01
前疫情时代的实体书店转型概况
书店行业上一个集中转型的时代，可能发端于2010年前后，实体书店由传统新华书店式的综合零售商店，转向兼营多元业态，提供空间、饮品等服务的复合经营模式，由此也引发了实体书店行业内相当丰富的种种尝试。生存条件最好的各地新华书店，也纷纷做出模式转型探索，如北京的“新华时间”咖啡、长沙的BOOLINK不吝书店、成都的新华文轩等，都是基于新华书店的雄厚土壤培植发育起来的。2014年雕刻时光咖啡进驻三联韬奋书店，该店隶属于国有大型出版社，在北京乃至全国文化界、读者圈有重大影响力，因而在笔者看来这在咖啡-书店融合趋势中是标志性的。
最老牌、正统的新华书店犹然如此，民营中小书店的身段更为灵活，盈利需求更急迫，创新路径也更天马行空。一些书店感到实体难为，很快着力转向线上，打出或低价、或讲读、或IP等自身优势，成功开拓市场，线上订单和销售额占比远超线下，沈阳离河书店等成为突出代表。一些书店在功能板块上大刀阔斧，打破传统书店内图书码洋或陈列空间配置，转而开发文创品等非书产品，或是阅读/自习空间，比如大多实体书店都已有的消费落座阅读区。这些办法，也算能够基于现有资源，求得新的增长。这些书店，在外形、内容、经营业务上，或多或少已经超出传统书店的形态。而一切有效的转型尝试，必定挑战现有的边界。
这一时期最引人注目的，是以“最美书店”为噱头展开的形式主义、乃至装潢主义竞争，这一内卷形势横跨众多实体服务业，远超出书店领域。被“最美”驱动的是书店的景观性，这已然跨出图书零售和文化载体甚远，十分引人瞩目，但也很容易与本体淡化关联。对实体书店来说，景观价值不是负价值，但必须是配套于文化的、服务于主题的、已嵌入于结构的形式表达。否则，就会陷于“以书店之名造网红打卡场所”“伪书店”的诟病。书店在吸引投资方面不占优势，财力有限，所以大多数书店顺应形势和读者需求，在美容方面走上精小雅致的路线，进行力所能及的优化，这个趋势延续至今。如去年北京旁观书社原地升级便是成功案例。该店清醒之处在于，始终以图书为主、以选品为先，无论店面样貌改换与否，实力和调性始终没变。
在变美和最美的路上，更多的奔跑者未必清醒。这一路径上不大成功的案例，多来自于缺乏文化实力支撑的批量化与同质化。试看其宣传文案中“最美”“特色”“颜值”“书香”等词的出镜率，便可推知一二。就如绿茶老师所说，这类书店“基本包含有书店、咖啡、文创、沙龙等几项功能……难免同质化，豪华精致的店面设计、模块化的格局以及'书+咖啡+文创+活动’的经营策略”，可谓高度概括、一语中的。复制一种模式，不同于照搬一套成规，是要结合具体的实际条件来重新设计空间、筹划运营的。开书店这件事，其实要求较高的专业度、实务经验累积，但专业人才的储备与遍地开花的开店需求相比，始终是稀缺的。顺此一提，从网红化“最美书店”路径逐渐显现出的此路不通，可以侧见书店行业人才持续培养产出和业内骨干更新的不足。
关于“最美书店”另一个层面的遗产则是过度抒情。这本出于后现代大众逃离都市、寻回“慢生活”的精神需求，但如果强自说愁、抒情不当，就成了滥情，在读者看来未免尴尬。近些年描写书店的“书店之书”，也已逐步偏离最初的运营和旅游题材，倒向审美与情怀，越发陈词滥调、浅尝辄止，逐渐滑向滥觞。这种抒情，还应运转化为疫情中部分实体书店的自救之法，也就是被一些媒体称为“卖惨”“比惨”的求助众筹。这种办法显然只适用于知名度较高、“有情”的书店，有商誉和口碑的背书，才有透支周转的可能。
02
越是崎岖越坦平：疫情冲击中的实体书店
疫情戳破了“最美”的泡沫，如今假繁荣浮华褪尽。与十年前、五年前相比，“最美书店”的提法实际上已经丧失吸引力，不止读者大众对此审“美”疲劳，整个市场各方心态也已微妙变化：至善至美的追求，已经让位于求存求变。
过去三年里，出于抗击疫情的需要，实体店铺承受的压力超出了很多商家的承受范围，导致大批餐馆、影院、书店等低迷甚至关张，公共生活形成了不同以往任何时期的新常态，实体零售经济举步维艰。抗风险能力较弱的书店成批退出市场，而坚持下来的实体店都难免收入锐减，各求变招、自谋生路。
尘埃落定，还需展望明天。行业生生不息，就不会放眼尽是惨状。就如一句老话说的：开业和倒闭，是书店的两个高光时刻。疫情之下仍有新店开业，无疑是暗夜中振奋人心的灯火。据书萌团队的不完全统计，2021年全国新开书店数量一共是118家，2022年全国共有165家新开的书店，遍布于26个省份的62座城市。虽然与往年相比数量可说稀少，但毕竟可见此路未绝。
在这三年往复进展的淘洗过程中，无论经营者还是读者消费者，都已经形成了略不同于先前的特质。比如产品和服务供给者习惯了被叫停，转向临时性、小范围、线上活动的便宜行事；比如消费者习惯了口罩，见识了基础刚需有可能保障不足，因而主动压缩文化娱乐等非刚需消费，许多职业/人群收入锐减，消费行为趋向保守，等等。三年时间，足够悄悄改变许多底层基础要素，足够塑造出全新的市场心理形态。有小红书用户表示：以前大家种草产品很多是攀比成风，比谁买得贵、买得好，现在种草视频更多是夸耀买得便宜、买得巧。这一细小的新风向，恰折射了消费环境的一种变迁。
站在书店一面看，此前的书店转型大潮，虽然没有走向更远更极端，但“书+X”的基本模式、打造复合式的文化生活空间的基本趋势，仍然得以继续，似成为某种行业共识。实体书店的形势与形态，仍然是一座城市文化生态的有效折射。
如今，对书店行业来说仍然不算是利好时期，只算刚刚走出困境。但开放市场中总有新的可能性，实体书店从内容选择、区位侧重、服务方式上都还可以着手新的尝试。回看过去三年，祸兮福之所倚，重大危机考验之下，市场的优胜劣汰往往得到放大和加速，倒逼行业内驱创新，加快业态的迭代。通俗来说，就是激发了更新更强的“活法”，而经历考验、尘埃落定之后，形成了许多可以持续的“干法”。
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