2020年是中国图书零售市场的转折点，不仅总体规模20年来首次下降，也从1000亿的量级上跌落。2021年图书市场同比仅增长了1.65%，处于原地踏步状态。2022年中国图书市场走出寒冬了吗？
昨天发布的北京开卷《2022年图书零售市场年度报告》给出了一个残酷的数字：同比下降11.77%，降幅超过了2020年，市场规模倒退到2018年的水平，跌破900亿元关口。无论是从出版从业者的实际感受，还是冷冰冰的统计数字，都能看出2022年是近年来最大的一个“难关”。
如果对比全年票房从470亿暴跌至300亿，一下子倒退回2014年的电影市场，图书零售市场的韧性仍值得赞叹。当然，这很大程度上是因为85%的图书销售都是通过线上完成。
过去一年，实体书店受打击的程度之深不亚于电影院，同比增长率为-37.22%（2021年还实现了4.09%的正增长），渠道占比进一步被压缩至15.3%。
线下商业的“备受摧残”，也让短视频电商的渠道占比首次超过实体书店。对于书店行业来说，这可能是一个决定性的时刻，仅次于市场份额被平台电商超越。
实体书店的边缘化，对于出版行业来说并不是一个好消息，这意味着面对强势平台、主播要提供更低的折扣——平台电商的折扣已经低至56%，短视频电商则进一步“砍价”到42%，在它们面前，88折的实体书店毫无招架之力。2021年德国实体书店占比为39.1%，仍是最主要的图书销售渠道，意大利这一数字更是高达51.5%，中国书店走向消亡的速度比其他地方都要更快，如果不是主题出版物在强力支撑，实体店的市场份额还会更难看。
渠道的升沉变迁，也在悄然之中决定着不同类型图书的市场走势。短视频电商中少儿图书占比高达50%以上，这也让其市场份额由26%提升至28.62%，比10年前几乎实现了翻倍。随着短视频渠道的比重持续上升，未来图书市场的增长重任越来越多落在了家长身上。只是随着出生率的不断走低，少儿图书恐怕很难一直高歌猛进。
短视频电商的快速崛起，对于图书市场的另一个影响则是“长尾效应”的弱化。实体店、平台电商、垂直及其他电商的动销品种数都在100万以上，而短视频电商的动销品种仅为5.7万（相比2021年的3.6万种提升有限），这意味着这是一个头部图书通吃的市场，用户购买更多是出于被动刺激而非主动搜寻，小众图书很难在短视频中被看到。
董宇辉等“一呼万应”的头部主播，带动文学类图书由负增长（2020年-17%，2021年-13%）转为正增长，只是直播带货会进一步加剧“马太效应”，对于文学创作者、文学编辑来说市场并未转暖。
2019年，前1%的图书贡献了57.73%的码洋，前5%的图书贡献了81.17%。2020年有196万种书没有卖出1000册，2021年销量前1%的图书品种贡献了近60%的码洋，这已经不是传统中的“二八法则”，而是更加残酷的“1/99法则”。
2022年的报告不再有相关的数字，但从年度虚构和非虚构榜单中，可以看出“霸榜”老书的地位异常稳固，而新书则不见踪影。无论是在实体书店还是在平台电商中，新书品种占比都在10%以下，短视频电商也仅有11.9%。
2020年时，国内新书在图书市场中的码洋占比仅为13.82%，2022年的数字与之基本持平，对比之下，美国的新书销售占比则在30%以上，这才是一个繁荣图书市场的良性生态。
2022年动销的新书品种数约为17.1万种，相比2021年的19.6万种明显下滑，新书供给的持续减少，也反映了出版行业日趋保守的心态。2022年，原创新书减少了5000种，引进新书则减少了2万种，这也让原创新书的码洋占比超过了30%。然而，这个趋势却不一定能说明出版业原创能力的提升，更可能反映了图书引进在进一步收紧。
另一项有意思的数据是，文学、心理自助类新书中原创新书码洋占比都超过了50%，在虚构新书榜中，前四名都是国内作者，前五名中仅有一本《透明的螺旋》是引进图书，非虚构新书榜也同样如此，《解忧杂货店》《追风筝的人》等引进图书常年霸占国内图书榜单的盛况，已经一去不复返。
虚构新书中，尽管被外界持续吐槽，大冰“小蓝书”系列的完结之作《保重》仍拔得头筹，王朔备受争议的新作《起初 纪年》位居第二。非虚构榜单则几乎是心理自助类图书的天下，流派则从心理分析、易经、素书、鸡汤、学习法……应有尽有，折射出某种“病急乱求医”的心态。
过去三年出版业的低潮是受疫情影响，还是长期衰退的前奏？2023年的市场表现将会告诉我们答案。横向对比一下，欧美等国的图书市场在2021年都实现了强劲复苏，美国纸书销量同比增长8.9%，英国纸书销量同比增长5%，是2011年以来的最好水平，日本纸质图书销售收入实现了15年来的首次增长。我们希望2023年国内的图书市场也能和国外一样，拂去疫情的阴霾，重新回到昂扬向上的轨道。
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