商业物业改造：赚得是“人货场”升维的“大钱”

商业设计周刊 DESIGN

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近年来，随着城市优质土地日益稀缺，存量物业的升级正成为商业地产的新战场。中国核心城市有近1亿㎡的存量物业亟待改造，各类消费升级的需求非常旺盛。

一时间，地产巨头、险资机构、基金公司纷纷“参股”，动辄几亿、上百亿的投资计划，准备在商业物业改造中大干一场。然而，上亿级规模的商业物业改造机遇看似“诱人”，实则却不如看起来“简单美味”。

本期，我们选取了优秀的存量商业物业改造案例，看商业旧物业如何从人、货、场三方面升维，实现资本“重生”。

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传统商业物业转型需求迫切

 

据数据显示，2019年全国开业购物中心529个，4772万平方米，数量与2018年基本上持平，体量则高于2018年。

 

值得注意的是，2019年开业的存量改造项目数量超30个，合计体量超250万平方米。伴随着商业的发展和消费者更迭，越来越多的商业物业难以满足消费者对购物和娱乐的需求，整体零售市场低迷，纯商业项目人流减少、营业额连年亏损。传统商场已经成为一种低效资源，亟待改造。

在去年的存量改造项目中，就多为老旧百货商场升级购物中心，如上海百联曲阳购物中心、上海新世界城、北京长安商场、深圳盒马里·岁宝购物中心、武汉江汉路中心百货等升级改造而成。

与此同时，在传统商业物业急需改造的同时，传统商业物业楼宇也因其良好的外部条件，便利的交通以及配套完善的城市中心资源，让其成为物业改造中不可复制的突出优点。

 

但不可忽视的是，存量改造的难度和投入并不亚于新建一座购物中心，甚至在硬装设计方面的局限和难度更是颇具挑战。基于以上背景，商业物业改造或将成为商业地产急需研究的新课题。

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传统商业物业改造面临的问题

 

随着新兴购物中心不断崛起，存量项目开业个三五年，就不得不面对无数次调整，更别说那些十几二十年的老商业。

 

如何判断一家购物中心是否经营不善？其实很容易判断：建筑设施明显老旧、大量店铺空置、物业管理水平差、装饰美陈落伍……这基本已成为购物中心“没落”的重要标志。

转型，似乎成为老旧商业物业价值再造的关键。

然而，老旧物业的升级就意味着重新定位和招商，新的定位往往很难得到顾客认可并一炮而红。老旧物业又往往存在层高、动线等空间体验的硬伤，简单的物业商场的翻新，难以构建独特的消费空间。同时，缺乏消费者认可、消费黏性不高也会导致项目经营不善的问题。

显然，对早已陷入“缺少空间内容力、缺乏体验吸引力、丧失运营效率”恶性循环的改造物业来说，如何实现在人、货、场三个方面的全面升维，才是实现资产“重生”要解决的关键问题。

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商业物业改造“重生”：看人、货、场如何升维

 

对购物中心而言，商业调整从来就是一个不变的命题，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。优秀的改造和资产“重生”的背后，是项目实现“场”（空间场景）、“人”（情感运营）、“货”（业态品牌）的全面升维，是对商业物业的重塑与再造。

 

•    人的变化：目标客群及需求的变化   

由于人们生活水平的不断提高，消费习惯也发生了很大变化。80后、90后消费者也正迅速崛起，他们是新中产的主力人群，有着强大的消费力，但对商品、体验和服务的要求也越来越高，呈现出需求个性化、体验至上、注重精神消费等消费特性。

同时，新兴的消费者也正变得越来越挑剔，消费者的心理趋向是购买行为的核心出发点，也是商业经营者必须把握的风向和先机。一个购物中心要深入人心，不仅需要提供高品质的产品，满足功能需求，还需要打磨服务、体验和文化，满足情感需求。

 

为此，越来越多的商业，从贩卖商品上升到贩卖生活方式（lifestyle），希望塑造品牌的价值主张，与消费者产生情感共鸣。

 

•   货的变化：将“商家卖什么”转变为“顾客要什么”  

 

购物中心调整的终极目的是租金收益的提升，而商业品质的提升也是资产增值的重要体现。

 

纵观全球商业市场，日本GINZA SIX、泰国Siam Discovery的大获成功，或许能为“货”（业态品牌）的升维提供一些参考。

 

无论是日本GINZA SIX所处的东京银座，还是Siam Discovery所处的曼谷暹罗，从地段上看，均处于城市繁华的商业区。对于见多识广的城市消费者而言，便宜和实用已经不再是消费的主要诱因，而品牌的个性化、差异化和服务的精细化正在成为商业吸引力的关键。

 

全面改造升级后的GINZA SIX及Siam Discovery均在目标客群需求上做足功课，针对区域消费客群，抓准客户需求，在业态规划和品牌引进上有所升维。

 

如聚集了办公客群、游客等大客流的GINZA SIX，在品牌引进的241个品牌中，有 121 家旗舰店，其中 34 家店铺规模为日本最大，4 家为全球最大，不乏拥有DIOR、Celine、SAINT LAURENT、Van Cleef & Arpels、FENDI等奢侈品牌。

而Siam Discovery则是根据自身客群的特点及喜好，引进400多家潮牌、定制、买手店和最新最潮的娱乐设施，为城中潮人带来新一波的风尚之选。

 

•   场景的重塑：构建独具特色的空间场景  

 

如果说定位和品牌的调整是项目改造的基础，那么建筑和动线的空间场景改造则是项目升级的灵魂。

 

当城市的主流消费进入多元化和个性化阶段，纯粹的以卖货为主的商品市场定位，以及单调、陈旧的空间设计已经明显跟不上人们对“美好生活”追求的步伐。

 

“场景化”的魅力在于把商业面向的主体从“普罗大众”变成“每一个个体”，个体的心理、情感需求得到了充分重视。这使得商业物业在升级重构中必须让这些个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，以此触发他们更多的为情感“买单”。

 

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案例解析

近两年商业物业升级案例不胜枚举，但不可置否，国内的项目升级方式，多停留在业态规划、品牌选择、设备更新等“赚小钱”方面。事实上，成功调改案例往往是“深入骨髓”、由内而外的维度升级。

•   西安大悦城  

西安大悦城，这个开业当日创下客流奇迹的项目，就如宣传的口号那样，在带来丰富业态品牌的同时，兼容时尚趣味和青年潮流文化。

改造背景

西安大悦城的改造前身——曲江秦汉唐国际文化商业广场（又名“秦汉唐天幕广场”）2012年正式对外开放，这座坐落在大雁塔脚下、位于大唐不夜城门户位置的商场曾一度是西安面积最大的商业综合体。

但2016年世纪金花撤场之后，项目经营情况就急转直下。同时，大面积的户外空间是否适应北方气候环境，业态是否真正匹配所在区域的消费需求，仅靠大雁塔游客客群就能满足整个项目的经营等一系列问题成为整个项目在设计之初就存在的争议。

客流定位

升级改造后的西安大悦城谙商业改造就要“深入骨髓”这一逻辑定位，依托大雁塔深厚的历史人文底蕴，辐射全市18-35岁城市新贵与潮流一族群体，并进一步影响西北地区潮流消费的升级。

业态升级

14.65万㎡的建筑体量，以100%的招商率引进341个品牌，其中30%的品牌首进西北，190个首进西安和曲江商圈，大多数品牌均选择在这里呈现不同于以往的全新品牌形象店。

主打生鲜超市、特色美食、潮流零售的负一层，有着令人记忆深刻的勿空街区和潮π街区。巨大的下沉广场形成了双首层的直观效果，通过引入IP活动和围绕广场植入的咖啡品牌让这里成为了一个可休憩可社交的氛围。

在一层的次动线上，通过切小铺来增加品牌数量、以国际品牌、网红品牌和首进品牌为区域划分的主要策略，由此加大消费者逛街的体验感与满足感。

二层将服饰及生活方式融为一体，主打女性氛围，为精致女性打造了购物、家居、体验、休闲餐饮为一体的休闲购物场所。首次将ZUCZUG、mila owen、erdos、snidel、glate pique、moussy、sly、uooyaa等国内设计师品牌及日系品牌悉数收入囊中。

项目三楼总面积控制在3000㎡的儿童业态。

四层与大雁塔近在咫尺，户内外无缝连接，通过餐饮、酒吧的加持，对于对社交空间要求较高、审美能力较强的时尚潮流年轻人来说，这里或是西安全市氛围最好的社交场所，与成都IFS的空中花园有着异曲同工之妙。

 

空间重塑

西安大悦城的空间重构，曾以全国的改造难度之最轰动业内，超过2万㎡的结构拆改面积，拔除200余根柱子，加固1400余根柱子，不断获得城市更新示范项目、年度商业地产项目优秀奖等一系列殊荣。

钻石光电玻璃入口的“投影灯光秀”频频吸引路人驻足围观，西安最大室内下沉广场拾光中庭在这一年的时间里承办了多场IP活动，是整个项目营造青年文化生态圈的核心力量。

除此之外，360°观赏大雁塔的露天平台查特花园观景平台将绿植装饰与休闲座椅相结合，并加设灯光墙，兼顾美观与功能性。

在场景的打造上，大悦城始终围绕“人”的具体需求，稳抓年轻消费者的使用习惯，从场景、业态、跨界融合、体验感等角度，持续创作“内容”，为消费者提供沉浸式的空间。

深圳印力中心

作为深圳最资深的购物中心之一，原深国投广场引进了中国第一家山姆会员商店、中国第一家美国金宝贝早教中心，且均是全球业绩表现最好的门店。商场5.2万㎡的商业体量贡献30多亿的年销售额，创造了深圳商场业绩的奇迹。

在存量商业改造、升级的大环境下，作为一家已开业13年的商场，印力中心对商场整体焕新升级改造工程。

改造后的物业在精准服务于家庭、亲子、时尚年轻三大主力客群的基础上，在品牌业态的调整升级方面，引进网红店打造商场活力的同时，也保留和挖掘经得起时间推敲的品牌，品牌更新率达到43%。

主力店“中影今典”升级为“中影国际”，继续发挥大女装领先优势打造旗舰/形象店，引进了太二酸菜鱼、奈雪的茶、客语、西贝莜面村、左麟右李、同顺居等时尚热门餐饮、复合型书店品牌、言几又以及其他儿童体验品牌、生活服务品牌。

与此同时，印力中心不仅在外部建筑与内部空间进行了“换脸大手术”，打造了更具体验感的场景空间。改造后的商场，拥有更加时尚的外观；内部空间也更具生活体验感，包括LOFT主题商业空间、美食主题空间、下沉式广场、阶梯式花园、屋顶平台花园。

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写在最后

对购物中心而言，改造从来都是一个不变的命题，与时俱进的调整是保持商业最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

总体来看，一个成功的商业物业改造项目，一定是由准确的定位、高质量的规划设计、专业的运营管控和优秀的物业服务组合在一起的。只有实现人、货、场三方面升维，存量商业物业的升级改造，才能打造“人流永动机”，才能实现资本的“升级”赚大钱。

而未来，空间场景提升也好，情感运维也好、业态品牌更新升级也好，都决定了这个项目的独一无二性。未来好的商业物业经营者本质就是一个美好生活的导演，懂人、懂货、懂场，才能讲好“故事”，也才能在这个数万方的空间里激活无限的商业潜能。

图片来源/GINZA SIX/马蜂窝/西安大悦城/印力中心/网络，侵删

完

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