包装设计服务于品牌，并最终面对市场竞争的考验。
在我们接到客户设计委托时，需要解决的基本不是产品美感度问题，而是在不确定性的商业竞争中如何运用设计策略赢得增长机会。新产品怎样在强敌林立中寻找突破口？老产品怎样在竞争者层出不穷的多维挑战中保持活力夯实壁垒？由于不同的品牌类型或属性所拥有的品牌势能不同，在品类中所处的位置也不同，竞争中需要解决的问题也不同，我们所服务的每一个项目既需要系统化的策略思维也需要饱满的创意能力。
深挖用户需求和对手劣势，进而寻求机会点形成具备竞争力的优势，再将竞争优势转化为消费者可感知的价值。让包装成为消费者决策的有效助力，用包装代表品牌与消费者沟通共情。
包装设计的变化背景
包装设计的重要性，大致存在三个发展阶段。
第一个阶段，是市场处于消费普及阶段，客观的说这一阶段的包装设计并不重要，包装设计只是简单的把品牌或产品信息罗列，起到基础信息传递的作用。
第二个阶段，是由消费普及向消费升级过渡的阶段，在这个阶段消费者获取商品信息的渠道较窄，因而对品牌所传递出的信息并不敏感且充分信任，因而权威媒体广告投放对品牌影响非常显著。包装在重要作用是通过终端显著的陈列优势吸引关注，并唤醒消费者对品牌或广告的记忆。在今天，尽管在某些发展滞后的品类或弱竞争品类通过与大手笔广告投放依旧能产生效用，但它已不代表品牌包装设计的当下，也必然不能代表未来。
第三个阶段，则是由消费升级逐渐转向消费分级，传播环境碎片化甚至粉尘化的当下，品牌包装设计的性质产生了新的定义，消费者对待包装(产品）不单单是人与购买信息的关系，而是人与物的关系。包装所传递出的产品价值或个性与我是否契合，给我带来了怎样的感受。它是愉悦、是趣味、是神秘、是惊喜、是兴奋还是怀念。产品包装不再是单纯的视觉传达，而是品牌与受众产生情感共鸣的连接点。
以消费者为中心的价值沟通
价值沟通是包装与人产生关系的重要方式，它可能是理性的功能价值，也可能是感性的情感价值。包装感官层面来看，高价值感并不是单纯的用昂贵的材料或工艺进行堆砌，而是通过设计手法强化产品价值，并在合理的范围内通过材质与工艺的匹配关系提升整体价值感。无论是产品本身的价值传递还是直观的感官价值，都需要以消费者可快速感知为目的。
2019年品赞为清爽型每益添（小白乳）进行了品牌包装设计，围绕产品策略解决产品与消费者沟通重点问题：清晰传递清爽型产品特性，同色系色彩碰撞清新活泼，契合年轻消费群体喜好；保证品牌资产辨识的同时传递直观的升级感官，材质应用及突破工艺瓶颈的“梦幻盖”将感官价值显著提升；产品价值沟通层级清晰，0脂肪、减糖、膳食纤维等经过设计转化直观给予消费者所见即所得的“获得感”。
每益添小白乳 2020 年 5 月上市，后疫情时代人们对健康的关注进一步提升，“宅家”等疫情特殊群体现象加速催生了人们对“清爽、低糖”的需求。同时，社交媒体上有大量消费者的自发晒图表达对包装的喜爱，包装设计成为了具备共情力且真正能与消费者平等对话的沟通桥梁。小白乳在疫情之下逆势而上，依托于人性需求进行自我迭代和产品创新，成为了后疫情时代瞩目的“闪亮单品”。
为品牌讲述动人的故事
与消费者沟通的另一个重要方式，则是激发受众的情感共鸣，背后是品牌希望传递的理念和故事。而包装设计代表着品牌与产品，是传递品牌故事最直接、高效的方式。
充满温情的设计尊重常识，回归生活，不刻意追求设计的知识化，用有温度的小心思去触动使用者，激起一种情感的共鸣。比如撕开酸奶盖，很多人会下意识的去舔掉盖上的酸奶，舔完后发现盖子上有行文字，“这里最美味对不对？”，瞬间这个酸奶不再是没有情感的工业化制品，而是懂你与你趣味相投的小伙伴。这个瞬间的触动会在不同场景激起你不同的情绪，或惊喜、或感动、或会心一笑。
简护妈妈是 2020 年伊利 QQ 星旗下的低温儿童酸奶新品。产品采用升级简配方，专业配比为儿童提供更好的营养。设计的难点在如何将专业配方以具备亲和力的方式呈现，保证无添加的纯净感同时又具备儿童属性的亲和力。但是除了这些，我们还希望能更深入的将亲子、关爱和妈妈的温情融入在设计中。妈妈伴随着孩子成长，体贴细腻，温柔而又挑剔。我们希望产品背后是当代妈妈角色的带入，精益求精希望给孩子Z好的呵护。她们会为孩子记录食谱，反复研磨选择Z优的配方。包装的核心创意像一个妈妈认真记录下的配方，真实、专业而又充满温情。围绕着手写记录的逻辑，用笔记本 highlight、手绘 icon 等方式，平衡产品简约而又有冲击力的终端表现。产品使用迪士尼 IP，在 IP 形象运用上自然并与市面上大多卡通 IP 包装形成区隔。在盒马陈列上表现非常跳脱，将“简配方”感与视觉冲击力很好的融合。
尾声
用包装与消费者沟通，核心的转变是包装的从单纯作为品牌的表达，传递我有什么，变为深入挖掘和思考消费者想要什么，我能带给ta什么样的价值或触动，并通过设计手段转化为直观易懂的感知触动。包装设计不再是炫技的个人表达或缺乏美感的信息传递，而是既能平衡大众认知、创造商业价值，又能用心带来触动的品牌桥梁。
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