得中国市场者得天下，中国已成全球奢侈品市场增长的主要驱动力。中国消费者，尤其是年轻一代，在奢侈品领域表现出持续强劲的购买力，为整个奢侈品行业的蓬勃发展注入了源源不断的动能。
奢侈品在中国市场充满机会，越来越多的奢侈品开始加大对中国市场的营销投入，这也造成了空前激烈的市场竞争。那么，在群雄争斗的市场环境中，品牌如何才能脱颖而出？怎样把品牌价值真正植入用户心智？如何高效打通“种草-养草-拔草”的营销闭环？
市场竞争日趋白热化，奢侈品营销只有选对平台、洞察对人、用对方法论，才能步步为营，实现营销效率的最大化，以强效的营销力撬动生意增长力，抓住中国消费升级的商机，突围制胜。
后流量时代，品牌选对营销平台，找到时下最具红利效应的营销阵地开展营销活动，往往能够收获更高的投资回报率。
近日，今日头条举办“智尚·新奢”2019奢侈品行业沙龙，并发布了《今日头条奢侈品行业洞察报告》。数据显示，今日头条已成为用户消费奢侈品内容的主阵地之一，奢侈品热度增长势头猛烈，2019年对比2018年同期热度指数增加267%。
不止是“围观”，今日头条奢侈品关注用户还会积极参与到内容的互动中，有着强烈的消费主张。随着今日头条平台奢侈品内容的不断增加，用户的互动参与感也越来越强，核心互动指标同比增幅都在200%以上，评论增幅尤为突出。
年轻群体是奢侈品重点关注的目标消费群，这个群体在今日头条上有着非常活跃的表现，80后、90后人群是头条奢侈品内容消费的主力军。
可以看到，今日头条已成为奢侈品内容消费的重要平台，聚合了大体量的优质目标用户，带动了新一轮的奢侈品营销流量红利，为奢侈品创造了一个全新的高价值营销阵地。
营销策划最基础、也是最根本的一步，就是用户洞察。只有准确获得有效的用户洞察，才能做出正确的营销决策，投用户之所好，赢得人心。
根据《今日头条奢侈品行业洞察报告》，奢侈品用户的内容消费，尤其容易受到明星与KOL的影响，明星热度驱动关注，明星行为引发价值共鸣。多代言人策略，可以帮已在中国市场成熟的品牌撑起更多的关注与话题。
爆款效应，能快速唤醒用户对品牌的关注，激活在用户心智中沉睡的品牌，加深用户对品牌的进一步认知。这一点也表现在用户的搜索行为上，倾向“品牌 爆款”的搜索行为。
不同性别、不同年龄层用户，兴趣关注点大不同。男性对腕表的关注程度高于女性，女性对包袋、美妆、香水、成衣、珠宝的关注程度，则均高于男性。虽然都爱奢侈品，不过，不同年龄阶段的用户，还是表现出了本年龄阶段独有的兴趣。
选对营销阵地、找对目标用户、并准确洞察目标用户喜好后，接下去关键一步就是，奢侈品需用更高效的营销方式，去满足用户需求，打动目标用户。
为此，今日头条提出了奢侈品行业的闭环营销方法论，种草、养草、拔草三大环节，协同联动，全速推动激发、共鸣与转化，促进营销增长。
1、种草环节，多元激发
明星/KOL推荐：在中国市场，明星与KOL不仅是奢侈品触及目标消费者的重要触点，而且能够有效影响消费决策，粉丝效应凸显。今日头条平台拥有丰富的明星、KOL资源，为奢侈品的KOL营销提供了优质的生态土壤，助力奢侈品强效种草，发酵话题，扩散影响力。
品牌新品/限量上市：对于奢侈品而言，新品以及限量版产品的上市，具有非常重大的意义，是拉动销量及营收的利器。为了能够达到上市即引爆的效果，今日头条为奢侈品提供了系列营销工具。“开屏 信息流”双重联动，强效吸睛；新品发布会直播，与用户实时互动，深度诠释品牌价值；品牌快闪店，通过图片、视频等多样化形式展示产品，并直接打通购买渠道，为用户创造沉浸式体验。
创新视效技术应用：颜值经济时代，用户越来越注重视觉感受与互动，视觉体验能够极大地影响购买选择。今日头条Camera Lab，通过创新的视觉技术，适配品牌定制需求，利用爆款节日妆容、3D特效、贴纸妆容、智能美体、场景识别、AR人像等各种先进技术，高效激发用户互动热情，助力品牌与用户产生更紧密的连接。
2、养草环节，内容共鸣
时尚潮流内容深耕：奢侈品用户对时尚潮流内容，保持着极高的关注度。通过时尚潮流内容的深耕，奢侈品能够以更易被用户接受的方式，潜移默化传递品牌价值理念。今日头条打造了多层级的时尚潮流内容创作者生态，为品牌的内容生产提供有力保障。与时尚集团、康泰纳仕等顶级内容生产者，达成战略合作，为品牌构建丰富的时尚内容矩阵；原创时尚Vloger，与品牌共创内容，激发圈层互动；时尚达人报道团，直击四大时装周及品牌发布会，全方位呈现品牌价值与态度。
品牌文化沉淀：奢侈品只有不断沉淀品牌文化，才能加深品牌内涵，巩固独特性，让用户对品牌产生深度认同与共鸣。长效经营层面，奢侈品需搭建一个自身的内容阵地，对品牌内容及品牌人群资产进行持续运营。在今日头条平台，品牌可以开通企业蓝V，开辟一站式内容与粉丝经营阵地，通过文章、Vlog、问答、微头条、超级话题等多元内容形式演绎品牌文化，并精准定向，渗透至多目标圈层。
品牌大事件引爆：利用品牌大事件营销，奢侈品能够快速引导品牌目标群体的关注和讨论，引爆市场传播，甚至让用户主动参与到自发传播中。为了让品牌大事件营销更具穿透力，今日头条升级了LBS GO投放方式，线上线下联动，为奢侈品用户打造立体化的营销体验。
3、拔草环节，快速行动
营销节点转化：为满足奢侈品的增长需求，今日头条还为奢侈品打造了小程序、品专等营销工具，强力聚合目标用户直达转化落地页，以更便捷的方式，直接促成用户高效行动，一站式打通种草、养草、拔草全链路，达成营销完整闭环。
此外，通过云图智能数据营销平台，奢侈品可时刻洞察分析目标人群舆情，动态调整品牌投放策略，全程赋能营销决策，提升种草、养草、拔草每一个关键环节的营销效率。
写在最后
中国市场对于奢侈品品牌而言，未来仍有巨大的前景与潜力待挖掘。在白热化的市场竞争中，更凸显营销策略和打法的重要性。奢侈品只有在红利丰富的平台中，准确洞察用户需求，并用对营销方法论，与用户高效沟通，打通营销完整闭环，才能为增长注入更强劲的动力。
| 图片来源：今日头条
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