2020-2021，“市集”成为购物中心的新宠？

近两年“市集”迅速占据各大购物中心的户外广场以及室内留白区域。相比国外的跳蚤市场，国内的市集不仅仅是单一的售卖物品，而是逐渐突出主题性，娱乐性还有互动性。

节日市集

每逢重要节日节点，购物中心除了布置节日美陈之外，还会延伸节日市集。一般会利用节日元素进行装点，并售卖与其相关联的一些物品，整体以渲染节日氛围为主，带动购物中心人气。

上海维璟广场·暖冬彩蛋星空集市

上海虹桥天地·圣诞木屋市集

敢·集，取名谐音赶集，这个冬天，兴业太古汇将公益融入趣味活动，与商场内品牌网易严选深度合作，通过购买网易严选“品牌共创脱贫计划”特别推出的公益礼盒来帮助贫困地区。

兴业太古汇还特别推出“圣诞公益盲盒”在市集上进行义卖，活动中所获款项也将以兴业太古汇的名义，全数捐赠至“上海蓝丝带孤独症关爱中心”。

文创市集

随着故宫文创的持续火爆和国家对振兴文化产业力度的加强，“景区文创”“博物馆文创”“非遗文创”“影视文创”“文创书店”等概念如雨后春笋般涌现出来，市集也依托于文创这一主题，向消费者展示我国多元的文化产物。

杭州印象城·民国梦

G park 国潮文创市集

优质的文创市集为文创产品提供了展示的平台，也庇护着更多的文创手工艺人。有些购物中心将宣扬传统文化作为活动使命，让更多人看见国家非遗文化手工作品。

静安大悦城于南座的三楼中厅打造深山集市，将大山深处的手工技艺带到魔都，让更多人都市“赶集”人，看见深山传承美学的态度。除了工艺作品的展示，现场还可以体验非遗文化互动，领略“扎染”的奇妙魅力。

深山市集所陈列的物件传承了千年深山老手艺，承载了数代人的灵感与心血，带着岁月的打磨痕迹与手工温度。

美食市集

“市集潮”当然不能错过餐饮业的参与，犹如年市一般，不少购物中心会在年末举办美食市集，毕竟民以食为天，吃玩结合会更得人们的喜爱。壹方城购物中心的2019首届宝安区食品安全美食节、深圳湾万象城的BAY MARKET等，给消费者打造了食、游、购、娱一体化场景，同时也衍生出了沉浸式体验和社交空间，增加了消费者与购物中心的黏性。

深圳锦荟广场PARK·食玩逗趣美食市集

地方特色美食+游逛模式，契合传统的“赶集”场景。在美食集市上，许多80、90后的家长带着孩子，体验过年“逛夜市”的趣味。

深圳湾万象城的BAY MARKET

IP市集

IP作为近几年大火大热的流行元素，在各行各业都占据了一席之地。IP通过线上线下的联动，打造立体式的场景营销让粉丝产生共鸣。不仅是场景上和粉丝建立互动，IP的衍生品即周边也能和粉丝取得情感上的深度链接，对于IP品牌塑造又进一步升华。

繁花中心·开心市集

不少商家也看中IP本身带来的影响和粉丝效益，不过将IP融入市集的却不多见，因为单个IP形象很难支撑起整个市集活动，需要集结多个IP形象的产品才能给整个市集带来活力和生机，例如最近BFC外滩金融中心开办的IP市集竟达20+以上。

2020万象更新之际，BFC邀请各路IP大神，集结了万代南梦宫、阴阳师、一梦江湖、屁桃君、CJoy、同道大叔、故宫里的海洋世界、蘑菇点点等20+优秀IP资源，满载80/90/00后回忆齐贺新春。

除了手作、创意绘画、创意产品，还有来自BFC的各种精选商户，一站式解决吃喝玩乐需求。

创意打卡点以及道具拍照，人气游戏coser突破次元壁与粉丝互动，魔术表演小丑巡游······等颇受年轻消费群体喜爱的活动元素都融入在内。

快闪店一个可或缺的物种

从2017年“丧茶”的单点爆炸，到2019年的遍地开花，快闪店已成为餐饮营销的重要手段，并将变得越来越“刚需”。

都是快闪店，为什么有的刷爆朋友圈，有的石沉大海？研究了2019年落地的37家快闪店后，我们总结出了一些原因。

遍地开花，逐渐下沉，

快闪店变得“日常化”

餐饮类快闪店的首次刷屏，是2年前。

当时，喜茶进驻上海来福士广场，喝一杯要排3小时。“奶茶狂热”引发了段子手调侃：在对面开一家丧茶多好。

2个月后，丧茶快闪店落地，营业3天，凭借“反鸡汤”“丧文化”，引发病毒式传播。

不过很少有人注意到，背后的品牌方是饿了么、网易新闻

2年间，快闪店越来越多，越来越普遍，逐渐从一线，下沉到了二三线。

“通常上海有不错的快闪，我们都会去探店。这两年，很明显感受到快闪店变多了，尤其是6、7月”，上海潮流资讯自媒体“魔都 solo” 主编说道。

据RET德睿志中国商业地产研究中心数据，2015年起，快闪店在二线城市占比开始快速增长，2016年底增长率达到42%。

为什么越来越多品牌做快闪？它到底能给品牌带来什么？

玩好快闪店得到的不止是流量

回答为什么之前，我们先要搞清楚是什么。

快闪店从国外传入内陆，最初应用于鞋靴、服饰领域，因对销量有明显提升作用，逐渐被其它领域采用，比如餐饮。

通常，它具备以下三个特点：

短：限时出现，通常营业3~7天。
新：通常宣传、售卖首次亮相新品。
趣：视觉、形式有创意，互动感强。

肯德基超迷你快闪店，很好的诠释了这三个特点

对于餐饮品牌而言，快闪店可以帮助达成四个核心目的：品牌推广、产品销售、引流拉新、品牌试水。

通常，一个快闪店，只会以其中一个为主要目的。我们举一些例子供大家参考：

品牌推广型

2019年5.29-8.18，大白兔在上海开了一家奶茶快闪店，推出6种口味饮品，2款柠檬茶，4款奶茶，单杯20元左右，限购2杯，包装依然是经典蓝白。

开业火爆，一天卖出1000+杯，甚至招来黄牛倒卖，到手一杯奶茶要花100多块。通过这次快闪，大白兔用线下带动线上传播，获得了巨大曝光量。

产品销售型

2019年9月27日，中国网球公开赛上，瑞幸将快闪店开进了会场。虽然推出了网球互动游戏，但并未推出新产品。

这种快闪店，其实是“小摊”的升级版，主要落地在赛事、节日等特殊场合，以直接促成现场产品的销售为目的。

引流拉新型

以线上品牌钟薛高为例：一块雪糕卖十几块，且必须成箱购买。对于首次购买的消费者来说，门槛高，很难下决心剁手。

为了获得新用户，降低首次购买门槛，向线上引流，钟薛高曾做过多次快闪店，比如在上海 K11商场的向日葵快闪店，强调新、自然、慢慢品。

品牌试水型

2018年10月12日-14日，九毛九旗下品牌“怂”就用快闪店，对产品、门店、服务进行了全面测试。

这家店落地广州，20平米，原本预计一天接待300人，营收9000元，结果单日最高481单，营收1万7。超出预期的表现，佐证了新品牌方向的正确。

如何做好快闪店？给你支3招

品牌的定位、做快闪店的目的，决定了它落地的具体形式。目前，市面上最常用的快闪结构是：品牌+互动+产品+明星（网红）。

如果把快闪店看作一个产品，那么从消费者体验来看，它最好包含“吃”、“喝”、“玩”、“乐”四个部分。

怎么做？我们分析了2019年落地的 37 场快闪店，总结出了 3 招。

一定要强调品牌特点

丧茶那么红，你知道它的策划方是饿了么&网易新闻吗？餐饮做快闪，一定要强调品牌特点。

以大龙燚火锅为例，它所做的快闪店，通常非常强调自己的“四川血统”，常用熊猫、辣椒等元素。2019年9月20日，大龙燚与成都航空做了一场跨界快闪，借助“麻辣航班”的热度，再次强调品牌“四川火锅”的定位。

闪店现场

四川话口播、辣椒抱枕，这趟往返成都 -上海的“麻辣航班”在抖音十分火爆

娃娃机、扭蛋、盲盒，互动三巨头

一群路人觉得好看，来拍了个照，走了，这是体验；一群路人在里面玩了半天，成为了快闪店的一部分，才是互动。

娃娃机、扭蛋、盲盒，堪称互动三巨头。这种随机性互动道具，非常上瘾，极具人气，2019年几乎所有快闪店，都使用了其中之一。

更常规的做法，可以参考可口可乐快闪店：每人可以生成专属可乐 id；通过游戏，与复古可乐海报中的模特换脸，成为 60 年代画中人。

总之，目的是让消费者不再是一个看客，而是活动的一部分。

COCO 戳戳柚蒸汽波潮流快闪店扭蛋

有趣的产品，仍然是核心竞争力

玩完之后，消费者能拿走什么很重要。有趣的产品，仍然是餐饮快闪店的核心竞争力。

2019年4月底，雀巢咖啡主题快闪店，就主打京味儿咖啡，推出了驴打滚蘸着拿铁吃，杏仁儿豆腐加入咖啡，还有发小儿、尖果儿、撒欢儿等产品。

奈雪也与人民日报联名，推出了“中国正当潮”快闪店，主力产品“报款红石榴”，喊出“有为青年，看报喝茶”的口号。

此外，快闪店正在轻量化。

对于初创品牌或小品牌来说，快闪店租期短，碰上定位不准、设备出错等问题的话，很难达到预期效果。先尝试“快闪活动”、“快闪产品”，反而是更好的选择。

甚至线上，也可以做快闪。比如2019年1月，美食自媒体“艾格吃饱了”，便邀请潮汕牛肉火锅“八合里海记”入驻其天猫快闪店。和府捞面也与头脑王者联名，举办了和府王者登顶战。

种种迹象表明，“快闪”这个词本身，正在变成一个高认知、吸引年轻人的标签词。

在未来，快闪店将成为必需品

宏观来看，消费者端的信息爆炸，线上流量成本的增加，商业地产竞争的加剧，决定了快闪店将持续火热。

在国内，已经出现了一批专业从事快闪店落地的公司，他们常站在品牌与地产方中间，为品牌策划，为商业体引流，促成双方的双赢。

根据Eventbrite报告显示，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣，而国内快闪店的渗透率还远远不足——未来，在餐饮这个与消费者更近、消费频次更高的领域，快闪店将越发成为“必需品”。

文章来源于生活情境

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