乡村节庆旅游的五大提升路径

节庆活动是在固定或不固定的日期内，以特定主题活动方式，约定俗成、世代相传的一种社会活动。我国节庆种类很多，从节庆性质可分为单一性和综合性节庆；从节庆内容可分为祭祀节庆、纪念节庆、庆贺节庆、社交游乐节庆等；从节庆时代性可分为传统节庆和现代节庆。

节庆活动是在不同国家、不同民族、不同区域的长期生产、生产活动实践中产生的一种特定的社会现象，是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，它是该国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的综合体现。正因为如此，大多数节庆都有着丰富的历史、经济和文化。历史层面，不少是由农祀、祭典活动演变而来，具有神圣、神秘、神奇的文化气息；文化层面，传统节庆大都有丰富多彩的文化活动支撑，蕴含着独具地域色彩的习俗，具体体现在吃喝玩乐方面；这必然带动经济活动的繁荣。

改革开放以来，为繁荣经济和文化，各级各地政府革故鼎新，推出了许多大场面的现代节庆。不过，相对于传统节庆，少了些接地气的活动。景区节庆活动应该更注重历史，挖掘传承传统文化，譬如：农村传统庙会的纷杂、无序、原真、醇厚，多了几分热闹和风情，吃喝玩乐，各有千秋，这恰恰是旅游者喜欢的，也是景区应该借鉴吸纳的。民族的就是世界的，民俗的就是大众的，民间的就是市场的。当然也要吸纳一些现代时尚的、为年轻旅游者所乐于追逐、喜闻乐见的文化娱乐活动。

随着旅游业的快速发展，乡村节庆旅游的规模和数量也随之增加，现在已经发展为旅游业不可或缺的一部分。乡村节庆旅游主要以田园风光和传统文化为基础，开发更多的娱乐项目，将娱乐、休闲、观光融为一体而产生新的旅游项目，在发展的同时应遵循其应有的性质为其可持续发展做好相应的工作，通过节庆旅游最大效益的去推动乡村振兴战略的健康发展。

 一 

什么是乡村节庆旅游

乡村节庆旅游是指因乡村节庆而引起的旅游现象，是乡村旅游的重要组成部分。为了更好地理解乡村节庆的概念，需要把握以下几点：

 二 

乡村节庆旅游的作用

1、弥补乡村旅游的“淡季”需求的不足

季节性问题一直是乡村旅游非常困惑的问题，从现在旅游经济发展实践来看，已经有许多乡村通过对乡村资源、民俗风情等因素的优化融合，举办别出心裁的、丰富多彩的乡村节庆旅游活动，一方面可以吸引游客，为游客提供新的旅游选择；另一方面，可以调整旅游资源结构，为乡村旅游的发展提供新的机会，并能较好地解决乡村旅游淡季市场需求不足的问题。比如在北方地区，通过在冬季举办一些冬季乡村节庆旅游活动等，完全有可能形成一个新的旅游旺季，这样既充分利用了当地旅游资源，又缓解了乡村旅游市场的淡旺季的矛盾。

2、提升乡村旅游目的地的知名度

乡村节庆旅游与乡村旅游之间恰好形成一个相互积聚注意力的效用机制，乡村节庆旅游的成功举办可以吸引众多的游客来了解节庆旅游的举办地，而著名的旅游地也会为人们是否参加节庆旅游活动增添砝码。因此，乡村节庆旅游和乡村旅游之间的这种人气积聚的关系是十分明显的。

节庆旅游活动是目的地形象塑造有力手段，成功的节庆旅游活动会成为一个地区的标志符号，比如山东滨州冬枣节已成为闻名省内外的“金牌节会”，由于节庆旅游的成功举办不仅仅向国内外宣传推广冬枣、扩大冬枣知名度、美誉度，也使滨州这个城市引起国内外的关注，并且带动了整个地区的旅游业发展。

3、拓宽乡村旅游产品线

乡村节庆旅游本身就丰富了乡村旅游产品内容。同时，由于参加乡村节庆旅游活动的观众中，既有普通以乡村节庆为观光休闲的普通游客，也有乡村农产品的经销商，他们以参加节庆旅游活动为途径，不仅融入乡村节庆旅游的气氛之中，还欣赏了乡村的自然环境、民风民俗，并且对当地的特色产业、投资环境等进行实地考察，寻求当地特色的产品进行合作销售，可以说是参加了一次不同寻常的商品交流会。这种合作销售可以使当地特色产品打破地域限制的销售问题，将产品销往各个地区，不仅提升了本地区的知名度还带动了商品制造业的发展，由此开始乡村旅游不仅只是观光休闲，还可以是乡村商务旅游，优化提升各乡村旅游的产品线。

 三 

乡村节庆旅游存在的问题

乡村节庆旅游与乡村旅游相辅相成。这主要表现在乡村节庆旅游地点的选择和活动的组织等方面。同时，乡村节庆旅游其最开始的目的是为了尽可能的吸引游客到乡村，并且让乡村旅游与民族节庆融合发展。现阶段在乡村节庆旅游大力发展的情况下存在以下问题：

1、雷同、同质化严重，与乡村旅游的融合缺乏深度

目前，在乡村旅游发展过程中，乡村的自然景观、农家乐、瓜果采摘及乡村农耕工具展示等构成了乡村旅游的主流景观，且都是静态呈现，雷同、同质化严重。到目前的体验经济背景下，已有越来越多的乡村旅游与民俗节庆活动进行融合发展，如广州增城的迟菜心旅游文化节，但大多是“赏花尝果+娱乐歌舞表演+商品展销会”的套路为主，加上“花果”等农产品的季节性较强，显得乡村旅游的内涵较空洞，缺乏深度。

2、乡村“空心化”趋势严重，乡村民俗节庆难以传承

乡村民俗节庆活动应该由本地原住民作为表演或展示的主体，才能最大限度地让旅游消费者体验到其原真性。但城镇化进程的加速，乡村原住民大量往城镇迁移，加上乡村人口的老龄化和幼龄化，乡村“空心化”趋势严重，乡村民俗节庆难以传承。

3、民俗节庆活动失真，弱化乡村旅游的差异性吸引力

除大量农村人口进入城市外，从城市到乡村的旅游者也给乡村原住民带来了城市居民的生活方式，乡村民俗节庆面临着保护与传承的巨大挑战。在某些地方的乡村旅游发展中，为追求更大的经济效益，乡村民俗节庆活动呈现出过度商业化、空壳化与形式化，而为吸引眼球，乡村民俗节庆活动的传统内容也大多被扭曲、变异，乡村民俗节庆活动失真严重，从而弱化了乡村旅游的差异性吸引力。

4、民俗节庆活动知名度低，乡村旅游未能树立品牌

在体验经济背景下，品牌形象更能左右旅游消费者的选择。娱乐性、参与性及差异化的民俗节庆活动，能满足于乡村旅游者的体验需求。我国各旅游区域也重视对民俗节庆活动的开发与宣传，如西双版纳的泼水节、凉山彝族国际火把节等均是我国知名度较高的民俗节庆活动，有效地促进了当地旅游业发展。但许多地方在发展乡村旅游时，未能深入挖掘民俗节庆活动的文化内涵，既缺乏特色，也缺乏对民俗节庆活动的包装与宣传，以至于民俗节庆活动没能在更大的市场范围发挥积极效应，也影响了乡村旅游的品牌形象塑造。

 四 

乡村节庆旅游的五大提升路径

发展乡村节庆旅游应具备可观赏性、可体验性、可悟性及可发展性才能让农民在节庆活动中合理地收益，提高了经济水平，也有助于乡村节庆旅游的可持续发展。

1、注重乡村节庆旅游的乡村文化性和当地性

乡村文化对乡村节庆旅游有着重要作用，乡村节庆旅游的成功举办依托于当地的文化资源，特色的文化即乡村的魅力所在。文化是各个地区举办节庆旅游活动的出发点，通过举办节庆旅游活动还可以挖掘当地乡村的传统文化资源，打造出自己具有特色的品牌，提升了自身的形象和竞争力。

2、充分整合区域内的相关资源

资源的组合表现在其内部资源的组合：乡村节庆旅游、乡村旅游在各个方面应该相互合作、共同发展中需要优势资源。外部资源组合：乡村节庆旅游、乡村旅游、通讯、娱乐、餐饮、交通等各行业之间的合作；地区资源组合：乡村节庆旅游、乡村旅游与区域内其余的旅游相关资源整合。把上述资源整合然后与乡村节庆旅游、乡村旅游的发展联系在一起，最终实现两者的互动发展。

3、乡村节庆旅游与乡村旅游互动发展

要实现乡村节庆旅游和乡村旅游的互动发展应从营销推广、旅游产品开发和政府支持三方面进行开展，乡村节庆旅游的举办不仅仅起到宣传本次节庆的作用，更大范围的是由于乡村节庆旅游的举办使更多旅游者了解节庆旅游举办地区的其余旅游项目旅游产品的开发和销售也是旅游业的一个重要环节，旅游产品的制造尽可能地体现当地的文化特色。对于乡村节庆旅游的举办和乡村旅游的发展得到政府的认可是至关重要的，完善当地的基础设施和配套的旅游服务设施主要是靠政府投资，并且政府作为管理者应该着眼未来，对于那些社会影响大的和市场潜力大的乡村节庆旅游给予扶持。

4、加强专业人才的培养

人才的培养是推动乡村节庆旅游发展的重要因素。发展乡村节庆旅游，尤其是发展可持续的乡村节庆旅游就必须保证有相应的人员配备，相关部门应组织乡村节庆旅游的经营者等相关人员外出学习，开阔视野、提高经营水平；政府应该在当地建立学习班，对经营业主进行审美、服务、法律的培训，及时地培养适应当地的旅游业人才。建议有条件的地区可以分期分批地组织培训和学习，积极培养乡村节庆旅游经营管理、服务人员。

同时，政府应该鼓励设立职业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育等不同层次的多元化专业人才培养体系，加强引导校企合作，培养学生的实践能力，完善和规范乡村节庆旅游的运营体系。

5、注重与新媒体的联动

现如今，直播、电商、小视频等多渠道流量变现方式催热了网红经济和内容经济等创新模式，“网红”则是与新经济相结合的代名词。乡村“网红”的优势，就在于对乡村生产生活的捕捉、沉淀和再发现。乡村“网红”应当利用好这一内容优势，以真实、原生态取胜，通过展现独特而积极向上的人格魅力和追求美好生活的精神面貌，不断扩大自身影响力，促进城市与乡村的对话理解和融合发展。

 五 

绿维案例

绿维文旅在系统研究国内现有旅游节庆活动的基础上，以节庆形式和节庆内容为切入点，总结出旅游节庆开发的四种经典模式：

1、模式一：经典回归型——“老壶装陈酒”

经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。

绿维文旅在金仓湖策划项目中，还原传统“七月七夕日，牛女会佳期”的七夕佳节，打造传统节庆——乞巧节，发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗，凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源，形成特色旅游项目。

2、模式二：传统提升型——“老壶装新酒”

这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。

绿维文旅在融安旅游项目中采用传统提升型的开发模式，将融安现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节，风情节以龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗文化节（文场、彩调）、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。

3、模式三：提炼整合型——“新壶装陈酒”

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。

在金仓湖项目中，绿维文旅正是利用了这一开发模式，以太仓是全国著名的自行车生产基地为创意突破点，策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动——自行车文化节。

4、模式四：无中生有型——“新壶装新酒”

如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发旅游节庆呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。

这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。