如何推动乡村文旅升级？六种发展路径解析

当下，在全域旅游发展和中产阶级崛起以及政策大力支持的大背景下，中国的乡村成为承接城市居民品质化休闲度假需求的最佳载体，发展乡村旅游业也成为各地推动全域旅游发展、实现城乡统筹的重要途径。把握时代机遇，推动乡村旅游发展与升级，已经成为城市和乡村共同的诉求。

目前国内乡村文旅项目升级发展路径主要归纳为以下六种类型：

01

政府平台公司/大型国资企业主导：

以“塑造文旅驱动的乡村振兴示范项目”为核心的乡村文旅发展路径

乡村文旅发展与乡村振兴的紧密关系，决定了国资企业成为了其中最重要、最核心的操盘主体，也是政府资金投入乡村振兴领域的主要出口。这其中，又以地方政府平台公司、大型国有文旅集团、参与乡村振兴的其他国企三种类型为主。国企主导的乡村文旅开发，有着明确的社会目标，一般以塑造“文旅驱动的乡村振兴示范项目”为核心，注重对乡村振兴模式先进性和独特性的总结，注重项目对周边区域示范带动效应发挥，在产品业态构成上兼顾公共性与商业性，因此这类项目不以追求商业经营收益为重要目标，但需要保证政策规定的国有资金投资回报率；在这类项目的操盘模式上，国企一般采取平台化运营模式，在完成乡村基础设施改造、公共型空间建设之后，更倾向于通过整合外部内容方或专业经营方，实现项目内容研发与业态持续经营。华侨城西部集团打造的南岸美村；山东文旅集团打造的九女峰乡村振兴示范区均为这一类型的典型代表。

02

提供EPCO服务的品牌运营方主导：

以“运营导向的乡村资源产品化”为核心的乡村文旅发展路径

乡村文旅的迅速发展，催生了一系列专注乡村文旅领域落地运营服务的品牌机构，如大地乡居、乡伴文旅、宿集营造社等。这类机构一般以EPCO的方式为地方政府提供全程化乡村文旅项目落地运营服务，这类项目的操作模式中，强调运营前置和乡村资源向产品的创新转化，业态类型与项目品质主要取决于运营方自身品牌定位以及自由平台资源，带有强烈的品牌属性。这一操盘方式，能够在短期内有效调动品牌运营方的自有成熟业态与行业资源，快速形成产品品质和品牌影响力较高的乡村文旅示范项目，是许多文旅产业基础薄弱的乡村倾向采取的一种有效方式，具有“理念先进、产品领先、周期可控、运营持续”的特点。

03

艺术家群体主导：

以“先锋性艺术乡建活动”为核心的乡村文旅发展路径

乡村，是现代都市人寄托情怀、创作艺术的重要场域，因此众多艺术家也以自己的方式投入现代乡建的洪流之中，形成了中国独特的“艺术乡建”模式。这种模式，一般依托政府资金或艺术家募集资金，通过将具有先锋性的艺术景观、艺术业态或艺术活动带入乡村，组织乡村艺术展、艺术演出、艺术论坛、艺术出版等活动，实现乡村出圈，以此带动当地文旅发展和乡村振兴。艺术激活乡村模式会充分体现主导艺术家的审美和情怀，其能形成的影响力以及产品形态，大都取决于主导艺术家的个人影响力以及“朋友圈”资源。这类项目的公共性和公益性较为明显，能够有效扩大乡村影响力并塑造出乡村独特品牌，不强调商业投资回报。比如，左靖主导的“碧山乡建”“大南坡计划”，渠岩主导的“许村计划”，85后中国摄影师主导的 “自然生长夏坝计划”等皆属于此类。

04

NGO组织/社会型企业主导：

以“乡村公益性项目执行落地”为核心的乡村文旅发展路径

乡村事业的公益性与公共性特点，也使得一些NGO组织、社会性企业也持续参与其中。这类模式，决定了乡村文旅产业是以公益为切入点，以“公益性资金投入与公益性项目落地”为执行核心，不追求投入资金的效益回报，但强调公益效应与公益影响力的充分发挥，因此在项目落地过程中，需要明确乡村社区获得收益的模式与渠道，如运营分红额度、解决村民就业的数量等，同时由于公益性特点，这类项目容易形成社会话题，并通过明星大V公益代言、大型媒体平台公益性推广宣传等方式，获得一定的流量关注。

中国乡村发展基金会（原中国扶贫基金会）“百美村宿”“百美村庄”是这类模式中比较突出的典型案例。该项目探索全新的“乡村旅游扶贫+”模式，致力于搭建乡村和外部联结的平台，重估贫困村价值，创造以村为本的发展机会。利用当地民居，翻新改建发展乡村精品民宿，实现全体村民共享，量化股权，精准到户的扶贫路径，民宿项目收入用于村民分红、全村发展基金、捐赠给其他贫困村，使乡村扶贫良性循环。截至2019年底，百美村宿项目覆盖7省19县(区)20村。

05

村集体经济主体主导：

以“壮大村集体经济和村民共同参与”为核心的乡村文旅发展路径

保证村民和村集体在乡村振兴中的主体地位，壮大乡村集体经济实力，是下一阶段乡村振兴的工作重点。因此，村集体经济主体主导的乡村文旅产业发展路径，应是一种非常关键和重要的模式。这类模式一般以村集体两委班子为核心，通过构建村集体经济主体，整理村内资源与资产，通过村集体自营、村民参与经营、招商引资等方式，实现乡村文旅产业发展与乡村振兴；以这一路径推动的乡村文旅产业发展，对于村集体两委班子的领导力、组织力、公信力要求较高，产业在地化程度要高，大多数村民可以参与其中并直接获利，保持了乡村社区在整个发展过程中的主体地位。这其中最典型、最突出的案例，非袁家村莫属。2007年开始,袁家村探索了一条以村集体领导为核心，村集体平台为载体，构建产业共融、产权共有、村民共治、发展共享的村庄集体经济发展模式，由此开启了村集体经济主体主导乡村文旅的可持续发展道路。

06

一般社会投资方主导：

以“乡村资源收益价值最大化”为核心的乡村文旅发展路径

近年来，随着国家和地方陆续出台一系列政策引导社会资本积极参与乡村振兴建设，广阔乡村也成为投资兴业热土。据农业农村部统计，党的十八大以来社会资本下乡主体已超15万家、累计投资额超2万亿元。社会投资方主导的乡村文旅项目，一般以获得投资回报为第一目标，对于土地、房屋的产权关系、使用权稳定性要求更高，在文旅产业运营方面一般会设计捆绑门票、长租物业、可售物业等稳定收益方式，紧密结合市场现实需求，开发流量爆款型旅游产品，因此乡村景区化、地产化的产品特征明显，并不追求产品的高端性与领先性，并通常采取分期投资、滚动开发的方式逐步推动。

    乡村旅游升级四大方向

十年前的旅游规划，通常政府会关注区域旅游总体规划、景区和度假区的开发规划，甚少有提到要做乡村旅游规划。但是近几年，乡村旅游规划已成为大家非常关注的课题。

从外在条件讲，适宜发展乡村旅游的村子，市场基础好，位于大中型城市的附近、临近成熟的景区、大型的旅游项目或者政府规划的重要旅游区域内，可引入好的交通干道。从内在条件讲，传统村落从风貌、景观上保持着传统的风格，环境生态好，容易打造出有味道的乡村，如果有自己的优势产业，如蔬果业、渔业、养殖业、手工业等有体验度的产业，就更容易成为一个好的旅游乡村。从外在条件和内在条件结合来看，可匹配出若干种的乡村形态。

    

景区服务型乡村



景区能够满足大家在相对封闭空间的游赏。但高质量的度假，需要有深度的旅游体验，客人会分流到周边乡村，景区旁的村子也就容易成为乡村旅游产品。游客来了，农民就会自发的提供食宿接待服务，这些景区服务型村子，应该要有一定的规范，才能够跟成熟的景区配套，做有组织化的食宿接待。理想的状态是借鉴酒店管理的方式去管理这些民宿户，使他们能够达到一个相应的服务标准，明码定价和结算，跟周边的景区进行捆绑的发展。

北京密云的司马台新村以古北水镇的建设为发展契机。古北水镇建设时，占了村民的老村，把他们统一搬到了新村。在新村建设的时候，考虑到这些村民以后都是要做乡村旅游服务的，所以给他们做民居设计的时候，不光考虑到农户自己的居住问题，还考虑到了能够满足开乡村客栈的需要。户型统一规划、设计和建设，成立乡村旅游合作社，对民宿户进行统一的管理、培训、定价、门头牌匾以及统一联合洗涤公司进行洗涤。也有营销统一的系统进行客源引入、分配和结算。

    

    

郊野游憩型乡村



这种村落毗邻城市近郊，生态环境好，有一定的农田、山场，能够引入休闲游乐设施。比较适合面向城市周边的群体，通过创意性的开发来打造多元化休闲游憩空间。比如乡村露营地、湿地公园、户外运动公园、小型休闲农园等。从这种村子发展方式来讲，原生态村落不一定有那么强烈的特色，但是它能够满足基本的食宿接待要求。村庄外围村域的范围，包括农田、河流、湖泊山地，可以构筑郊野生态的基地衍生可以盈利的项目。

    

度假乡居型乡村

把村子的生活空间本身变成度假空间，依赖于原来的传统建筑，良好的自然景观和深厚的乡土文化发展民宿。城里人到乡村民宿度过周末，这本身就是一个很好的休闲活动，这样的乡村也是未来乡村旅游发展一种类型的选择。比如浙江安吉，很多村用林地、农田做了文化园、开心农场、花田等项目，有了这样的载体，就方便举办有乡村趣味的活动，在不同的时节，变成了持续有乡村活动的村子。

    

历史文化型乡村

在传统村落有一定数量闲置的传统民居，适合进行度假的改造，民居本身是有价值的，一个村子就是一个乡土文化的博物馆，建筑本身会讲述乡土历史、文化，发展乡村旅游需要做的第一个目标是保持平衡，把遗产的保护和文化的传承结合起来。第二个目标是新旧的融合，把民宿、酒店、乡村博物馆、非物质文化遗产的公坊、艺术家工作室等新形态的旅游产品和原始村落风貌特征结合起来，进行个性化的展现，通过旅游收益实现保护和居民增收之间的平衡，它就是可持续的。

例如江浙徽一带，有众多保存了民居、祠堂、水景、古巷的村落，这样的乡村肌理本身是非常好的景观，再通过一些建筑可持续改造和利用，就形成一个游客体验古村生活的场景。

    

产业化发展型乡村

农业基础条件比较好，有农业基础人才、农业资本支撑，且农业文化在区域里面有代表性的村子，可以发展田园、公园、农旅合一的现代农业园区或者田园综合体模式，保护和展示传统文化，推动现代农业的发展，使得农业和旅游能够实现深度的融合，这种产业形态可能是农业示范区、田园游乐场、农产品市集、田园度假区等。从模型上来看，农、旅的融合需要前台和后台的配合，前台展示科技，农耕民宿聚落，休闲区，后台展示生产作业平台，农业生产示范，农业技术开发，农产品加工和物流等等。

乡村旅游升级四大方向

产品业态更加精致



乡村旅游的升级，首先表现出来的是乡村旅游产品业态的升级。新型乡村旅游产品和业态，不再是对乡土资源简单的利用，而是通过设计与创意的导入，对乡土文化与自然充分解读与重构，发展出了包括乡村民宿、乡村遗产公园、休闲农庄（场）、花海田园、亲子乐园、乡村营地等在内的多元化、精致化的新产品形态。

    

参与主体更加多元



从乡村旅游项目开发的参与主体来看，除了传统的农户和政府两大主体之外，近年来越来越多的新农人、返乡创业青年、旅游开发公司、房地产企业、品牌酒店、设计师、建筑师甚至是金融机构等，纷纷参与到乡村旅游开发之中。

    

经营模式全面创新

在经营模式方面，各地积极探索创新，着力破解乡村土地流转、农宅租赁瓶颈，积极探索农民土地经营权入股、农宅入股、旅游咨询机构智力入股、旅游众筹等新型投资机制，引导乡村旅游从单一的“农民自营+政府引导”，走向“公司+农户、合作社+农户、新农人+政府+社区”等多元化经营之路。

产业融合更加显著



一方面，乡村旅游与种植养殖业、渔业、林果业、手工业等乡村传统产业的融合更加深入，推动了乡村传统产业升级。另一方面，通过旅游导入，吸引文化创意、体育、商贸等新型产业业态进入乡村，形成了更加丰富的乡村新产业体系，全面激发了乡村地区产业活力。

来源：大地风景

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