冷友斌：没有做出真正的中国品牌，我不甘心

“改变世界——中国杰出企业家管理思想访谈录”大型研究项目，已经进行到第5年，共访谈了39位企业家。在刚过去的2019年，访谈了中国飞鹤有限公司冷友斌、远东控股集团有限公司蒋锡培、好孩子集团宋郑还、天能电池集团股份有限公司张天任、科瑞集团有限公司郑跃文、新奥集团王玉锁共6位中国杰出企业家。

在面对面的访谈过程中，这些企业家不仅畅谈了自己的管理理念、思想和智慧，而且谈到如何追求企业长期发展，企业要更好地为社会做出贡献，从而为企业发展创造良好的社会环境。

冷友斌

鹤舞东方

主  持 人：苏   勇     

复旦大学管理学院教授、博士生导师

复旦大学东方管理研究院院长

访谈对象：冷友斌     

中国飞鹤有限公司董事长

苏勇：飞鹤有一句营销口号或者说是定位，叫“更适合中国宝宝体质的奶粉”，这是什么时候提出来的？

 

冷友斌：2015年。

 

苏勇：当时怎么会想到提炼出这样一句口号或者定位的，是受到什么事情的启发吗？

 

冷友斌：三聚氰胺事件以后，从2009年到2013年，中国消费者对国产奶粉失去了信心，国产奶粉节节败退，从城市退到县城，从县城退到乡镇。消费者不认可中国品牌、品质，尤其是安全方面。每家就一个宝宝，哪怕出国背奶粉，也要保证孩子安全。所以，飞鹤的销售额虽然每年都在增长，但是没有得到主流人群的认可。我们的品质这么好，消费者还是不认可，就因为是国产的，主流消费者仍倾向于选择进口奶粉。

按理说，我们也可以到国外建厂，打国外品牌，但我不甘心国产奶粉就这样全部被消灭掉。如果那时候飞鹤也到国外建厂或和国外企业合作，把企业卖给国外，那中国奶粉市场基本上就被外资全部占领了，我们不甘心。

另外，中国这么大的国家，一定要有自己的品牌。我们开始寻找突破口，思考为什么消费者不认可国产奶粉？我们注重产业集群，讲品质、讲安全，但是消费者一句话就把你拒之门外，说：“你再好，有国外的好吗？”我们就没话可说了。

苏勇：消费者的认知还是很有限的。

 

冷友斌：部分消费者就认为国外的就是安全的，国外的就是好的，就是诚信的。

 

苏勇：整个行业就是这样沦陷的。

 

冷友斌：所以要改变消费者的认知，我们开始调研市场和消费者，采集大量数据，了解为什么在当时这种情况下，飞鹤还是有30多亿元的销售量，为什么还会有人买飞鹤？通过大量调研，包括访谈，得到的结果是，消费者说孩子喝了飞鹤后更适应，不哭不闹，大便成型，不拉稀，晚上睡得香，长得高，吸收好。

我们就和我们的合作方——上海君智企业管理咨询公司，一起探讨如何重新定位飞鹤品牌，重新与消费者进行沟通，就找到了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这句话。我们研究中国母乳，研究中国饮食，研究中外基因和体质差异，发现中外母乳有很大的差别。

应该说，这句话改变了飞鹤在市场和消费者心目中的地位。你和消费者讲有一款奶粉更适合中国宝宝体质，想不想尝试？最起码消费者不会拒绝，能听进去。消费者能听，我们就有时间、有机会去表达，可以去交流中外体质和饮食差异所带来的母乳及其营养上的不同。

 

苏勇：除了访谈以外，有没有科学数据来支撑这句话？

 

冷友斌：有，一定要用科学数据来支撑。战略定位出来后，我们就开始作配称，战略配称下有多方面的工作，比如研发、原料、产业集群模式、生产运作、工厂规模等，一整套都围绕着“更适合中国宝宝体质”这句话在变，包括营销也在变，我们做了大量工作。

举两个例子，一是美国母乳和中国母乳。美国饮食大家都知道，以牛排、鱼、沙拉、面包为主，由于人种不同，所以美国母乳里铁的含量是中国母乳的四倍。如果中国的婴幼儿奶粉不把铁含量加足，很多婴儿就会贫血，这是和欧美的母乳相比。如果和近一点的日本比，我们和日本的饮食看着差不多，但是，日本是岛国，近海，海鲜是每餐必备的，所以日本母乳内的DHA含量高于中国母乳。DHA主要是脑神经发育，如果DHA含量不足，小孩的脑神经发育就会不好，就不够聪明。

 

苏勇：是不是我们日常吃的深海鱼油里面的东西？

 

冷友斌：是从深海鱼油或者海藻里提炼出来的，现在我们国家已经强制在加了，这种成分会促进小孩脑神经发育，小孩会更聪明。所以，国家之间的差别非常大。我们的婴幼儿奶粉是按照中国母乳的标准来设计的，更接近于中国母乳，所以就是好的婴幼儿奶粉。

吃了飞鹤奶粉的小孩不哭不闹，大便成型，没有稀便，不上火，小孩长得快，聪明，眼睛亮，你看到这个小孩的时候，说这么漂亮，喝的什么奶粉？说喝的是飞鹤，口碑就逐步形成了。在母乳研究和中外体制研究上，我们是第一家举办相关论坛的企业。

在基础研发上，我们用科学依据来设置配方奶粉。我们在哈佛医学院有一个实验室，和美国佛蒙特大学有合作项目，在美国开展母乳临床实验。下一步，我们要把产品销往国外，研究美国母乳，研究欧洲母乳，因为不同的母乳要求不同的配方，所以每年都会大规模采集母乳样本进行整体分析。

 

苏勇：所以配方也在不断地改进？

 

冷友斌：对，因为你会不断发现母乳里的东西。举一个例子，我们提倡婴儿要多吃母乳，母乳喂养最起码要4到6个月，婴儿在这期间不会生病，因为母乳里有天然抗体，如免疫球蛋白，IGG、IGA，都已经升级到五类，未来能够到十类。你努力找到免疫的东西，把它研究出来，加进奶粉里，就会有更好的婴幼儿奶粉。

再比如说低聚糖。母乳内的低聚糖有一百多种，现在才发现了二十几种。你每发现一种，就要产生新的技术，把这种原料加到婴儿奶粉中。低聚糖越多，肠道内的有益菌生存得就越好，小孩的身体也就越好。所以，接近本国母乳的就是好的配方奶粉，把原材料等都实现属地化，离工厂越近，产品就越新鲜，越有营养活性，小孩吸收得也就越好。

 

苏勇：听您这么说，我觉得做奶粉这个行业确实非常辛苦，尤其是要做全产业链。我听说，曾经有外资品牌想收购飞鹤，当时有没有动摇？用股市上的话，获利了结，卖给你算了，有很好的回报，也不用那么辛苦再继续做，有没有考虑过见好就收？

 

冷友斌：也动摇过。当时是我们最困难的时期，因为要打造专属产业集群，资金投入很大，银行贷款也不顺畅，融资也不顺利。2003年我们曾经在美国上市，2013年退市了。

 

苏勇：退市是出于什么原因？是因为没有成交量，融不到资吗？

 

冷友斌：上市主要是为了融资，提升企业管理，提高品牌知名度，否则就没有任何意义。所以，2013年从美国纽交所退回来，变成现在的民营企业。我们将上市融的钱、银行贷款、社会融资，以及我们赚的钱全部投在专属产业集群建设上，资金高度紧张。

正如刚才讲的，人可以一天不吃饭，牛一顿不吃都不行，整个产业集群建设的压力非常大，缺人才、缺资金、缺管理、缺模式、缺市场。当时美国一家企业来谈收购，收购价很高。我们内部商量了一下，说今晚回家都想一想，明早再做决定，这个决定有可能会导致我们终身不痛快，终身没有快乐。

 

苏勇：是非常大的战略决策。

 

冷友斌：是，我们可能要因此退出这个行业。第二天大家商量后，决定不能卖，再难也要挺过去。

 

苏勇：那是哪一年？

 

冷友斌：2010年前后。后来，我们还是挺过来了，坚持了自己的信念，做了正确的决定。那时候飞鹤已经有了一定的知名度，收购方给出了48亿元的收购价，当时我占60%的股份，如果卖掉，我个人就可以拿到30亿元左右。

 

苏勇：是很大一笔钱了。

 

冷友斌：确实很大一笔。后来考虑到，我们一生的心血都在这里，把它卖了以后做什么？回去再做乳业，还不如就做这个。更主要的，我们还未完成自己的使命，没有把飞鹤这个品牌做成一个真正的中国品牌，没有把中国的婴幼儿奶粉真正做成国人信任的产品。我们不甘心，所以还是坚持走过来了。

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作者简介

苏勇：

复旦大学教授、博士，复旦大学企业管理专业、东方管理专业博士生导师。

专业领域：企业组织管理、企业文化与伦理、品牌与消费者行为等。