的关键点非常值得我们关注：一个是旅游不文明行为对他人生命造成威胁；另一个是旅游不文明行为对中国国家和公民形象带来的消极影响。
其中，#青岛天价虾#迅速成为舆论和媒体关注的热词，虽然青岛市物价局于6日通过官微通报称，当地物价局拟对该商铺作出9万元的行政处罚，涉事烧烤店已被关停，但网民却依然不解恨，其话题讨论达到944条。
四、十一旅游舆情应对能力排行榜
通过对30条舆情事件的内容进行归纳和统计，将舆情应对能力样本内容归为15种类别（见下表）。对十一旅游市场的某种特性或某种倾向做出事后研判，如德尔菲法。
1、近半事件未回应，应对滞后以致声誉受损
在红麦统计的前30个热点舆情事件中，40.00%的事件至今还依然未回应，其中，四川峨眉山、北京八达岭长城、江苏南京老门东、湖北武侯祠等均未做出任何回应。23.33%的事件在4小时后作出回应，例如，绍兴1游客阻止他人插队被打掉牙齿事件，景区秩序混乱的情况，陈先生也予以否认，称是两位游客之间发生了纠纷，但对这起事件在4小时之内处理，相对处理到位。而在4—24小时做出回应的相对较少，占比为16.67%。
据相关媒体报道，10月9日晚，徐女士父母在海螺沟遭遇“天价”天麻的经历在网上曝光后，14日上午十点半海螺沟景区管理局在成都召开海螺沟“高价天麻”事件投诉处理结果新闻发布会，并快速向媒体和公众公布了处理意见，有效分流了舆情应对的压力。
2、官方回应内容不当，致使舆情升级
在很多时候，地方旅游部门一心想发展旅游，但却忽视了对游客服务后的感受。例如，张家界发生一景点门票96元导游收230元之后，张家界武陵源区旅游局通过官方微博回应称，旅行社的导游都是这样的说法和手法，你们也信了？哪个导游说的，带着录音和照片到我们旅游局质检所，一定会为游客维权到底。有游客直言，再也不去这个地方了，是对这个地方的彻底失望。在旅游宰客严重的当下，如此做法只能加剧舆论挞伐。
再如，河南云台山景区玻璃栈道破裂一事，媒体报道近200多篇，“游客不锈钢杯子砸烂。”云台山的表态，显示出对玻璃栈道的安全性的重视程度不够，任何舆情端倪都是不容忽视的，这种做法有可能流失游客。
五、2015年十一旅游舆情点评
1、旅游地商家欺诈突出，供给与消费不合拍
翻阅历年黄金周或旅游旺季新闻库，发现“游客被宰”已是连年高频词，只不过被宰的程度各有不同。除了吃货们被宰，某些景区附近的买卖工艺品的小贩，“只要缠上你，就不怕讹不到你。”
今年十一期间，尤其在陌生城市的车站、火车站等人杂地带经常聚集着“黑车”与“黑店”，稍不小心就会掉进预先设置好的圈套和陷阱，而这些地带往往又是监管的灰色区域，监管力度的加大和抽查频数的正常化或许是保证外来游客安全的有力措施之一，当然游客自身要注意，要深刻解析那句民间谚语“爱占小便宜、终会吃大亏”。
很多时候，商家给予游客的东西与游客内心的感受无法共鸣。今年的十一黄金周“黑店”的出现，往往是游客对当地的消费行情不是很清楚，这些宰客黑店的老板们却都往往玩起了文字游戏，这无形中有欺诈顾客之嫌。有媒体评论认为，对当前经济发达的文明社会出现如此赤裸裸的黑店感到愤怒和沮丧，更为日后出行的安全担忧。但乱收费、高额收费还理直气壮、目中无人，更声称“警察管不住”，确实值得相关部门严管，以保护当地景区的声誉和游客的切身利益。
2、游客不文明行为，媒体舆论应做到传播有度
“文明”被奉为现代社会的重要标志，体现着当代民众的基本素养，尤其在东方古国的中国，“文明中国”、“文明市民”、“文明出游”等字眼的标语在大街小巷、车站码头、景区餐馆等载体上常常不胜枚举，但随着出游热情高涨，旅游市场管理方面的问题日益显露。
今年年十一期间，景区不文明现象屡次发生，“景区乱刻乱画”、“站在文物上拍照”、“贵妃又被袭胸”等不文明现象已经引起了社会的广泛关注和强烈反响。江苏南京景区部分游客坐在文物上拍照经过媒体广泛报道之后，也凸显出不文明行为的实施者缺乏对公共秩序的敬畏和外在环境的尊重；这些“任性”行为反映了少部分国人缺乏最基本的公共文明素质，也不懂得旅游活动最本质的内涵。
这些不文明现象在旅游队伍不断扩大的背景下显得十分突出，也强化了一种印象，即是我国旅游人群整体素质低、文明程度低，也凸显了社会转型期公民素质成长中的矛盾。
媒体对这些行为的大力曝光，加之社会舆论的广泛讨论，有助于唤起全社会基本公德意识的觉醒。但对不文明行为的过渡传播，又会在一定程度上影响人们提升基本公共素养的信心。因此媒体舆论应做到传播有度。
随着公众对文明旅游认识的提高，如今文明旅游已成为社会共识。2015年5月1日《导游领队引导文明旅游规范》，明确指出导游、领队将有权通过旅行社向相关主管部门举报游客不文明行为。同时也体现出了政府对旅游业发展的高度重视。
3、导游素质与黑导游并存，导游服务行业有待进一步完善
近年来，关于导游的负面新闻也开始逐渐在媒体报端亮相。这里面既有游客的原因，也有导游自身的原因，而导游自身的原因占有着绝对的份量。比如导游带旅行团到指定商场购物，到指定餐馆就餐，到指定酒店住宿……对于这种现象出现在各大旅游社交网站上，影响相关景区的口碑形象，不利于景区的健康持续发展。
随着旅游行业的不断发展，信息孤岛和数据安全的问题开始凸显，国家有关部门可以为游客遭遇不公的待遇提供申诉的平台，可以有效整治整个旅游市场的乱象，以游客为中心，让信誉度底的旅行社和文明素养底的导游有所收敛甚至退出市场舞台，才能占领智慧旅游的制高点，让高信誉的旅行社和高素养的导游得到应有的尊重和荣誉。
除此外，《新旅游法》也有很强的震慑作用，但行业自律与旅行社和导游对自身行为的严格要求还是最主要的，因为文明素养的高与底与服务质量的好与坏，只有在具体的实践的案例中才会得到淋漓尽致的真切体现。只有将导游薪酬水平与其能力等级和服务质量挂钩，形成良性的激励机制，切实保障导游的劳动者权益。
4、旅游交通安全问题已不仅限于车堵、人堵问题
在我国的诸多风景名胜区中，都不同程度地呈现出面积较大、远离城镇、缺乏便利的交通和安全保障设施等特点，这样既增大了景区的风险隐患，又加剧了景区安全事故发生的频率，客观上给景区的安全管理带来了困难。
另外，行路安全同样重要，不容忽视。比如今年十一期间，新闻上报道的四川成都通往九寨沟道路茂县境内发生的塌方事故，这些地方因为自身的地质结构的复杂性，有可能出现塌方、泥石流等突发状况，相应的部门，对此类经常突发的地带，要有相应具体可行的应急与处理预案，做好防备以确保游客的旅行安全。
5、旅游景区的监管有待变革和创新
旅游景区是旅游业发展的核心要素。长期以来，我国5A级旅游景区管理模式多样化，但呈现出地方政府主导型管理模式为主，还涉及非国有性质企业以及当地社区居民等公共参与，参与主体多元化，而真正的旅游监管的难度系数在增大。对于今年十一后某些5A景区被降级和通报批评，在公众心中是一片叫好声，这样一来，也会让景区相关的部门自己做出相应的改进，不会再凭借着5A级的名号高枕无忧，由单一的买卖门票转而到提升景区的整体服务质量上。
随着“互联网+”和“新常态”浪潮的来临，旅游景区在一定程度上受到了冲击，不少景区开设了微信公众账号，主动开发景区APP。但也有一些景区虽然开通微信账号了，但推送的信息量很少，无法满足游客信息需求。或许景区增加相关人性化的消息推送频次，以此满足游客的信息需求。
此外，景区还可以尝试加入游客游览景区后的在线点评等现代化监督渠道，做到景区与游客互联互通，让景区管理部门知道还有那些游客的人性化诉求没有做到位，从而变革和创新，让实地去过的游客参与评选每年的最受欢迎景区，这样的多方参与、多方监督的落地措施定会为提升景区服务质量和提升中外游客的满意度增色不少。同时，只有通过扁平化制度和接地气的具体措施，才能不断提升景区的服务水平。
在旅游行业助推“美丽中国旅游梦”实现的征途中，营造和谐的消费氛围、公平的交易环境及优美的风景无不是每位游客外出旅游最中肯的企盼，而这样的企盼要成为现实，需要大家的共同努力。
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