在你的印象里,或许拼多多还在扮演着销售平台的角色,但其实,这与如今的她已是大相径庭,因为“暗业务”为拼多多带来了不可估量的价值,“暗能力”也在赋予拼多多新的使命。
何为“暗业务”?就是不直接进入交易清单,但是消费者在实际交易过程却又享受到其中的福利,这种在清单里实际发生的业务,就叫暗业务。现在的拼多多就是在发展“暗业务”,培养“暗能力”。
而让这“暗业务”得以疯长的契机,那恐怕要说说拼多多的新品牌计划了。
一、指导生产+流量匹配,培育新品牌拿下十倍增量
时间回到2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。
据拼多多副总裁陈秋介绍,“一年半时间,参与拼多多'新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。”
细心的消费者可能会发现,在拼多多上,出现了好多之前没有见过的品牌,像“南方生活、贝婴爽、三禾、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护”等等,好像不经意间就进入了大众的生活当中,其中不乏有年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。这些品牌就是“新品牌计划”的佳作。
作为一家拥有7亿用户的电商平台,拼多多积累了丰富的消费大数据,陈秋表示:“拼多多的数据专家和产业团队,持续不断地将用户需求具像化、数据化,将这些准确的参数、功能、维度,以及定价策略等给到拼多多的合作企业,指导他们的生产,然后拼多多还会匹配相应、稳定的流量,来帮助他们实现更好的发展。”
以南方生活为例,创始人林燊在家纺产业集群地南通叠石桥调研一年后,通过整合产业带资源,得到了拼多多团队的支持和指引、平台提供流量倾斜,诞生并上线短短4个月,销量达到4500万元,成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌,无疑是“新品牌计划”塑造的典型案例。
“拼多多性价比的规则让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑,卖出几个'10万+’爆款后,叠石桥最大的几个工厂都在跟我们谈”,林燊表示,今年南方生活的销售目标是破6亿元。
在爆款打造的背后,拼多多小二也起到至关重要的作用。通过拼多多小二反馈信息,南方生活得知今年羊羔绒非常的流行,便找到了一家代理商,两周的时间就完成了设计、生产到上架,这让店铺也创造了新高。林燊不禁感叹,一个人的存在价值,在于能解决集体的某个问题,一个企业的存在一定要解决社会问题,这个也是企业的价值。
二、以C2M模式售卖确定性需求,助推新国潮风再起
2019年,被行业看作是C2M爆发的元年,各大零售企业都将其作为未来发展的着力点。阿里的“淘宝特价版”、京东的“京喜”、苏宁的“拼工厂”等都在深度布局C2M,拼多多更是将C2M作为“新品牌计划”的重头戏。
所谓C2M模式,是砍掉所有中间环节,消费者直达工厂,消费者直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求设计、采购、生产、发货。不仅能够帮助企业实现零售环节的“零库存”,更重要的是可以大幅让利消费者,生产出最适合消费者需求的产品,从而产生颠覆效应。
“在新品牌计划最开始推出的时候,我们就有一个理念:希望能打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系,真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。”陈秋表示
为此,拼多多还成立了“新品牌实验室”,由800余位工程师和产业专家,提供的行业发展模型和大数据,将真实的需求持续地“收集、提炼、发现、洞察”,是拼多多真正的工作。
以需定研、按需生产。这种方式让原本已经销声匿迹的王麻子再次引入消费者眼帘。今年,在拼多多运营团队支持下,基于国内消费者需求,收购剪刀行业著名IP“王麻子”的金辉刀剪,研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,用国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。
与“王麻子”有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌“蓓丽”。蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配。不过随着时代变迁,逐渐淡出人们的视野。今年5月开始,拼多多与蓓丽团队合作,借助平台大数据复活老字号,树立新品牌。
“这是公司历史上第一个反向定制项目,它的数据和分析主要来自一个电商平台,这是从未有过的事情”,蓓丽方面项目负责人说。项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧。基于分布式AI技术,团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后,新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化,最终生成产品的选品、功能、及定价策略。
三、新品牌计划2.0,拼多多续写“点睛之笔”
纵观经济从改革开放到现在,以及每个时代的红利期,便能发现制造业高度发展以后,就是品牌的红利期。就如日本、法国、德国等都经历过可口可乐、LV等上百年的品牌,这条赛道非常的长且宽,值得每一个企业去耕耘。
“画龙者”颇多,“点睛者”甚少。拼多多手握着一杆“点睛之笔”,帮助企业塑造品牌,提高商誉,从带动单一企业,到拉动上下游产业联动,再到带动区域经济的发展。“点”出更多以用户需求为导向的商品和品牌,这于拼多多而言,任重而道远。
10月22日,拼多多宣布全面升级为“新品牌计划2.0”。升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌。
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