疫情“黑天鹅”来临，线下渠道近乎瘫痪，各行各业纷纷向线上流量求救。
3月21日，淘宝将开启史上首个“直播购物节”，聚集10000个线下门店集体开播。
直播似乎是个稳赚不赔的好生意：一部手机加上灯光，就能获得平日翻番的订单量。
确实有人做到了。
红蜻蜓董事长亲自操刀一场直播，吸粉44万，淘宝旗舰店销量暴涨114%。
西湖银泰兰蔻专柜直播3小时获得的客流相当于复工6个月的总量，武林银泰的雅诗兰黛1次直播就带来了门店日常1周的销量。
看上去很美，对吧？
实际情况却是，学习好的都是别人家孩子，绝大多数人连抄作业也抄不明白！
让人着急。
商场、实体店到底要不要做直播？怎么做直播才能避开陷阱、吃到馅饼？
以下这些知识点可千万别再忘了。
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1
平台不对，功夫白费
抖音、快手、微信、淘宝、哔哩哔哩、虎牙、斗鱼……一开始做直播，商家们一定有种所有平台都等着被自己“翻牌”的幻觉。
但是，做直播不是去菜市场买菜，不能只靠自己“口味”来挑选。
怎样选择平台？我们首先要复习两个概念：公域流量和私域流量。
公域流量，指的是来自平台型的流量池、不可控的一次性流量，如淘宝、抖音。
私域流量，指的是完全由个人支配的粉丝、客户，可直接触达、多次利用。
假如你是一家火锅店店长，你会选择去抖音向全网陌生网友直播，还是利用自己的会员社群数据、用微信爱逛直播？
答案一目了然，当然是后者。
因为就商场和实体店来说，线下店是自己的“基因”，在公域流量中抢份额太不现实，应更多考虑私域流量。
不管是为了应对疫情，还是想把直播当成一个长期渠道来维护，都要结合自身特点选择平台，否则直播只能沦为“自嗨”。
当然，凡事并不绝对。
公域流量和私域流量是可以相互转化的。
这也是为什么越来越多的电商开始拓展线下体验店，而实体商家也越来越多地布局线上渠道。
随着线上线下进一步融合，这种现象也会变成常态。
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2
到底谁动了谁的流量？
疫情凶猛，对品牌方来说，开直播减少库存、获得现金流是自然而然的选择。
那么，没有粉丝、没有品牌核心力的商场和购物中心，有没有必要直播呢？
答案是肯定的。
大悦城、万象城、万达、世茂EMALL……众多购物中心都联合品牌方展开了直播带货，也取得了不错的效果。
疫情之下，物业和品牌不再是单一的房东-租户关系。
双方合作加深，但博弈关系仍然存在。
商场直播最大的痛点，首先还是流量。
目前很多商场的直播，流量来自于商场自身的会员体系、微信社群，很容易在直播时被导流到品牌方的私域里去。
除了流量外流，这种现象还会引发收款渠道失控的风险。
客流导向了品牌方自有平台，意味着商场无法集中收款，品牌方可以绕过商场，引导客户直接把货款支付给自己，从而省去扣率。
似乎是品牌方一举两得，而商场只能为他人做嫁衣？这也太惨了吧。
先别哭，华联和呷哺呷哺的合作提供了解决这一问题的范例。
双方共同在线上推出火锅外卖套餐，是基于会员的共享和服务的共享。
双方将各自的私域流量整合起来，统一用华联购物中心小程序作为销售出口，既获得了更大的社区影响力，也规避了支付风险。
疫情过后，购物中心和品牌方合作进一步加深的过程中，会员体系的融合、私域流量的集中也会成为长期趋势。
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3
别把自己当李佳琦
3小时，1482万人观看，3000万销售额。
这是疫情期李佳琦“回归”后的一场直播数据。
因为这一针鸡血，决定走上直播之路的品牌、商场甚至个人不是少数。
李佳琦成功绝不是偶然，但假如你真把自己当成李佳琦，觉得随随便便就可以用直播实现销量暴涨，那只能说：你的处境很危险！
举个反例。
前不久，海底捞、辣府、小龙坎等9家火锅店的总裁联合直播“深夜食堂”，4小时内吸引了200万网友。
红星美凯龙5位总裁则在3小时内获得了17400笔订单。零售品牌林清轩创始人孙来春直播首秀就实现了40万销售额。
高管带货固然可以激发消费者的好奇心，既增加了品牌曝光度和销售额，对内还可以提升团队凝聚力，但却不是长久之计。
直播是个技术活：怎样开场，话术和卖点怎样结合，如何引导消费者注意力、和消费者互动，什么时机促成销售，流量后续维护怎么做……绝非动动嘴皮子那么简单。
对于商场和品牌来说，导购、店员是直播的主力军，他们对产品了如指掌，但对于直播可能并不精通。
因此，加强对导购的专业培训，甚至培养专业的直播运营团队，是必须要做好的事情。
让专业的人做专业的事，是不变的真理。
Part
4
客户不是韭菜，需要真心对待
疫情期间，现金流不足是最大的考验。
很多商家、门店拉好微信群，或者开了直播，就直接做起了秒杀活动。
这也不能算是“吃相难看”，想要快速弥补疫情期间损失，大家都可以理解。
问题在于，为了变现而变现的“割韭菜”行为，消费者们是会察觉出来的。
谁都不傻。
所以，想要做直播的商场和实体店必须摆正自己的心态：直播只是开始。
单靠几次直播，生意是不可能长久的。直播背后的深层逻辑是社群运营。
首先，直播开始前，就要对相应的社区进行定位，做好产品规划和后期的服务规划。
其次，要形成“线上店铺-线上直播-购买-线下社群沉淀-全渠道复购”这一闭环链路。
这一过程同样需要专业的数字化手段和运营团队，但其核心还是在于为目标消费者创造真正的零售价值、服务价值。
归根结底，是商家要与消费者之间构建起足够坚实的信任关系。
在此基础上，具体直播的操作层面，我们需要做的就是延续这种信任关系，制造三种“场景信任”。
第一，铺设专业场景，比如餐饮店直播，可以展示后厨环境、食材、烹饪过程，打破线下消费场景的边界，赢得信任。
第二，营造氛围场景，在直播中加大与消费者的互动，多回答问题、多发红包，让消费者更有参与感。
第三，设计定制场景，为不同性质的客群定制不同的优惠政策，如规划减免、赠品等，让消费者得到真正需要的实惠。
说到底，做生意还是在和人打交道，只有用真心换真心，才能走得长远。
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