CCMITU 作者：沃享项目运营团队
通过上期连载一内容，我们了解了“私域流量”的生成规律和运营场景特征。流量组合，负责产生内容和教育用户，流量在社群阶段有较强的内容依附属性，社群能够为用户提供内容的接受或传输，而且能够帮购物中心形成丰富有力的广宣环境和作用。当购物中心有了新的活动或新的内容，就可以借助社群或公号，对流量资源进行温和的传递和生动的广宣，使内容可以更准确更深入的抵达目标群体，从而高效实现广宣的目的和质量。
当形成了私域流量资源后，我们接下来的要思考的内容是，应该怎样高效和科学的使用这些流量资源。对流量的系统性建设范围究竟有多大？又会呈现出哪些特征？应用深度和场景都集中在哪些环节？如何实现流量资源的重复再生性利用？
那么“社群+直播+小程序”组合形式下的应用，会对购物中心有哪些场景要求？又会带来哪些良性互补呢？
带着这些疑问，本期内容由CCMITU特别邀请——沃享科技项目运营团队，结合沃享多年众多实施合作购物中心的项目。对这些项目的流量生态体系搭建和应用效果情况，以及与诸多运营内容的交流、探讨等等，形成如下第二期观察内容报告，希望借此机会和全国同业朋友共同学习、交流与参考。
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小程序的特征和应用场景简述
⚫小程序的发展与趋势
小程序凭借其无下载、无安装、不需关注，随用随走等轻量化、高体验特点，迅速发展并融入到各行业的应用中，让工作场景更轻量化。
小程序的应用价值需要结合具体场景体现，最突出的有电商、O2O、媒体类、工具类及服务类场景。目前覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次，日活跃用户DAU2.3亿，2019年交易额超过3亿。预计2020年底DAU将突破4.5亿，交易额5亿以上！
2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，从提升用户购物信任感，到提供更多组件与能力两方面发力，帮助商家打造属于自己的商业闭环。未来的应用会更加主流和商业化，可以更好地链接商家和消费者。
⚫小程序的分类特征和作用目标
在本报告中我们用场景来分类小程序：线上商城、官网宣传、在线点餐、预约到店、会员系统等；
根据行业场景关联度特征，我们将重点说明线上商城类和会员系统类小程序，对其他场景类型不做具体说明；
⚫小程序的传播特征
小程序在具体使用和传播上，表现有以下特征：传播环境好、用户基数大、传播成本低、在推广或传播的成本上有优势，请注意限定——小程序的精准搜索范围不限，即任何一个地区的小程序都可以搜索到，而附近的小程序的展现范围是5公里。
易 传 播：无关注、无下载，授权即注册，打开即用，可以分享给好友和微信群，但不能分享到朋友圈；
被 选 择：小程序提供有限的触达服务，不主动推送消息，需要进入范围、精确搜索或好友推荐才会找到和使用；
依赖场景：使用上需要依赖具体场景，分享传播也是同样，在使用时因为具体的动机或触动才会引发传播；
不用不见：必须使用一次，微信才会显示小程序入口，不能通过识别二维码进入，只能通过扫描二维码进入；
触达高效：一个小程序码就是一项具体的服务，提供的都是最核心、最精准的内容，一步操作即可相应操作；
⚫小程序价值体现如下表
⚫购物中心场景下采用“直播+社群+小程序”组合模式的应用范围
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“直播+社群+小程序”的搭建重点和运营表现
在获得私域流量资源后，小程序负责对商业服务和交易变现场景提供进一步的系统化环境，实现商品与活动的展示、浏览、搜索、收藏、下单、付款和会员互动等交易场景。流量用户则通过社群+直播+公号+小程序，形成的丰富立体的广宣场景，进一步了解意向商品和活动的信息，可以全时段利用小程序实现消费。经过线上资源聚集阶段的操作后，接下来重要的动作，就是怎样将流量用户引流至线下？毕竟作为实体零售的购物中心，有能力组织线上流量并引流到线下做互动与消费，才是根本目的。
将流量用户带到线下场景，就是为能够更好的实现购物中心所需的客流资源。这些流量资源，必须经过小程序实施数据化分类的基础环节后，才能真正将流量变成为我所用的优质资源。同时流量用户到线下，还能提高消费者对购物中心业态、品牌、服务、文化内容等更具体的体验和认可，更能提振租赁商铺的经营与合作信心，实在是一举多得。
“直播+社群+小程序”的营销模式，可以环环相扣在运营上实现有序有力的控制，形成整体性的初级闭环营销管理场景。相比较单一的“直播+社群”形式，新模式可以更好的使用“私域流量生态系统”的营销方式，实现流量资源的循环反哺性再生利用。
⚫私域流量资源形成后，导入小程序对其实施分类数据化和维度应用：
分类的目的——是通过数据化和关联关系，实现对资源行为规律和特征的观察，继而形成可控、可复制的系统化运营：发送给谁？发送什么？什么时间发送？什么发送方式？驱动效果如何？
名词解释：容器系统是指能对直播等召集动作产生的私域流量有归集和数据化能力的系统，例如小程序或CRM等等；
⚫直播+社群+小程序组合入口端的管理规划
购物中心使用私域流量时，要根据不同的场景入口和管理需求，来匹配相应的数据追踪方法，对数据进行监测，并设置周期对结果进行汇总。例如：从拉新场景开始转化场景为止，从头至尾追踪过去一个完整的周期。具体入口详见下表参考：
同时要强调对各个流量入口渠道的关联表现和效果观测，来计算流量转化情况。实现精准的流量入口场景评估能力，是管控各个渠道流量质量和效率的重用保障。因为对不同流量渠道的转化表现，是评估渠道质量与效率的基础。
⚫直播+社群+小程序组合对流量来源的评估
🔺对流量渠道评估：
根据流量用户行为，我们可以用结果类数据评估各渠道的效率和质量表现，常用如下两点分析用户行为：用户在活化场景各细分动作的百分比、参与活动的时间周期后留存情况。
当我们可以通过设置合理的时间周期，准确地切分各个场景，就能发现私域流量的转化行为和质量性留存的关联规律。进入这个阶段，就可以打通整个私域流量生态的增长获客场景和流程模型。综合考量流量用户的全生命周期表现和价值，实现精准评估ROI，继而可以实现主动式调整优化渠道的投放策略。当我们能够较为精准地评估各个流量渠道的质量和效率表现之后，就能进入到“私域流量”渠道的主动有效调控阶段了。
🔺对流量渠道优化：
通过对渠道规模和渠道质量的观察，我们可以初步绘制出渠道质量评估矩阵，并根据不同表现特性，优化投放策略。我们可以将流量场景依据特征作如下分类：流量规模、流量质量。
根据这两个基本点，可以形成一个观察矩阵结构：优质潜力渠道、优质非潜力渠道、低质大渠道、低质小渠道。根据实际项目来看，运营动作主要会发生如下应用细分性场景：
⚫直播+社群+小程序组合对流量资源的使用评估
🔺场景精细化运营
通过数据化的提升转化和留存表现，用以下规划来实现整体生态性的互补表现：
🔺品类精细化运营
商品活动运营分析思路如下表：
具体分析如下：
♦ 导流型品类：曝光量大、转化率高，这代表商品购买量大、市场需求大。利润率无论高低，都能够为品牌带来现金流以及充沛的流量转化刺激。
♦ 磁石型品类：特征是曝光量低，但是粘度连带率极高，可以尝试提升曝光量，是商品中的潜力股。
♦ 利润型品类：特征是低曝光低转化，如果利润率高，尝试增加曝光度，如果利润率不高，则酌情更换。
♦ 高曝低转类：高曝光量、低转化率、粘度差、无论利润高低都应该放弃，将位置留给转化更好的产品。
明确了品类表现特征以后，就可以针对性地进入精细调整型运营阶段。
⚫小程序在流程和各功能的表现，会直接影响转化率。我们简单举例在如下场景的作用：
⚫小程序功能评估体系
一套成熟的产品功能评价体系中,至少应包含如下两个方向的问题，并据此规律细化和放大其他场景的观察：
♦ 有多少用户会使用目标区域或功能？
♦ 用户使用这些功能的频率和体验情况？
该图是评价体系的简易版模型，读者可以参考，这种数据量化的方式评估产品的核心功能，红色叠加区的功能就是产品中最核心、最有价值的部分。重点是强调应用评估的追踪与放大动作：
优化动作——是否可以获得更简单的操作或流程体验这个核心功能？
驱动动作——是否有更强烈的意愿或动机来使用功能？
吸引动作——是否建立了足够的吸引力，促使用户来感受这个核心价值？
⚫小程序应用触达和效果评估
在完成流量用户分群之后，我们就要去寻找并建立用户触达的时机和方式。举例简易流程：打开小程序——进入商品详情页——加入购物车——结算和收货地址动作——支付完成；
♦ 首先要梳理用户相关场景与流程，确定流量用户会经历的过程与场景，然后基于运营目标去制定用户触达的时机、触达方式和评估方式。
♦ 例如：我们那要提升支付成功率，那么就要在第五步支付步骤进行精准触达和简化操作，根据用户的状态选择应用内容或者短信的方式，从而完成运营目标。
举例触达流程细化：谁打开小程序——每天打开时间段和频次——经常使用哪些功能——浏览哪些页面——看过哪些商品详情——是否加入购物车——是否收藏——支付方式——是否使用优惠券——收货地址——自动积分卡券抵扣提示——分享裂变表现。
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“直播+社群+小程序”的局限性与强化安排
如果说私域流量是形成社交零售场景的基础，那小程序就可以看成是，数字化营销的初级阶段或CRM入口。为后续实现数据仓库、数据平台、深度数据构建、整合营销闭环提供了重要的基础结构，提供了学习与发展场景。将流量营销生态体系资源实现数字化、数据驱动化、营销升级化、服务便捷化、驱动精准化、线上/线下全面融合提供了可能与可行性。
小程序是私域流量生态体系运营的数字化、数据化开启阶段，也是打通线上下的最佳载体和前端呈现。能够有效帮助购物中心突破消费者流量、运营精准和业务增长的瓶颈，实现流量资源从产生到变现，到再生和反哺的闭合循环体系。线上/线下跨场景打通，即用即走，高效服务，从线上浏览、下线到店、逛店、选店、交易、离店，然后再回到线上。小程序可以在一定范围内，为私域流量生态化组合提供前端场景的轻量级数字化应用覆盖。
⚫直播+社群+小程序组合表现与特征
新组合形式下，小程序的数据清洗和分类功能，明显是优于直播+社群组合的，直播+社群负责制造流量，那么对流量资源规律的数据产生和研判工作，就要交给小程序来完成。
⚫直播+社群+小程序组合场景的不足点和收益场景
数据维度不足——首先是数据范围不够大，小程序本质上是一个基于微信生态的封闭的系统。可以覆盖一定程度上足够多的用户，但是不能提供足够的信息、内容和应用；可以占据足够的时间，但是不能占据足够的场景。因为数据不全面，用户的行为表现不够全，数据分析和挖掘能力不够强。维度不够的数据，用户失真的行为，自然让数据的客观性和含金量会递减。对于流量观察和管理而言，这不仅仅是数据问题，更是一个标签问题，小程序覆盖面太小也太“安静”了。
会员管理能力的纵深不足——首先，打开小程序是一个很浅的行为，用完即走若无需要则不会再进来，用户留存比较难，用户转化为场内会员缺失一定的系统或场景环境，需要用社群或CRM去弥补。另外，如没有相应的功能应用，则无法获取足够完整有效的会员行为数据，对会员针对属性进行群体划分和运营也有难度。如果会员只能通过单一入口与购物中心产生关联，触达面和深度有限。此外，无法通过相应的功能如消息通知、积分变动、奖励等有效方式与会员进行互动甚至增强活跃和粘性。在会员管理和运营上，都无法做到应有的有效动作。
应用场景偏前端——小程序在微信生态圈内使用，微信希望建立一个良好的社交生态环境，不希望大量无效信息干扰用户，因此要尽量做到精准营销，不能直接在微信内进行大量营销活动，这样会受到警告或被封号处分，严重时会直接被封号且以后是否会放开尚不得知，并且申诉非常困难。而传统的应用系统（例如线上平台类或CRM等）是归运营者自身控制的，不受他人影响。从自主性上说，小程序是由微信一手把控的，而应用程序是由应用程序的运营者把控的。相比小程序，应用程序的自主性更强。
功能场景轻——相比于传统应用级系统，小程序只能担负轻量级需求。“小”字本身就意味着其精简性，相比于其他应用，小程序更适合以强调核心功能的工具性应用，基于场景为用户提供更好的使用体验。而很多应用级系统所包含的功能及内容相比之下更加丰富。所以，功能简单、交互深度浅、工具性强的应用可通过小程序的形态面向用户来展开。
解决能力有限——小程序本身的体量就比较小，更适合去承载那些对交互性要求不高、功能不复杂的应用需求。立足于总体应用生态的角度，传统的CRM类应用系统适用于对数据有更大范围、更强操作的重需求，但过于繁琐，而小程序更轻量的应用，则更适合与轻需求相匹配，打通线下消费场景，快速激活用户享受优惠，达到更好的使用体验。
我们换个角度来说，应用形态只有符合实际需求，并产生了足够理想的效果，才能促进运营方的发展。因此无论是线上零售也好，实体零售也罢，都可先从小程序运营中强化学习和历练中获益。随着对小程序的应用或运营队伍发展成熟了，再考虑实施加载功能更大的应用系统。
收益场景——详见下表简述
⚫直播+社群+小程序组合形式，在数据建设和业务应用方面的强化
🔺数据建设——是为了获取客户行为数据、提供业务决策等
购物中心数据建设的痛点：服务端缺乏——用户行为数据，在营销端缺乏——决策数据。数据更多的作用是支撑业务决策，同时要看到的是，数据驱动不意味着有了数据就不用人为去思考了，数据仅仅只是起到分析和参考作用。现实情况是客户相关的数据散落在多个系统，“信息孤岛”严重，同一客户信息在多个系统中并不统一。
建设IT系统，不是目的而是一种手段，目的是为了生成数据流，构建应用系统。在数据流的基础上，才可以去做很多应用，如营销全漏斗分析、销售过程分析、客户全生命周期分析与预警等；
🔺业务应用——是为了更好地印证数据的预判性、调整性、准确性、显效性、评估性、系统性等；
底层虽然有很多数据，但这些数据还需要去组织。当产品展现给用户、与用户进行交互的时候，得到的是用户心理和用户诉求的数据表现，我们要把这些信息都给它抽象出来，通过用户行为、消费数据等形成相对精准的用户画像，用于我们整个标签的打造。
购物中心既有线上业务，又有线下场景，这些都会产生相应的数据。这些数据产生之后，要想怎么去有效地打通然后组织起来。这个时候，标签就是一个桥梁。基于这些标签制定一些运营策略，对触达用户最终的效果评估，再将整个环节串起来。
想做全局判断、更有效率地去判断，就需要把整个“流量资源客户”的行为、结果、状态情况完全数据化。这些客户的状态是怎么样的？哪些可以做销售激励？哪些需要去唤醒召回？哪些需要进行一些挽救措施？这些都可以通过数据化去有效地管理起来。
直播+社群解决了数据来源问题，小程序解决数据批量化应用问题，这两个问题解决后，购物中心才有更多的时间和精力去开发新的流量资源，去更高质高效地运营“流量营销生态体系”资源。
⚫购物中心怎样建设“直播+社群+小程序” 组合的营销生态体系适用性？
购物中心做私域流量，还是那句话——应当以“下线到场”为刺激或驱动核心，以实现关注和信任“购物中心”联想为主。以此来连接整个直播+社群+小程序的运营过程。线上营销售卖不是目的，而是利用线上活动吸引“流量”的关注，完成对流量资源的采集吸纳、对话交流，最终成功吸引并驱动流量资源的到场后长尾效应。
聚集并捕获流量资源是场外线上的第一要务，对资源形成以数字和数据为驱动，是场内精准运营的第一要务。以实现客流资源下线到场为根本目的，以精准高效的运营为准，对“流量营销生态体系资源”实现更好的分流和转化！
重点强调：对流量资源物理位置观察的重视，对于不在线下实体店半径的流量资源如何使用？在可达半径内的流量资源又如何使用？
根据案例的经验来看，在实际运营中，要积极利用小程序的系统能力，重点强调对线上流量物理位置的获取、监控与分流能力。系统应能够对流量资源个体的位置物理，实现区分能力和差异应用能力。线上流量资源的个体，如果不在能够到达实体购物中心的合理范围内，就要关注这类资源个体的存在比例情况。
简单举例——北京的某购物中心，利用直播或社群吸收到了一个长期在新疆位置的粉丝。对于这类无法到店的资源个体，并不是购物中心运营吸纳和服务的主要目标。那么这类显性无法到店的流量资源，在线上适合做什么动作？是否有更适合、更积极的用途？是否要做抛弃处理？这些都是在实际运营中会遇到的问题。
对于那些物理位置能够显性完成到店的资源流量，才是购物中心的重点发展资源，这类可下线到场类资源线，如何更好地安排适用性运营策略，做怎样的引导和刺激动作延伸，是非常值得信息和运营思考的内容。
直播+社群解决了小程序流量不足、触达不足、交流深度不足等受限问题，小程序则解决了直播和社群在商品展示、数据处理、支付不足、营销系统性和连续性不足的受限问题。
在这里我们要致敬CCMITU大师库高万杰先生曾发表的文章，引用原文内容：我们可以看到小程序重新定义了购物中心“人、店、场”的生态场景，创造性地增加了一个轻量级“货”的资源和场景，购物中心数字化运营场景也就此得以更丰富更精准地展开，为了更好地搭建和设计小程序应用环境，首先我们要对自己的项目做好评估，要清楚了解自己所属项目数字化建设是处于什么阶段。有兴趣的读者，可在CCMITU公号中，检索题目为《购物中心与顾客的新桥梁——玩转小程序》的文章。
正如作者说的那样，小程序孵化于成熟的产品生态，玩法多但限制也多，整个实体零售市场还处在不断变化之中，如何打造最符合企业场景的小程序，是零售企业面临的共同挑战。
在此特别鸣谢CCMITU大师库旭昶等组织成员对本次观察报告内容的大力支持和优秀建议！
本文作者：沃享项目运营团队
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