回顾品牌的定义：“品牌就是，存在于消费者头脑中能驱使他作出选择的一系列的感知”，翻译成口语就是：品牌就是信任。品牌建立的工作说得简单一点就是建立信任，信任就是品牌资产。
然而，“品牌就是信任”这些大而化之的语言有助于理解品牌的含义，但却无法指导专业品牌工作者的行动，作为以“Scientist in branding”自诩的我忍不住要追问：
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信任（Believe）是什么？
还是要回到事情的本源中去寻找答案：价值锥。
价值锥是品牌能够站立起来的脊椎，它不是站立在企业的计划中，也不是站立在存放产品的仓库里，而是用户的脑海中。我们发现对价值锥的每一个层级，对应着不同层级的“信（Believe）”。
信任的层级
特性（Feature）是无可辩驳的事实，衡量它的标准是“真假”，它能建立最基础的相信（Trust in）；
利益（Benefit）是建立在特性基础上的目的，衡量它的标准是“善恶”，它能让人产生信赖（Relay on）；
价值（Value）是给人心灵上的感知，衡量它的标准是“美丑”，是人的终极判断，是意志自由的象征，它能让人产生信仰（Faith with）。
没有Trust，就没有Relay；没有Relay，就没有Faith。越过Trust去建立Relay是欺骗；没有Trust和Relay，去建立Faith是空中楼阁。为什么我不看好金立手机“成功的标配”呢？就我感知的信息来看，它不过是一个空中楼阁。反观华为P系列手机则有一条从相信、信赖、信仰清晰的逻辑。
█ 建立相信（Trust in）
可口可乐公司的美汁源果粒橙为了建立Trust，特别在橙汁中添加了橙子果肉颗粒，增强信任感。
美汁源：在橙汁中添加果肉建立信任
十多年前，SONY从游戏、随身听进入专业数码相机领域，为了建立信任，它采用了德国老牌光学品牌“蔡司（ZEISS）”的镜头，并把“ZEISS”醒目地标注在镜身上。
通过蔡司光学背书，Sony成功进入专业摄影市场
一辆日本汽车如何让人相信它可以具有和德系车匹敌的驾驶感呢？斯巴鲁汽车做到了。它采用水平对置发动机和左右对称全时四轮驱动系统，水平对置发动机，振动小，运转时拥有完美的平衡性，降低了汽车的整体重心，始终保持有力而稳定的动力输入，为驾驶带来激情和乐趣。这一特性反复出现在所有产品线的品牌沟通材料中。
斯巴鲁：日系驾驶者之车
在“利民领秀”的品牌创作中，为了建立信任（Trust）我们不仅用图形示意了2微米级别细度的微观感受，还拍摄了一段不同细度产品的溶解性试验视频，获得了数十万的观看量。更有甚者，我们让企业制作了1000个这样的设备投放到零售店，让人们可以亲自试验，大量的试验图片和视频在朋友圈转发，利民领秀的品牌信任度空前高涨。
利民领秀：对付病菌，越细越锋利！
2微米级别的微观感受示意图
真实可以重复验证的溶解性试验
专门设计的“2微米”徽章便于传播事实
品牌信任的建立不是一劳永逸，稍有不慎就会遭到破坏。农夫山泉号称自己是“大自然的搬运工”把千岛湖作为品牌的信任基础，可是由于中国水污染问题，千岛湖不再是净土，它的品牌出现信任危机，不得不寻全国各地寻找新的水源重建信任。
建立信任不是一种说辞，而是一种行动，沟通只是技巧，不能代替行动。为了让人相信依云的水来自阿尔卑斯山，达能把阿尔卑斯山做成了Logo放在瓶身上，但如果依云出产地变成了亚洲，品牌信任就坍塌了。
阿尔卑斯山就是依云
为了让人相信苹果的触摸体验是不同的，乔布斯亲自研究玻璃的生产技术，登门拜访道康宁公司总裁，在乔布斯的启发和敦促下，道康宁生产出了大猩猩玻璃，成为当今智能手机的标配。虽然苹果手机宣传中并没有出现大猩猩玻璃，但乔布斯为了客户体验毫不妥协的故事已经成为一种品牌信任的资产。
让道康宁名震天下的大猩猩玻璃也是乔布斯的杰作
（未完待续）
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