从没有一个国家像中国一样，把所有的秘密都摆到了“墙”面上

◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 逍道一、那一夫

“只生一个好，政府来养老”。

“延迟退休好，养老靠自己”。

……

一面墙就是一部中国当代史。

这几天，中国计生协面向社会征集三孩生育政策的宣传性口号。相信很快他们就会出现在车站、公交……当然最重要的就是农村的墙上。

而不管最后确定的口号是什么，刷这些口号的一定有黄师傅和他的老板任爱新。

这是两个把各种标语、口号、广告刷遍了全中国农村的人。

黄师傅，只有小学学历，在农村坚持刷墙30年，凭一己之力在县城买了6套房，他赶上了好时候。

他的老板也很有意思，金融本科，毕业后却进了广告公司，干的还是在农村刷广告和高大上一点也不沾边的活，以至于被认为是“全班找工作最差”。如今，你只能佩服他眼光独到。

谁能想到农村刷墙居然是这么大的一个市场——这是师傅和老板共同的感慨。

他们留下了三十年刷过的广告记录。刷墙师傅说，2015年前，他刷的大多是饲料、农具、烟酒……，后来出现了空调、冰箱、汽车，2015年之后，广告主齐刷刷换成了互联网公司。

质朴的师傅可能还没意识到，他眼前一面面的墙成了中国乡村变迁和中国互联网下沉最近距离的见证者。

农村外墙广告，最初绝对是一个冷门营生。

1989年，黄兴祥没考上初中，跟着师傅成了一名刷墙工。当时刷的广告，主要是农药化肥之类的农资产品，另外就是牙膏、白酒、燃气灶之类的生活刚需日用品。

相当长的一段时间里，全都是这些，单调的很。

“母猪发情找扬翔”，和传说中城里的流水线、食堂就是活生生的城乡差距。

黄师傅“出道”那年，赶上中国农民外出务工元年，“农民工”这个现象级概念，也是从那年开始叫响全中国。

1999年，河南郑州最主要的外来农民工劳务市场，二马路劳务市场。（图片来源：中国新闻图片网）

像黄师傅这样留在村里的年轻人越来越少，村子越来越冷清。刷在墙上的那些农民的日常，成为中国大多数农村刚刚跨过温饱线的旁证。

随着进城务工者攒到比务农更多的钱，并寄回老家。盖房成为安土重迁的中国农民的头等大事，于是，墙上的建材广告多了起来。

但总体上，那时农村外墙广告的体量不大，广告主仅具本地影响，一村一镇自成体系，另一种自给自足的样貌。黄师傅的业务很少出得了广东清远老家附近。

这个行当破圈的契机出现在遥远的美国纽约。

源于2008年那场全球金融危机，最终波及中国外贸出口。那些奔赴长三角、珠三角的打工人在流水线上做出来的开关、电器、服装……纷纷出口转内销，急着开拓国内市场。

他们离开的家乡，成为了新目标。

在政府声势浩大的家电下乡、汽车下乡动员下，以及拿出真金白银的补贴优惠政策的诱惑下，初步富裕起来农村把他们过去几十年的积蓄，以消费的方式释放了出来，帮助众多中国企业度过了难关。

“今天老子买哈弗，明天孩子上哈佛”，这是特属于中国农民的豪迈。之后的十年，中国农村仅家电一项消费就释放了超过7000亿人民币的购买力。

那两年，拜疯狂扩张的业务之赐，黄师傅第一次坐上飞机，出省刷墙。黄师傅的老板任爱新，当时大学刚毕业几年，年收入就已经到了十几万。

值得一提的是，2008年那场金融危机还催生了电子商务的诞生和发展。而基于电子商务引爆的中国互联网长达十余年的高速发展，接下来和中国农村来了个更为热烈和精彩的握手。

可能很少有人意识到，后来让城里剁手党疯狂的双11，居然曾经火在农村的一面墙上。

2013年，第一个互联网公司出现在了农村的墙上，是淘宝。

那是来自浙江遂昌一个淘宝商家的投放。这是一次大获成功的尝试，有网友拍下照片传到社交网络，土味广告语混搭时髦互联网，很快就出圈了。

随即，京东、苏宁、当当、唯品会等其他电商平台纷纷跟进，争夺着农村墙面的归属权，掀起了互联网下沉的第一波浪潮。

中国城乡的节奏悄然间趋于同步。

不得不说，互联网的下沉风潮，是站在了国家电网、光纤及4G基站全面下沉的肩膀之上。国家“基建狂魔”的威力，也投射到了农村的墙上。中国电信、中国移动、中国联通的广告，一度遍及中国每一个角落。

数字技术在中国的发展，和历史上每一个现象级新技术的发展初期高度相似：在一个新技术发展的前20年，大家关注更多的是效率，企业关注更多的是获得更大的市场份额、更多的用户和更大的利益。

互联网的第一波下沉，基本是产品的下沉，到中国的广大下沉市场去要新用户、新流量、新时间。

智能手机取代了传统家电三大件开始成为农村的香饽饽。所有你能想到和想不到的手机品牌，统统上过农村的墙。

随即，这又带动了一波热门APP的下沉。中国下沉市场的年轻人用手机都干些什么？看看农村的墙就知道了。

值得一提的是，从各种抖机灵的互联网产品的广告里，我们还能看到中国乡村的另一个变化：性别比例的失衡，在中国乡村造成了男性的娶亲焦虑，以及女性在农村婚嫁市场议价能力以及家庭话语权的提高。

也有不变的。那就是外出打工仍然是农村青年的主流选择，而互联网平台催生的零工经济为农村青年进城提供了更多的选择。

真的是什么都可以扯上娶媳妇……

总之，曾经单调凋敝的中国乡村，逐渐丰富了起来。但这还不是最激动人心的。

时间来到2018、2019年，互联网和数字技术在中国已经持续高歌猛进了20年。过往几次工业革命的经验告诉我们，一项新技术的诞生，20年往往是一个拐点。当其继续发展下去，大概率会出现三个变化。

• 首先，无论是国家还是实业界，都开始将关注的重心从效率切换到公平上。

• 其次，随着使用新技术的人群越来越多，尤其是惠及的弱势人群越来越多，新技术在发展初期带来的收入差距扩大，将开始缩小。

• 其三，随着新技术渗透的场景和行业越来越多，其在发展初期带来的劳动替代，即让许多人失业的问题，会逐渐转向就业新增，也就是它又开始陆续创造越来越多的新职业。

带着这个基本面的判断，我们来看看2018年以后中国农村的刷墙广告。不难发现，互联网的下沉运动，已经悄然从产品下沉慢慢切换到服务下沉。

最显性的是数字公共服务的下沉。

如今，城里人能在手机上办的事，村里人也一样不落。黄师傅说，他给工友发工钱，以前是现金，现在是支付宝。作为一个坐拥县城六套房，典型的广东收租公，他每个月收租、缴水电煤，也全都是在手机上完成。

今年五一前夕，智谷团队曾前往中国十余个最偏远的极值县城走访，我们发现：

在中国最后一个接入国家电网的西藏阿里地区，当地人在联网之前就已经能在支付宝上缴电费了；

在中国最后一个通公路的县城西藏墨脱，当地人会讲的不多的几句普通话中，最流利的一句是“你扫我还是我扫你”；

在贵州六盘水，一个叫响水，人口不到10万的小镇里，不仅有外卖小哥，小哥还和高德的工程师拉了个钉钉群，随时同步镇上外卖叫得最多的餐馆的POI新位置。

数字生活服务渗透的深度和广度，可见一斑。

2016年，移动支付开始从线上向线下普及和渗透，同年，珠穆朗玛峰山脚下的帐篷商店就出现了支付宝的身影。（图片来源：受访者提供）

还有数字金融服务的下沉。

放眼全球，金融服务“下凡”，是过去五年在全球集中爆发的新趋势，背后的原因，无外乎是随着智能手机和数字技术在发展中国家和农业大国普及，农民的信用获取和信用沉淀得以数字化的形式实现。

在中国，金融服务的全面下沉，还得益于国家战略带来的政策红利。2013年，中国政府就提出了“发展普惠金融”，2021年，随着脱贫攻坚一键切换为乡村振兴，普惠金融的“主场”越来越清晰且坚定地锁定在中国乡村。

我们在农村墙上见到的中国邮储银行，被称为中国“下沉度最好的银行”，截至2020年末，其网点扩张到了近4万个，大多分布在县以下乡镇地区；还能见到的建设银行，因为其渗透到乡镇的供销社模式，被称为“村口银行”，农民不需要出村，去供销社就可以取钱存钱转账；还能见到的农村信用社和农商行，因为“整村授信”的模式创新，被称为“中国最接地气的基层银行”。

而互联网银行也纷纷用上其擅长的混搭式创新，将比较成熟的技术运用到农民授信、抵押数字化等全新领域上。

比如网商银行的“卫星贷款”，就是把卫星遥感这一成熟技术用来判断申请贷款的农户的土地面积、作物生长情况等关键信息，作为判断该农户的贷款资质、可贷额度的依据。

黄师傅自己感受到的变化，用他的话来说，就是“现在只要年轻人肯回来，最不愁的就是借到钱。”

刷墙30年，黄师傅亲历了中国农村青年的外出打工大潮，如今开始见证年轻人的回流。

中国乡村重新热闹起来，是过去三四年在中国发生的新动向。

公开数据印证了这一趋势：近几年在县城购买住房的人口从原来的1%上升到了20%。2020年，中国进城农民工首次出现下降，且一降就是204万。

房地产广告随之纷纷进村，迎接县城商品房新风口

当碧桂园的广告刷上了农村的外墙，这波回流似乎已经无法阻挡。

不可否认，相当一部分回流是出于大城市居不易的无奈，很多人回乡之前，并没有明确的下一步规划。但当他们回到家乡，发现了一些之前所不知道的机会。他们可以进入家附近像富士康这样的大厂，也可以从事像云客服、人工智能训练师这样的数字新职业。

这些新机会，都是随着产业和互联网转移到了成本更低的下沉市场涌现的。

这些新机会在就业容量上还远没法和大城市相比，农村青年们的优先选项仍然是先到大城市去闯一闯，但是它们确实给年轻人提供了一种新的可能性：在家门口就能把小日子过好，背井离乡到大城市去不再是近乎唯一的选项。

这一隐然成型的小趋势，在农村的墙上也能得到印证。

2019年开始，支付宝公益基金会将其数据标注的外包工作定向落地到贵州、陕西等国家级贫困县。目前已吸引到近千名年轻人回到家门口工作。

随着越来越多年轻人回到家乡，一些新的变化也在中国的县乡显现。一个肉眼可见的变化是，在生活消费上，农村青年的工作和他们的家庭生活、大额支出和日常消费从割裂到合一。

过去，他们在大城市打工，工资基本不用于在城市消费，而是寄回老家。现在，能够在县城、乡镇找到工作并收入不错的年轻人，往往回乡三四年后，就会在当地买车、买房，从此安定下来。

随着中国下沉市场购买力和消费升级持续提高，连特斯拉也进村了

越来越多安定的、有消费能力而且见过世面的个体与家庭，将进一步拉动县城的消费升级，商业活力，以及服务业的就业空间。

值得一提的是，越来越多下沉到村口的就业，因为看重责任心、耐心、沟通力和同理心，这些正是女性的优势，因此为中西部地区的农村女性打开了全新的就近就业的空间。

27岁的张兴华在山西洪洞老家做支付宝的在线云客服，每天工作八小时，一个月赚3000多元，略高于中西部县城的平均收入，还能兼顾带娃。

今年有一个研究就得出一个有意思的结论：农村女性变美了。

她们出门开始化淡妆的背后，是随着经济独立带来的家庭地位和自信心的提高。这一小趋势，也可以从美妆产品全面下沉得到交叉验证。

背后原因正是，随着越来越多农村女性出门工作，她们家庭地位和自信心提高了，从而开始打扮自己。

刘换梅在陕西清涧老家做人工智能训练师，通过给图片、文字、视频打标，把人工智能训练得越来越聪明。这个听起来很时髦的工作，是清涧县政府和支付宝合作引到当地的。

随着中国县域以下的年轻人越来越多，农村刷墙广告也愈发年轻化。我们不难发现，城市青年喜欢玩的，农村青年也喜欢。数字时代，潮流也是平的。

甚至，“村会玩”还能秒杀“城会玩”。

有两样东西人类永远不能忘却，一是母亲的面孔，另一个就是故乡的模样。

十年前，当很多人突然开始感慨“故乡已无法回去”之时，遥远的故乡也在快速拉平着现实与想象的鸿沟。

改革开放之初，全中国其它的城市都会以拥有一件上海制造的物件为荣，或者是的确良衬衣，或者是一把折叠伞。

再后来，变成了香港、台湾、日本、欧美……

人们对美好生活的渴望被无限抬高，而最初的大多数时候，农村都是那个默默的旁观者——它用工农剪刀差为城市、为制造业完成了原始积累，便被瞬间拉开差距成为报纸上“真苦、真穷、真落后”的社会主义大厦的角落。

甚至在进入21世纪之后，城乡依然有如此魔幻的一幕——

城里流行雕牌，农村买的是“周佳”；

城里流行康师傅，农村买的是“康帅傅”；

城里流行雪碧，农村买的是“雷碧”；

城里流行奥利奥，农村买的是“粤利粤”；

……

最深的痛苦，最残酷的差距，不是在墙上，而是在人们的日常生活里。

但是最难跨越的鸿沟，却突然间就被拉近了。

Bilibili，唯品会、特斯拉……最潮的物件和最土味的墙壁的结合，原以为对现代化感知最慢的乡村，它们认命地生活在高速公路、网线的延伸中被改变、扭转。

最近十年，中国城乡差距开始逐渐缩小。

• 在生活消费上，城里最流行的品牌、产品，不再需要几年、几个月才能伴随着下乡的大篷车出现在农村，只要愿意，普通人随时都可以跨越时空。

• 在就业选择上，新的工作形态、新的就业机会，比如在线云客服、人工智能标注师、电商直播等等，早已下沉到十八线，如同90后的青年第一次去到伦敦、巴黎，再也不会受到强烈的视觉冲击，从城市返乡的年轻人正越来越熟悉故乡。

• 在公共服务上，当西藏的僧侣都可以使用手机缴纳寺庙的电费，最偏远的居民都可以使用支付宝挂号看病，办理户籍等行政事务，城乡最显眼的鸿沟也在缩小。

• 在金融服务上，农村正在成为大厂程序员搞技术创新的新天地，没有征信记录、没有抵押物的农民，也能贷款，甚至还能用卫星来贷款。

中国乡村在重新热闹起来，年轻化起来。

最近有一项统计显示，中国农村村官的平均年龄只有30多岁，比十年前下降了很多。

新生活、新工作、新青年，让农村正成为新的沃土。