北京三里屯大古Village---中国最时尚、最潮流的国际商业街区

   以项目为鉴，特别是成功与杰出运营商的项目更是收获良多。通过深入分析正在经营的项目，按照所提的选址、定位、业态组合、商业规划、商家组合、品牌推广等进行研究与分析，从中学习与吸收到真正的商业地产运作心得。

    记得曾经在广州操盘商业地产项目，因为国内没什么可学习的项目，于是经常跑到香港去看商场，香港太古的项目自己都数不出已经看了几次，每次都有收获，每次都有新的认识。这是亚洲商业地产最强、最专业的运营商之一，在香港的又一城、太古城等都取得成功的成绩。因而对太古操作的项目非常感兴趣，北京三里屯Village是我近期挖掘到的一个非常值得研究与学习的项目。这是太古在国内的第一个项目，也是他们操作商业街的第一项目，在香港做得好的过江龙是如何在国内操作项目的呢？而且要面临南北方的消费差异，自己近期去了几次北京出差，每次都会抽时间那里去看看实在到底是最专业的商业地产运营商，有非常多值得可圈可点的地方。

项目扫描：

  香港太古地产斥资近50亿元打造的三里屯VILLAGE，项目南起工体北路，北至第二使馆区，西与雅秀服装市场比邻，东与三里屯酒吧街对望，位于朝阳区工体北路和三里屯路的交会处，占地逾5.3万平方米，总楼面面积超过17.2万平方米，共分南北二区，其中南区7.2万平方米，由19座充满创意的时尚建筑组成，包括一座拥有100间客房的个性化精品酒店，这些四层高的建筑未来将成为国际奢侈品牌旗舰店的所在地。项目第一期于2008年7月份开业。第二期于2009年底开业。

区域扫描：

  三里屯，这个曾经是酒吧文化代名词的特色街区，作为北京使馆区的核心腹地，在过去的十余年中，这里一直是各式中外酒吧、餐厅、艺术家和文人的云集之地。在新的发展形势里，政府对三里屯的规划发展中将其定位为北京“国际化商务核心”和“24小时娱乐中心”。

  周边云集大量的外籍人士、白领。周边配套金融业有十大银行：中国银行、北京银行、工商银行、建设银行、农业银行、招商银行、光大银行、发展银行、民生、浦发银行等十大银行 ;

  酒店业：东方花园酒店，华都饭店，中服商务酒店，城市宾馆，兆龙饭店，保利酒店，亚洲大酒店等;

  大型商业：七大国际时尚商业中心：国贸商城、燕莎友谊商城、赛特商城、东方银座、太平洋百货、中国红街、国门第一商城;

  餐饮：囊括了中餐、日本料理、韩国料理、主题餐厅、港式茶餐厅、台湾特色餐厅、泰国餐厅以及三里屯北街周遍的西餐吧;

  教育：幸福天使幼儿园、朝阳实验小学、三里屯一中、北京市重点中学——陈经伦中学、耀中双语学校、工艺美院等学府密集周边

规划设计：

  日本前沿建筑大师隈研吾（Kengo Kuma）成为了三里屯VILLAGE主创设计者。这位蜚声国际的建筑师一向以擅长采用自然材料、注重文化传统而著称，对于这个令他一见钟情的项目，大师也有着自己的解读。

  隈研吾致力于为三里屯VILLAGE打造的第一印象是——极具实验性的几何美感。通过不规则的几何外型和大胆饱满的建筑用色，赋予每幢建筑独特的外观和个性。独特的用材也成为三里屯VILLAGE的一大特色，尝试性的大量采用玻璃及塑料管材，打造一种更具实验性的外观。此外，自然材料运用，是典型的隈研吾建筑风格。木头、石头和竹子都是这里的主要建材或装饰性材料。

  三里屯Village按照商业街区进行设计，听大古的朋友说，因为在收购项目的同时，项目已打桩，所以只能在现有的基础上进行调整，而且要赶奥运会，所以许多打造有时间的限制，本可以做得更好，更优。从规划设计中可见功力，如在街道的设计过程中，将街化整为零。把项目街道设计成诸多内街，使得很多店铺有着充足的展示面，可以达到金角银边的效果。平衡各个空间无死角。最大的平面设计亮点在于就是中庭广场，成为整个街区的中心点。围绕广场四周设计了多条道路动线，使得广场周边的商铺具有良好的可视性和通达性。使得街区内的苹果等商家都可以在广场内举办活动，既保证了足够的城市开敞空间比例，又形成了丰富多彩的宜人空间，使得这个广场成为了整个项目的商业活力区域。

项目定位：——潮流、时尚的文化、休闲、购物的场所。

  抛弃传统商业模式，采用开放式的设计，集合了文化、休闲和购物的场所。成为北京潮流、文化、休闲的前沿地。也是一个社区型消闲中心——周边的使馆、商务常驻人群抑或是生活在三里屯的普通居民，建立一个融合了时尚、美食、艺术、娱乐和旅游的国际区域，让顾客既可以在户外的商业街区随心漫步，也可以享受室内餐饮和娱乐的空间，从容消闲一整天。”

  南区的定位为中高档国际及本地品牌，目标客户群主要为时尚运动的年轻一族。北区的定位为国际奢侈创意品牌，目标客户群主要为有一定社会地位和一定消费实力的人群。

  从选址、命名、建筑风格及布局，到商户及整体氛围，三里屯VILLAGE各个方面都在清晰地表达着同一个概念：打造一个惊喜不断的街区，创造一个让顾客流连忘返的环境。潮流和美食、当代建筑和前沿设计、艺术和人文在这里聚集，

业态与商家组合——潮流与国际品牌是吸引消费者的重要抓手

  凭借在香港积累的运营经验，太古地产在招商过程深得知名零售商家的青睐。主要针对年轻时尚客户群体来进行业态组合。汇集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能，三里屯Village商家品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包括：Uniqlo、Ben Sherman、 Eachway、Coldstone、 Steve Madden、Union American Bar & Grille、Element Fresh等品牌。同时还将经营范围延伸到了家电和儿童乐园的领域。1层作为引入品牌专业店，则2-3层将有针对的引入餐饮业态来契合三里屯固有的酒吧气息，吸引人们重新回到三里屯。

  商家

组合创多个第一，如Adidas概念店：全球最大、面积达3160平方米的Adidas环球店。这家通体四层楼的概念店如今已经成为了三里屯Village的第一门面了，从远处望过去，没有哪个人的视线会错过它。

苹果店（Apple Store）：苹果店位于整个项目南区中间，分处1-3层，站在三里屯Village的小广场上，最吸引人目光的自然是苹果店的巨大的logo灯箱。这家体验店应该是这座城市中最亲切的一家电脑商店了，苹果产品的粉丝全球都是，从来不会打折的苹果店里总是人头攒动，原来大家都在争相体验这些全部开放式的苹果产品。

美嘉欢乐影城（三里屯店）：位于中央广场旁地下，就来到了北京人气最高的美嘉欢乐影城。还有国际著名品牌Montblanc 和 Sephora也将在“三里屯 Village”设立在中国最大的专营店，面积分别约为1700平方米和515平方米。还有Reiss，JNBY和Eachway和西班牙银饰品牌VVA，这些品牌的新品定会为时尚达人的整体造型增色不少。还有全球最杰出的户外专业品牌TheNorthFace中国首家旗舰店落户三里屯VILLAGE，这家店在秉承“保护环境”的精神下，使用多种环保材料进行装修，整个项目由许多这些有特点的商家品牌组合而成一个非常潮流、时尚的购物综合体。在这里，19幢通透色彩斑斓的玻璃建筑汇集了众多富有创想和极具活力的品牌：从运动休闲到流行服饰，从科技酷玩到婴幼产品，从超市到影院，从意大利比萨到西班牙烩饭，以及一座拥有九十九间客房的个性化豪华酒店瑜舍。在三里屯VILLAGE，各类时尚元素融汇其中。Artini、Columbia、LACOSTE、Levis、Mizuno、Steve Madden……数量和规模在全国都首屈一指，这里还包括了adidas全球最大的旗舰店，中国首家Apple和Fossil专营店，Puma全亚洲最大旗舰店。同样可称为大手笔的还有区内的美嘉欢乐影城——8个放映厅1700个座位的全新设施，无疑将再次刷新影院的舒适程度。

  还有设有超过30家的餐厅和酒吧，从高档豪华餐厅到风味小食都能找到，以满足顾客对餐饮的不同需求。

运营情况：--持续增长

  项目北区的租金价格在95～100美元/平方米·月;而南区的平均租金价格也在70美元/平方米·月左右。项目的运营情况，分为几大行业。行业类型以零售业、餐饮业为主。零售业单位共118家，占商户总数的97.5%，上半年实现销售总额2.2亿元，比2008年全年增加4670.4万元，增长26.5%。经营业态以专卖店为主，占零售业单位总数的91%，占商户总数的74.4%。餐饮业中，主要以正餐和快餐经营方式为主，分别占餐饮业单位总数的36.8%，共实现营业额2845.9万元，比2008年全年增加1957.9万元，增长68.8%。

  营业面积大的环球店和旗舰店拉动全行业零售额增长。8家单位营业面积超过1000平方米，共16310平方米，占总营业面积的42.3%，上半年销售总额1.7亿元，占总销售额的59.9%。

  新品牌成为发展亮点。优衣库、史蒂夫·马登、宾舍曼、酷圣石、新元素等5家新品牌上半年实现销售总额3444.4万元，占总销售额的11.8%。

开发商——亚洲最专业的商业地产领导者

   太古地产在商业高度密集的香港所建立的商场都非常成功，作为在中国，在竞争激烈的北京市场打造一个成功的商业项目会不会水土不服呢？众所周知，基因是不可复制的，一个品牌的先天条件和后天个性结合在一起就形成了一个与众不同的个体。对于一个希望能够延续三里屯地区独有文化氛围的商业项目，事实上运作者很好的结合了商圈的商业因子，结合当地文化，高于当地商业文化。提升整个商圈的级别。事实证明三里屯Village无疑传承了这个地区的基因。置身于使馆区的三里屯街区聚集了不同国家、不同种族的人群，在这里人们能看到充满异域情调的西餐馆和刻有时代烙印的上世纪70年代红砖楼，金发碧眼的“中国通”和中国老人同在户外享受着春日的阳光……三里屯Village就是要建立如此一个国际熔炉，让众多的语言、不同的肤色在这里汇集，不同的文化理念在此撞击交融。在三里屯Village内，人们除了购物还可以找到别致的餐厅和酒吧，享受到自然放松的休闲娱乐方式，感受到结交新朋和汇聚老友的和谐气氛以及创新大胆的艺术氛围。这就是太古地产赋于这个项目的个性——活泼并喜好交际，创新并求知，开明且无国界以及不刻意的、自然的表达方式。

结语：

  看一个项目的运作成功与否，可以看其选址、定位、业态组合、商业规划、运营团队。当开发商确定长期持有的战略;并为战略解决长期运营的资金;正确的选址;主商圈人群的定位、业态与商家的科学组合;精心选择商户;创造无死角、流动如水的规划动线;有策略、耐心、精心的经营管理团队。如果做好这些工作，成功是必然的。

  本项目仍然有许多成功之处值得研究的，本早想动笔写此项目的研究分析，只因近期实在杂事多而无法投身，现匆忙梳理与总结，也仅仅是为了记录在案，以便下次研究分析提供基本框架与思路。