·非著名营销顾问·
写在前面的废话:
上周比较忙，文章写的逻辑乱七八糟，为了表示惭愧，这周好好写写文章，聊点“硬通货”！
之前很多看官提问：有没有渠道“转诊”推荐？
Jason的回答是：如果“转诊”够量，还要市场作甚？
所以，“转诊渠道”的明细单是不存在的。
但是，我们可以聊一聊为啥没人总结“转诊渠道”名细单?
（小编os：Jason哥为了专栏“火”，已经开始不择手段了）
进主题：
01
“消费医疗”的营销变迁
一般来说，消费型医疗通常意义上主要围绕：医美整形、轻医美、生活美容、口腔齿科、全身体验、植发移植一类；通俗点说就是：为了生活更美好的医疗服务类产品。
消费医疗的特殊性导致独立于市场的营销路线
首先，消费型医疗毕竟兼顾着医疗的特殊性，比如：广告法就有严格的限制。
其次，因为政策限制及门诊早期规模限制，从这个行业的历史发展来说，最早的市场手段是围绕着门诊“内运营”开始的。
通俗点说，就是门诊地理位置“选址”作为主要的“截流”手段，等客上门然后靠后期流转增加复购。
因此，客观的说，从内运营流转角度，消费型医疗的流转手段是领先于其它行业的，比如最近市面上才大热的“首席增长官”，本质来说也就是这么个事。
第三，由于线上的蓬勃发展，并且随着门诊的增多，导致门诊不主动出击就会被动挨打。也是基于此，很多门诊不得不做出市场行为来维护自己门诊的“地盘”。不知是思维惯性还是行业文化，最早都是围绕“截留”为主要的“市场”手段，例如：“竞价”、“信息流”等，来作为补充“内运营”的手段。
因此，在很长一段时间，“重运营轻市场”是消费医疗行业主流的营销思想。
市场的变化引领着营销方式的变化
但是，市场在继续变化，当“截留”已经无法促进“销售增长”或者说“价格竞争”的情况下，这就诞生了新的问题，如何“选择渠道”就变成了困惑很多“门诊”的关键。
02
“回归医疗本质”的前提是“回归营销本质”
“回归营销本质”的前提你得知道“营销本质”是啥？我们先看其它行业的“营销”是如何常规操作的！
以“打火机”举例：
首先，“买火机”一定有使用场景，最常见的是抽烟，男性抽烟居多，女性这几年增长较快，不管因为送礼还是自用，这不重要。
（小编os：Jason哥顺手抄起了一根烟）
我们以“送礼”举例，“火机”的可选择有很多，比如：S.T.Dupont、Zippo，包括最近因为电影大火的Douglass等等吧，如何选择火机品牌就变成了消费者选择的首要问题。对于消费者来说，因为“市场细分”较多，也确实給用户提供了多样化的选择。
大白话就是，“心里价位”差不多的总能找到“对应”的选择，这是我们专栏文章中反复提及的市场周期规律造成的。
而从产品角度说消费者选择就牵扯几个因素：品牌属性、产品功能、价格等等
恩，这就是传说中的“定位”。
其次，对于消费者来说，怎么购买这些“火机”呢？比如，某宝、某东、专卖店等等
大部分人要买“火机”是不是先看看某东，再看看某宝？甚至再逛逛专卖？最后，挑个同一品牌型号中价格最便宜的？
恩，这就是传说中的“渠道”。
第三，如果卖“火机”的只有以上3个品牌，“流量”的作用止于“销售渠道”就好，毕竟就这三个可选择嘛！但是，“火机”的品牌不下于480个品牌的时候，如何加入“消费者决策列”呢？这就变成了营销需要首要解决的问题。
恩，这就是行业内传说的“推广”。
为啥是480个品牌呢？因为仅帝都市场医美品牌就是480家。
以上就是营销中传说的“4P”：产品、价格、渠道、推广！不抬杠的说，这是任何行业营销的基础，一般不存在“例外”。
但消费型医疗因为牵扯医疗，就有点“例外”，比如常见的：“知识科普”。
“确定性”成为制约“消费型医疗营销”的首要难题
为啥要“科普”呢？“打火机”是日常产品，一般来说消费者是有心里认知“对标”的，S.T.Dupont不可能卖50块，Zippo不可能卖1万块，Douglass再网红也不可能一上来就对标“S.T.Dupont”，买点卖点诉求就压根不充分。
医美整形口腔齿科呢？除了从业者，谁能告诉我义齿“应该多少钱”？再说直白一点，便宜／假的Zippo最次就是打不着火，起码不会炸！医美整形口腔齿科呢？俗称：车祸现场吧！
这就牵扯“消费型”医疗的特殊性：消费“认知代差”。也是基于此，开启了近十年消费型医疗营销发展的“非主流”之路，以“科普”作为消费医疗领域主流推广手段的“引流”之路。
首先，从根上说科普这件事本质来说是不存在，没人愿意被“教育”。以写专栏为例，我要天天跟你们讲认知方法论，你们未必愿意看，我累死讲破天全是干货但枯燥乏味的要死，你们也是打开关闭状态，但是我要跟你们讲点行业黑幕，我知道文章一定会“火”，只是Jason不敢写！
因此，“科普”的本质是如何平衡“好奇”与“有益”之间的平衡！
其次，科普这件事非常的花钱，投产比非常的低。这个时代毕竟不是一个“专业”就能带来生意的时代，做科普投产比的“财务模型”不成立，不做科普“技术优势”又展现不出来，尤其我国人又是个喜欢为“成本”买单的民族。因此，最先“被科普”的一定不是“技术理念”而是“价格”，“人永远关注和自己需求有关的事”，你告诉我半天原理不如直接告诉我咋干，多少钱？这也是人性使然。
写专栏也是、消费医疗市场也是一样。
回到消费型医疗行业中来，行业在很多门诊做与不做“科普”的纠结矛盾中不断发展着，经过多年同行的“共同努力”，我们也看到了消费者在变化，如前文所说（参考原文：冰冰新开医美整形门诊：“低价”一时爽，一直“降价”一直爽？）
经过多年的市场洗礼及各种第三方消费医疗媒体的教育，消费者已经非常了解各种产品的“优劣”，国人又是个喜欢为“成本”买单的民族，对于消费者来说可不就剩下的只是“价格问题”。
说人话就是，消费者虽然未必说的清各家门诊所用的医生、耗材究竟区别在哪，但起码已经对很多医美口腔门诊的服务“价格”门清了。于是，整个行业又不知道该怎么营销了！基于此，行业中很多“不营销”的论调开始兴起，号称叫做“回归医疗本质”。
在Jason看来，这本身就不符合经济学规律的自HI，老子信了你的邪。
当然，这种呼吁的心情也可以理解，毕竟小门诊抗风险能力较弱，求稳心理也属正常现象。
你真的了解“渠道转诊”是咋回事嘛？
市场的变化导致营销手段的变化，基于前文“确定性”的历史前提下，“不确定的市场行为”必然让整个消费医疗行业感到“营销疑虑”。
一方面：大的消费型医疗医院广告狂轰滥炸，另一方面：小门诊求稳心理作崇，尤其以医生为主导的门诊回头一看，“渠道转诊”反而因为“确定性最高”的手段，或者叫做最受行业欢迎的“营销手段”！
只是，不知道是这个行业真的都“回归本质”了还是整个行业普遍文化程度低，其他行业都是一个意思好几个“概念”，咱这个行业的特征是一个“概念”好几个意思！
这不重要，题外吐槽。
事实上来说，“渠道转诊”虽然都叫“渠道”，但也分为很多种：
1、生美渠道／医院
2、合作渠道
3、KOL转诊推荐
4、恶性竞争下，不足外人道的小把戏
还有一些不是做“转诊”的，但是也叫“渠道”的：
1、大型会议路演
2、地推
3、企业合作
看类别还是挺多的哈，但事实上未必是这回事
首先，“渠道”分为“确定性转诊”与“不确定性市场行为”之分，区别在于是做“转诊”还是做“营销推广”。
其次，生美渠道或者医院做到一定程度很多自己就转做“医美”了，合作渠道随着“医生集团”的发展也有实力自己开“门诊”了。至于KOL，不好意思，人家主要收的是“广告费”。因此，基本上剩下的能做“转诊”的把着手指头都能算的出来。
第三，我们文章中无数次提过，行业“定价”的基础不取决于“成本”，更多的参考于“供需关系”，当需大于供的时候价格必然上升，这是社会发展的必然规律。而各个大的连锁医院也是有“渠道部”的，不说小门诊拿什么跟大医院拼“技术带来的稳妥预期”，就现状下这“转诊”的供需关系，就别BB人家渠道“分佣”高了！对于中小门诊来说，这不是纯属徒劳无功瞎努力嘛！
所以，很多时候未必是“渠道同学”不努力，而是一开始的方向就错了。
03
你凝视着深渊，深远也在凝视着你
当然，这个世界永远不缺乏“聪明人”，在这么强大的供需关系下，也演变出很多其它逻辑下的“渠道转诊”，比如：
1、分期贷渠道，
2、二级裂变／三级分销，
3、医美代运营
而“风险”和“不确定性”比起来门诊会更愿意冒哪个风险呢？事实上来说，还是有愿意冒风险的，不然这个世界太平多了。
那他们是如何操作的呢？从“需求”角度说，“人性的弱点”是可以用佛家的5个词来概括。
不得不说，“职业玩家”也是需要“专业”的，不然怎么“让预期结果的稳妥性更高”？这帮家伙不仅深谙“人性”之道，从“需求”入手，5点人性的阴暗面利用四点，确实让人防不胜防。
说人话就是，“医美”不再是医疗服务产品，更是“投资货币”。
（小编OS：Jason 哥，下回可以直接“说人话”）
真不是我黑咱自己行业哈，纵观市场我们看看“套路”多发的几个行业：
1、金融，专业名词太多，用户搞不掂
2、医疗，专业深度太强，用户搞不懂
3、餐饮，门槛低易操作，好赚钱快复制
4、新能源，高科技看不懂，但听上去很屌
5、培训，马上就会有的，相信Jason的预判，绝对不只是我想得到
总结来说，“套路”行为的“产品”选择共同属性有几点：
1、认知无对标
2、价格不透明
3、前期投入少
4、利润空间大
5、方便好操作
是不是“医美口腔”特别符合这个属性？
是滴，“金融专家”也是这么想的。而且从这个细分“行业”的趋势上来说，“新能源”等高科技项目因为距离常人生活较远，很多人真心没概念，“餐饮”因为门槛太低很多人不容易被忽悠，真不如医美、口腔这种升级消费品更容易让“用户”拎的清。
因此，在BAT的广告狂轰滥炸下，“套路”们不要玩的太爽。当然，他们具体怎么操作的咱就不细说了，怕教坏小朋友！
（小编OS：刚看热闹就没了）
总之，“智商税”薅羊毛也是客观存在的，只是你拿这个当“秘方”谁都救不了你。所有走过的捷径，都暗中标好了代价，当“韭菜”回过味来，所附带的风险可不仅仅是“退款”和“品牌负面”那么简单，别怪Jason没告诉你！
那以上的风险究竟在哪？
关于＊销的认定：
《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导＊销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中对＊销的认定为：“以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的＊销组织，其组织内部参与＊销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任”。
关于＊销的处罚：
(根据刑法修正案七修改)刑法第二百二十四条的规定：扰乱经济社会秩序的＊销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。
刺激不刺激？惊喜不惊喜？意外不意外？市场有风险，入行需谨慎！
哪些医美整形口腔齿科医院有“风险”呢？
Jason怎么知道？
你要知道，你应该去举报，因为公安局也在找他们，根本找不到！
写在最后的话：
因为国内人口红利，前二十年消费医疗领域成功的生意人大部分的惯性思维是“基于交易数量的商业模式”，导致今天的消费型医疗市场，一方面大部分门诊“同质化”严重，另一方面满世界寻找低价流量源来转化客源。
但是，随着市场透明化，包括“价值”及“价格”的透明，当你找不到这么大的人口基数或者低价流量来支撑这样的模式的时候，更多的医美整形口腔门诊，尤其是中小门诊，更需要思考如何找到自己的优势主场并建立长期稳固的合作关系，并希望随着时间，每个合作伙伴都能带来更多的“生意”，这才是真正的“回归医疗本质”吧！
所以，没事写点东西强迫自己思考一下，或许世界大有不同，这是真心话，信不信由你！
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