“双十一”十周年时评多维解读

一、整体角度：

纵观“双十一”——材料反复出现、最核心的词语

（1）  评论“双十一”的是非功过——注意辩证分析

“双十一”这个人造的网络购物狂欢节，不仅创造了一个消费时点，而且设置了舆论议题。围绕双十一，有人鼓掌叫好，也有人忧心忡忡。

①辉煌的业绩傲视全球。超级火爆的双十一，2135亿元（约合307亿美元），全球18万个品牌参与，全天有237个品牌成交额破亿……令人震惊的数字，令人惊叹的规模，显示出中国网民强大的消费潜力、消费信心与市场的力量，彰显了创新的力量，再次告诉人们互联网经济已经成为驱动中国经济的重要引擎。

美国：2018年美国感恩节(11月22日)的销售额37亿美元，“黑色星期五”(11月23日)销售额62.2亿美元，最大规模的网络购物日“网购星期一”（“黑色星期五”之后的第一个星期一）交易额预计为79亿美元。

Ø  两面观：既要看到一个空前繁荣的电商市场，也要看到这个市场存在的问题。一个市场的理性，往往不是在风平浪静之时，而是在众声喧哗之际。特别是在一场狂欢中，面对不断膨胀的数据，很容易丧失理性。一旦错过了“时间窗口”，即使看到了问题蔓延，但由于担心掉头成本太高，也会像高速运行的动车一样，不敢轻易掉头，甚至不敢急转弯，往往导致不可收拾的局面。

②虚高的销售额埋藏隐忧。大规模的订单很多都是预售、提前下单，超过2千亿元的交易额看似很火爆，其实是透支了其他时间的消费，并不是一个真实的销售。

销售数据的不断拉升，不代表商业模式就完美无缺。目前“双11”的繁荣，主要还是靠降价、优惠、打扣等手段拼出来的。无论这一天是真便宜还是假便宜，总之让消费者觉得占了便宜。这种销售模式，与传统商业“大甩卖”并无多少本质区别，这种近乎掠夺性的售卖，究竟具有多大的可持续性？

③虚假的让利损害诚信。商家虚假促销、价实不符、爆款不爆、打折不折……

公众诟病已久的诚信问题，至今没得到有效解决。据国家工商总局抽查，近两三年网购正品率只有58.7%，真正降价的不足6成。假货、假降、假成交量，意味着“买买买”的背后可能是“假假假”。

④助长不成熟的消费观念。全球狂欢、疯狂购物、错过一时后悔一生……

如何培育一个健康繁荣的电商市场，是狂欢过后需要冷静思考并妥善解决的课题。

⑤别捧杀也别棒杀，理性对待“双十一”。年年岁岁“节”相似，岁岁年年“市”不同。从2009年至今，“双11”已走过了10个年头，成交量不断扩大，央视、大报及各大媒体全方位跟踪报道，说明它逐渐得到了社会的广泛认可，尽管存在缺陷，但要理性对待。

（2）或赞，或弹；可赞，可弹——最好侧重一点，透彻剖析，断其一指。

“双十一”的忧思、给“双十一”泼冷水、购物热潮中的冷思考——避免面面俱到，泛泛而谈。

Ø  许多数人不仅把“双十一”当作消费节点，更将其当成了狂欢节、亲情节，从中找到了快乐和共鸣。购物或许只是载体和方式，探寻消费和生活的愉悦、搭建亲情友情沟通的桥梁才是终极目标。物质需求与精神需求的高度契合，激发了亿万人大的参与热情和消费潜力，不断创造奇迹和纪录。

Ø  “双十一”用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素，形成新零售的商业业态，是传统商业模式和业态的颠覆和发展。

（3）双十一成就了谁？谁成就了双十一？双十一是谁的双十一？

双十一已经成为一个由中国电商创造、世界认可的节日。马云曾说：“阿里巴巴创造了双十一，但从未想过双十一是阿里巴巴公司的。双十一已不仅仅是中国的双十一，正在成为全球的双十一”。

独乐乐不如与众乐乐！ “一花独放不是春，万紫千红春满园”。从天猫唱独角戏到京东加入竞争，到全电商的“狂欢”， 再到整个线下实体店也加入“狂欢”行列，“双十一”不仅成就了自己，也成就了别人。从独舞到集体舞，从独奏到合奏，中国电商不断壮大，京东俨然已成为第二大电商，今年拼多多迅速崛起，成为2018年的现象级电商，在三四线农村市场占比压倒淘宝。

谁成就了双十一：是天猫、商家、合作伙伴，还是阿里小二（客服）地，快递小哥？

是互联网、大数据、云计算，还是人工智能、智慧物流？

二、个体对象

1.屡创辉煌的天猫平台（阿里巴巴、马云）

⑴探求成功背后的深层原因：

调动全国乃至全球网民的购买欲，聚合中外消费者不可估量的巨大能量，使其在同一天里集中爆发，成功刷新纪录……

①不断大胆创新

2018年“双十一”新亮点：全渠道，整合线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；全场景，突破单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势；全球化，买全球、卖全球，全球化趋势进一步深化。

②直面竞争

竞争促进发展，直面竞争，阿里巴巴更加强大，企业不断壮大，商家不断发展。

良性竞争与恶性竞争、对手与敌人……

⑵探讨全球狂欢的意义

2015年被阿里巴巴集团称作为全球化元年。全球200多个国家和地区，5000多海外知名品牌参战。双十一为全球各国间经济的互联互通，提供另一种基于互联网新经济的路径和样本。

2018年，天猫、京东各大电商全面进军世界市场，数万家境外企业参加双十一活动。

⑶思考天猫的可持续发展

双十一再创辉煌，足以让马云们傲视群商，马云及其它电商绝不能头脑发热，电商行业方兴未艾，新实体经济任重道远，风物长宜放眼量……

Ø  市场在变，用户在变，商家做生意的方式在变，只有顺应这种变化，引领这些变化，才能一直走在时代的前列。已有十年历史的“双十一”消费热潮，不能沉醉在逐年攀升的数字泡沫中。如果要获得长足发展，无论是商家还是消费者，都必须有更多的理性。

“不以一己之利为利，而使天下受其利;不以一己之害为害，而使天下释其害”。一个优秀的企业不能仅仅只考虑自己的利益，要有为民的情怀，“购物狂欢节”绝非是让商家获得多少利益，而是能够让老百姓体验到“快乐”。企业只有不断用“精益求精”的精神要求自己，让更好成为习惯，才能营造和谐的市场消费氛围。

阿里巴巴创始人马云说：“双十一不是打折的日子，而是感恩的日子。”他希望大家“在双十一买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，而是快乐”！

2.面对无限商机的商家与电商平台

淘宝就好比一个小型社会，随着这么多年的发展，贫富差距变得越来越大，商家店铺被流量划分成了不同的等级。

⑴合力共赢皆大欢喜

全网动员，全情投入，花样繁多的促销手段，不断创新让利模式，调动剁手党的欲望，激活低迷的消费力，见证“一切皆有可能”的奇迹。

⑵商家如何良性竞争

大多数卖家们表示，赚钱的都是品牌店或是大卖家，小卖家们可能连活动都报不上，报上活动的也只是亏本赚吆喝，能赚个泡面钱就不错了……大卖家有更多资金，做推广拿到更多流量，卖出更高销量赚到更多钱，反过来能投入更多资金做推广。而小卖家没钱没实力没流量，卖不了多少货，是恶性循环。

不少中小卖家则直言道双11不过是陪太子读书。双11的数据看着很美，但中小卖家们大多是陪跑，以为一天能卖光的货，却用了半年时间来清理库存。

每年都有成千上万的人成为淘宝卖家，每年也同样会有成千上万的卖家放弃淘宝。

⑶商机拷问商家良心

商机面前，利润当头，商家如何“自持”？

真让利与假促销，把握商机诚信经营，诚信PK利润……

3.从最初的“疯狂”到日渐成熟的消费者：

双十一奇迹的创造者、自以为聪明的“剁手党”、贪小便宜的顾客、买品质买服务的精明买家……

购物不跟风、擦亮眼睛去网购、借我一双慧眼吧……

从单纯追求价格而剁手的“疯狂”到质价双优的“理智”——分析要理性、辩证、分阶段、有分寸

阿里CEO逍遥子张勇说：今年“双十一”，购物者当中有46%的人是90后，60%以上的人是通过指纹和扫脸完成的。年轻化、智能化、移动化，已经成为新零售和新商业的发展方向，而阿里，正是这一发展方向的提出者、实践者、推动者和引领者。

目前80后，90后逐渐成为了消费的主力，他们的消费观与老一辈有所不同，他们关注的不仅仅是商品的价格;而更多是重视商品的质量和服务。在消费升级的大环境下，消费形态逐渐从“买产品”向“买服务”之间转化。当今的消费者再也不会只满足于单纯的产品消费了，而是越来越看重服务性消费了。。企业只有及时抓住了市场的需求和发展方向，“投其所好”更新服务理念，才能立于不败之地，才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，才能以最好的“姿态”走出国门，迎向世界!

平台、商家如何合力培养具有理性消费观念的能持续消费的消费者？消费者如何自我成长成熟？

4.日新月异的科技发展（互联网、移动网络、支付手段）：

科技引领新生活、科技是把双刃剑、善用科技创造奇迹、当高智商遇上新科技……

互联网本身不生产任何产品，实体经济借助互联网却屡屡创造了销售的奇迹，不断见证中国新实体经济的崛起。这说明什么？启示我们什么？

2018年天猫双11刷新了很多纪录。比如说物流订单整整超过10亿，通过指纹和刷脸方式完成的支付占比高达到60.3%。

“双十一”背后，阿里的技术到底有多“牛”？

每年天猫双11狂欢能够稳健流畅进行的背后，都是靠阿里云的核心技术在支撑。从下单到配送，从晚会到客服，从新零售到新制造等全流程，阿里云飞天2.0助力推动全社会的“双十一”和数字化经济转型升级。支付宝支撑“双十一”4200万次/秒的数据库请求峰值。

除了淘宝、天猫，阿里云还为中国邮政、茅台、居然之家、支付宝、饿了么、菜鸟、高德等众多企业提供云计算服务，即便面临业务高峰也稳如磐石。

天猫双11晚会，依托依托阿里云技术，在网播时创下了带宽峰值记录，完美保障了优酷2500万用户的体验。猫晚首次采用4K直播技术，首次引入边缘节点服务（ENS）、50帧高清、H265、视频AI等技术，保障用户享受极致画面同时也能流畅地买买买。

每年的天猫双11已经成为中国科技力量的一次“大检阅”。今年天猫双11是国内首次大规模IPv6商业应用实践，云、网、端以及应用全面支持IPv6。双十一成了新技术的最大试验场，这些新技术逐渐变成全社会的基础能力，撬动一场全球的社会大协作。

阿里云的强大技术背后是人——是一群默默奋战的工程师！