位于上海的巴宝莉中国旗舰店。（图片来源：巴宝莉网站供图）
【欧洲时报网】中国因特网的潜力及其6.18亿用户每天都在征服越来越多的奢侈品牌，网上贸易突飞猛进，因而成为外国奢侈品牌在中国做广告的必经之路。然而，如何掌握向中国网民宣传的信息是一门难以掌握的学问。中国网络发展正在领先世界，正在实现社交网络、信息和采购百分之百手机化，这令留守在本国集团总部的广告负责人不知所措。《世界报》向读者介绍中国网络广告的同时，解释了很少有海外品牌在中国网络获得成功的原因。
巴宝莉刚刚在上海繁华的南京路开设了新店，这个英国奢侈品牌带着代言模特儿凯特·莫斯进行了轰轰烈烈的实地宣传，同时也在网上大下工夫，在新浪微博和微博上面发布伦敦旅游的照片，引起中国消费者的注意。
巴宝莉还在淘宝网为热门奢侈品牌开设的天猫网上建立了网上销售空间，不惜揭开购买奢侈品的神秘面纱，让中国消费者可以在网上买到一件一万六千元起价的风衣。中国因特网的潜力及其6.18亿用户每天都征服越来越多的奢侈品牌，网上贸易突飞猛进。据艾瑞市场咨询公司披露，2013年的交易额达18400亿元人民币，相当于2120亿欧元。
不同的宣传语言
中国人口众多，且对受政府控制的传统媒体信任度低，因此令因特网拥有了巨大的能量。电脑软件迅速接近令大家可以利用网上采购软件与朋友聊天。由于智能手机普遍能够上网，因此西方市场营销负责人开始在中国因特网上动脑筋。这些品牌想在中国销售必须在让自己出现在网民的视线当中。由此便产生了如何向中国人进行宣传的问题。
新浪微博亚航之家负责人之一李小亚（音译）表示，中国的数字发展速度超过其他国家，其它市场动作都比较慢。但是，网上宣传与其他媒体使用的语言不同。亚航作为一家廉价航空公司需要很好地了解听众，知道跟他们说什么。这家公司瞄准了年轻人，使用微博宣传自己的特色。例如什么是廉价航空公司？新推出哪些路线和服务？为什么需要额外支付餐费或者行李托运费？文字需要简练明快，不超过140字。亚航中国公共关系负责人王冰（音译）解释说，文字需要现代、时尚和简单，绝对不要打官腔或者太有感情色彩，如果像电视那样，就会同样受到年轻人的排斥。
一些品牌使用这些互动工具脱颖而出。避孕套牌子杜蕾斯就是一例，公司微博账户管理人会抓紧时机对时事发表评论，围绕性这个禁忌的话题，让人发出会心一笑，也让这种产品走近消费者。杜蕾斯微博账户背后的老总金彭元（音译）透露，企业的广告口号是“聪明”和“迅速”这两个字，已经让网民将品牌津津乐道了百余次。他承认始终存在着广告过火的危险，另外还必须当心避免官僚。他们的广告两分钟定稿。
目前，除了这几个例子之外，很少有海外品牌在中国网络这个毫不留情的世界获得成功的。中国因特网不仅存在审查，还跟其它国家一样，有人通过收买“捧角”来掩饰自己的不良业绩。
不易适应中国国情
海外奢侈品牌的困难在于它们刚刚开始适用在微博上宣传的新方式，中国消费者就已经转到了微信上。中国年轻人通过微信发送短信和语音留言，还可以浏览朋友的照片。这款软件每月征服3.55亿用户，威力日益强大。
上海朗标企业管理咨询有限公司数字战略经理詹托发现很少有品牌在微信上登广告，更多的是消费者去寻找品牌。这意味着品牌与消费者之间早已存在着一种吸引力。这种关系建立之后，与微博相比，微信反倒可以提供产品的更多信息，而且微信所拥有的付款工具可以直接当钱使用，因此这款服务正在成为中国人日常生活当中不可缺少的工具。中国商业银行的客户现在已经可以通过微信管理自己的账户。
詹托认为，许多公司无法适应中国网络的发展，它们只想使用较低的费用把传统的广告转移到手机上。特别对于外国企业而言，位于本国集团总部的广告负责人脑子里想的是如何把本国已有的广告复制到中国。然而，中国正在实现社交网络、信息和采购百分之百手机化，这还是当今头一回。
（编辑：明辉）
联系客服
