前言：城市IP的意义
一个好的城市形象，是抓住游客眼、笼住游客心、留住游客情的关键。只有把城市最精华的东西挖掘出来，把博大精深的文化深耕出来，才能进一步提升旅游城市形象。城市形象一直是城市发展的重要抓手，中国虽然城市众多，但因为快速的发展变得趋于同质化。城市的形象建设已经从传统的做城市品牌、上央视打广告等1.0时代，迈入到了展现城市性格内容的2.0时代。
时尚之都上海
如果说，过去中国商业的成功主要得益于准确的定位和出色的组合，那么发展到今天，更有前瞻高度的商业已经完全超越物质生活消费的层次，日益走入人的内心世界，并产生具有感召力的心灵共鸣。而能产生心灵共鸣的，就是从一个个符合项目标准的IP打造开始。
从北京到上海，从大悦城到芳草地，一线城市的IP创造力，从细腻入微的艺术性和体验性，到充满情怀的主题表现和文创调性，让人眼前一亮。但中国商业地产发展至今，优秀的IP打造，主要集中在一二线城市，如何在三四线城市打造深入人心的IP形象？
古都西安
抛开这些城市，中国还拥有数量众多的三四线城市，这些城市在古代大多各具特色，有的甚至名噪一时，而但随着时代的发展而辉煌不如从前，这些城市想要在品牌上着力发展，显然需要另辟蹊径。
中国拥有五千年文明史，每一个城市都有值得挖掘的历史文化财宝，塑造城市的形象IP即是着力于将城市的文化汇聚到一个符合现在流行审美，现代传播方式的符号中来，通过体验思维、传播思维，将这个符号赋予新生命，成为一座城市的代言。
IP是这两年的热点词语，作为一个由“文化知识版权”延展出来的概念，他已经被泛化解读，现在可以视为一个有产业衍生价值的元素，有长期运营和商业价值的并可跨产业变现的内容。
对于城市而言，IP是具有吸引力和传播力，是能快速提高城市认知度，提升城市文化体验和聚集人气的。例如因熊本熊而名噪一时的熊本县。2011年3月底，熊本火车站至博多火车站的新干线铁路全部完工，青森至鹿儿岛的交通大动脉将贯穿日本列岛。同年，熊本熊作为熊本县IP被推出。
熊本县这样一个传统的农业大县，在这个契机推出了“熊本熊”这个卡通吉祥物，塑造出一个即萌又略带贱的讨喜形象，并通过创新的运营方式，快速将熊本县的知名度引爆。
如何打造城市IP形象
IP形象的打造是对城市文化的提升与再造，是对城市可展现文化的提炼。同时IP形象是一个持续运营的产物，需要的是运营中不断累积，前期创意与设计很重要，但运营才是考验功夫的重要时刻。
我们在操作城市IP形象的方式：
塑造
IP形象首要的是塑造，塑造可以有很多形式，大部分的操作方式都是以城市核心文化为出发点创造的，而这个文化点可以是历史上的人物、可以是具有城市代表的动物、也可以是一个活动或者一个事件、甚至一个建筑。
但仅仅是元素还不够，还需要能讲出故事。故事和城市有互动性，并能通过创意设计的力量进行表达，这就需要对形象的性格、动作等细节塑造。
传播
城市IP形象运营中非常重要的点即是传播，熊本熊通过“时尚走秀”“综艺节目”等系列事件不停的对形象进行趣味化的曝光，即是在对IP进行有传播价值的运营。
比如熊本熊系列营销活动 ：公务员熊本熊及“腮红失踪”事件。
延伸
城市形象之所以能称之为IP，因为他具有产业延伸的价值。城市IP形象是一个具有放大价值的符号，需要不断的延伸产生IP新的内容，IP城市雕塑、IP主题餐饮、IP影视等，这些新内容的产业又在不断的增强IP自身的价值。
城市IP形象通过塑造、传播、延伸以及创意化的运营，不仅能为城市品牌形象赋能，在促进文化旅游发展的同时IP势能也在不断助力当地相关产业的升级，促进经济全面增长。接下来本文将通过解析日本部分有代表性的城市吉祥物，来探讨如何设计一个受欢迎的IP形象？
除了熊本熊日本每个城市都有吉祥物，没有哪个国家比日本更热衷于创造各种“吉祥物”。日本有200多个县，吉祥物更是多达到5000多个，这些吉祥物也就是我们所说的城市IP形象，IP形象可不止卖萌那么简单，同样都肩负着提升所在城市知名度的责任。
#01
熊本县熊本熊——贱萌
日本47个都道府县都有着属于自己的“吉祥物”，其中知名度最高的是熊本县的熊本熊。这只有两片红腮红，表情憨憨的天然呆的小黑熊就是风靡全球的日本熊本县营业部长兼幸福部长——熊本熊！你是怎么认识它的？你用过它的各种萌趣表情包吗？
熊本熊表情包
熊本熊（Kumamon），官方翻译为酷ma萌，是日本熊本县的官方萌物，但是为什么这只看起来普通的熊会火呢？
2011年，贯通整个九州的新干线将全线开通，熊本县政府看准这个千载难逢的机遇，找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想城市LOGO，他联合自己的好友著名设计师水野提出了“Kumamon”熊形吉祥物的设计构想。在熊本县知事蒲岛郁夫的支持下，水野学带领自己的工作室设计了熊本熊的形象。
1
有性格的形象设计
为了突出熊本县特点熊本熊在身体上使用了熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。
熊本熊的个头和真熊一样大小，使用真人扮演，从做工粗糙看了可能会让人做噩梦的一代熊本熊皮套，到山薰堂请专制吉祥物皮套工厂改进的第二代皮套，到如今我们看到的更加肥大呆萌的第三代皮套。熊本熊的形象也越发符号化和突出萌的形象特质。
熊本熊的升级过程
这只能卖萌、耍贱的有腮红的熊，从诞生就获得了超高的人气，还让这座不知名的都道府县获得了许多关注度，促进了当地的经济发展。其中熊本熊的周边产品营销成绩已经创下超过85亿RMB的收入。打滚、掀裙子，各种恶作剧让围观群众在短暂大脑短路之后纷纷拍手称赞，简直每天都想和熊本熊“贱”面。它恶搞的个性为“卖萌”拓展了新思路——萌中带蠢，萌中带呆，萌中带贱。
熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作都被证明会令人感到可爱。当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和女生们的尖叫，他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。
熊本熊经典动作
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有趣的营销事件
2013年熊本熊的腮红不慎丢失，他曾在东京的银座、涩谷、巨蛋附近搜索，甚至跑进警察局递交「失物寻找申请」，请求大家帮忙一起找找腮红，果然引起民众注意，非常关心后续状况。最终腮红在县内的番茄田和草莓田中找到，重回熊本熊的脸上。
腮红遗失事件记者会
熊本县长召开记者会说明这起Kumamon腮红遗失事件，不仅感谢各界关心，也为引起骚动致歉。县长表示，熊本县在古代被称为「火之国」，不只有许多红色的象征物，也有众多美味的红色食物，好吃到连腮红都会掉下来，所以Kumamon的腮红也就不见了。透过这次前所未有的事件，想让大家了解「红色」对熊本熊和熊本县的重要性。
当然，熊本熊大火并不是一个事件就可以办到的，还有一系列的萌趣事件，如「减肥失败被降职」「熊本熊失踪事件」等等。
以及扮演者投入的表演，他们都非常卖力地展现出了熊本熊「呆萌」和「贱萌」的性格，更让人们感受到了「熊本熊是活生生存在的」。
3
开源的超级IP
熊本县在推出熊本熊这一形象时，为了扩大宣传，对于「熊本熊」在日本境内的一切商业授权，均采取免费政策。只要获得县政府的许可，就可以免费获得熊本熊的商用权限。熊本县在日本国内以高质量的农副产品著称，这一策略让熊本县大量农副产品企业纷纷将熊本熊印在产品外包装上，呆萌憨实的小熊促进了销量的同时，也使小熊本身知名度渐渐建立起来，首先在日本本土获得了成功。（熊本熊线上合作申请2018年已终止）
形象解析与思考
熊本熊最具灵性的地方，就在于它极为“傻缺”的表情、状态和动作，将人们直接打动，这种“傻缺”其实是某种内在的、深层潜意识的萌化表达。而国内众多的吉祥物设计，都想学熊本熊，却没有一个敢于做到“傻缺”，试想一下，熊本熊的这种表情，如果放到一个人、哪怕是一个孩子的身上，都会显得太傻了，甚至于有点痴呆，这或许是我们难以接受的。
我们的城市或者文旅形象设计，绝大部分还停留在健康美好的拟人化设计，殊不知这样来做，就无法真的触及人性的底层，无法真的做到无可抵挡的可爱，因为，最本质的可爱，是不那么完美的、甚至有残缺的。
#02
爱媛县今治市巴里桑—软萌
烤鸡肉串是爱媛県今治市名物，所以巴里桑代表着在今治长大的每只肥美的鸡。头上的王冠是位于濑户内海、横跨来岛海峡、连结大岛与四国的“来岛海峡大桥”。腰带是今治市的特产——绒布，以超高吸水性以及超柔软质地而闻名日本，手举象征当地造船业的小船。身高150，腰围150，体重150，跟大家熟知的哆啦A梦一样的圆滚滚的身材，甚至连熊本熊都跑不过。
巴里桑
来岛海峡大桥
形象解析与思考
这只大黄鸡的笨拙感、傻乎乎感真的是不亚于熊本熊，虽然戴着象征大桥的王冠，象征造船业的钱包，但显然设计者没打算让它威武起来，坚持让它傻萌笨萌下去。
设想一下，如果在中国，在有了象征大桥的王冠和象征造船业的钱包后，能允许这只吉祥物这么笨吗？一定会朝着高、大、全的方向而去。
#03
群马县滑次郎——丧萌
为了振兴销售持续低迷的香菇，群马县设计出了这只全日本最丧萌的吉祥物——滑次郎。和其他疯狂卖萌的吉祥物不同，滑次郎每次出席活动都是一副“我是谁，我在哪里，什么时候才能回家”的丧萌表情，全身上下没有一颗细胞能提起劲。
说好是要积极推广香菇的销售，但它却总是一副无精打采、消极怠工，毫无干劲的表情。据滑次郎本人说法，它是被迫帮忙宣传香菇销售业，所以总是一副可有可无的样子。然而就是凭着这张丧萌的香菇脸，滑次郎在一次雨中宣传活动中，红了。那个在雨中包着塑料袋，一脸懵逼的表情，彷如闪电般击中大家的心。越来越多的人在它身上看到了那个不想工作、不想上学，可怜弱小脸的自己。
形象解析与思考
这个IP形象的情感关键词是“丧”，是一只很丧的吉祥物，这正是它可爱的原因。滑次郎有一种能一下子让人怜爱的能量，这无精打采、对工作一点都不积极、但又不会明显排斥的样子，实在是很能引起人们的情感共鸣。
#04
高知县须崎市 — 水獭“新庄君”
高知县须崎市位于高知县中部，面临太平洋，辖区内多为喀斯特地形，并延伸至海岸线。因此具有许多美丽的海湾风光。这里也是被认为是日本最后目击到水獭的地方。所以须崎市的吉祥物新庄君，设定是最后一只日本水獭，肩负着寻找同为灭绝物种的水獭同伴的任务（身世心酸）。
在2016年日本地方吉祥物大赏赛中，新庄君荣获冠军，是当年的人气王！
形象解析与思考
其实这个IP吉祥物的身世是很辛酸的，是一只已经灭绝的日本水獭，还要肩负起寻找灭绝伙伴的沉重任务，而且还不可能成功。但这样，反而让它有满满的故事、情怀，这正是众多城市形象最渴望的东西。再看新庄君的表情，充满了无辜和无奈感，惹人怜爱，与其角色的设定极为呼应。
可以试想一下，我们是否能允许让一只已经灭绝的动物担任自己城市的形象代言。岂不是说明自己保护不力？能做得这么无辜无奈吗？会不会不够完美？所以，只对浮于表面的美好追求，其实阻挡了真正可爱的IP形象的诞生。
#05
京都府宇治市茶茶王子 —— 呆萌
宇治市是源氏物语故事的主要舞台，这里不仅有闻名的宇治抹茶，还有世界遗产寺庙平等院，是一个有悠久历史和童话传说的城市。
宇治神社
茶茶王子
所以它的吉祥物也非常带有幻想的气质——茶茶王子，他是茶茶王国的第 88 代王子，头上的王冠是茶道的时候用来搅拌抹茶的茶筅。
形象解析与思考
这是一个有童话式世界观、有身份、有文化道具的IP形象：茶茶王国、88代王子、王冠可以用来搅拌抹茶……同时，这位王子还含着奶嘴，一副没有长大的憨样。
让城市形象与城市文化有良好的关联和传承，也是中国IP吉祥物常常要达到的目标，只是虽然做是做了，却总是过于成熟，不够呆萌，在世界观设定的火候上，也难达到茶茶王子的程度。
#06
埼玉县深谷市 —— fuka-chan
深谷是位于埼玉县的一个小城市，这里只有15万人口，主要支柱产业是农业和花卉。其中的特产“深谷葱”，在日本颇有名气，是日料中的上等食材。所以深谷市的吉祥物，是一只普通的可爱兔子，有着像角一样的大葱帽子，上面还写着“深谷”的 fu（发音开头字母），胸前的装饰是市花郁金香。
fuka-chan
深谷葱
在收葱的农忙季节，它还会出现在田地里帮忙。告诉大家，深谷葱要上市啦。（这场景真是萌翻了）
形象解析与思考
日本的IP形象设计，最厉害的是通过细节的处理，实现对“萌”感的把握，这只IP形象的思路，国内都能想得到，难就难在对身体比例的把握，已经尽管它五官俱全，但仍显得非常简洁，和充满符号感。
通过对日本IP形象的研究，或许更能意识到，这些日本城市的IP形象不仅仅代表了当地的文化或土产、风光，最重要的是，它们是有灵魂的。它们仿如陪伴在市民身边的小小神灵，默默守护着当地人民。而反观我们做的不那么吸引人的文旅IP形象，就真的只是吉祥物。是物、是拟人、而不是灵。
通过研究可以发现，成功的IP和成功的品牌其实很像，都呈现出一个强大而独特的定位，这些IP定位也同时具备同一种属性——受欢迎的。
#07
什么样的IP受欢迎？
IP定位的策略
# 情感定位
首先要找到IP形象与人们的情感共振点，也就是赋予它人的情感特征，比如“懒”“萌”“贱”等等等等。这些情感共振点，就像一个个锚，锚定在人类心灵的某个位置，所以很强大。比如加菲猫的懒。
# 故事原型
原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量，能跨越民族、国家、文化的壁垒，成为具有超能的、强大的IP。就是故事定位在基本人性点上，而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。比如海贼王的故事，就是从儿童成长为青少年所经历的人性母命题。
#角色定位
是指故事的核心角色，能否定位到人性情感层级中，从而实现关键的IP定位，而不是普通的故事角色设计。内容最终修成IP正果的，往往不是内容本身，而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事，最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色。
# 符号原型
强大IP最终在各个领域呈现的是符号，所以如果在起初孵化IP时，不注重符号性，会造成非常麻烦的后续发展问题。符号原型，简单来说就是两点：独特辨识度，和简洁可延展性。伟大的IP一定同时是超级符号，所以必须要有自己独特的符号辨识度，如果没有，就等于是没有自己独特的文化，只是从众者，不是大IP。比如熊本熊的黑色和俩片圆圆的腮红就极易进行符号化创作。
#08
怎样设计一个受欢迎的IP？
在把握住IP定位策略的基础上，利用好共情的、有用的、有槽点、新奇特，这四种不同的关键力量，抓住性格特点，塑造鲜明性格。这四种不同的关键力量：
第一个是人性和文化的情感力；
第二个是知识和理性的利他力；
第三个是戏谑和解构的反打力；
第四个是创新和建构的正打力。
这四种都能实现内容营销自传播，带来如同蝴蝶每秒种扇动1000多下翅膀后的连锁效应。在IP形象的活动营销上，要抓住IP营销的蝴蝶翅膀，在提高共情和有趣的基础上也要有新意，够奇特，尽量不要做的过于高大全。过于完美的形象容易有距离感和不接地气，难以引起共情。
所以，最关键的是：IP形象有没有自己的情感特性和独特到足够强烈的视觉记忆。只有达到以上两点，IP形象才能立足，才能发展，至于外在形象上，在这基础上将来再不断“萌化”，让其魅力倍增。
参考文献：
不止熊本熊，这位设计师简直是爆款制造机-优设网【Canva设计】
熊本熊是如何成为风靡全球的吉祥物「网红」的？- SocialBeta 【信河田】
揭秘日本网红城市吉祥物IP形象设计！-知乎
从日本城市吉祥物看IP形象设计-公众号【创意腕儿】
熊本熊、彦根喵、船梨精，为什么日本设计的城市IP能火遍全球？-公众号【一诺农旅规划】
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