杜国楹

这是一个创富“神话”。故事的主人公是河南周口西华县人杜国楹。

“作为一个河南人，我认为一定要融入大社会、大世界。拥有一种开放的心态，就会有许多很好的机会去把握。”

“我原来做‘背背佳’时有一辆宝马，后来即使是把所有的钱亏完了，我窝在郑州，也没把它处理掉。我不甘心。直到前年做起‘好记星’，我才重新换了一辆。卖掉那辆，为的就是冲冲晦气。”

说这话的，是上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹。一个32岁的业界新贵，外表憨厚朴实，但一双眼睛却精光四射。坐在离北京SOHO现代城不远的办公室内，他首次公开接受媒体采访。

“我是一个按纯市场化思路操作的人。无论做什么，我都要求我们成为行业中的第一。我热爱这份职业。”他说。

大悲与大喜，都深深隐藏在杜国楹平静的讲述中。他一手打造的英语学习工具性产品“好记星”如今已火遍大江南北，今年预计销售25亿元；而作为“在哪跌倒又在哪爬起”的一个标志性举措，自今年年初开始，杜又将旗下沉寂多年的美姿产品“背背佳”浓妆艳抹地推向前台，今年年底销售额预计突破4个亿。

用销售保健品的理念来销售产品，通过整合外部资源来达到“虚拟经营”的目的，有人说，杜国楹是中国“第三种创富模式”的代表人物。

“好记星”横空出世

大山、爱华、中央电视台、青少年英语学习、MP3，所有这些附着于“好记星”上的文化符号，皆与两年前杜国楹和他的创业伙伴所下的那次决心有关。

2003年2月，“背背佳”集团副总经理蒋宇飞(记者出身)在打车从常州到南京的路上，听说苏州某品牌的英语学习机卖得非常好，就马上让司机调头，马不停蹄地赶赴苏州。3天的蹲点考察后，营销嗅觉敏锐的蒋把一台产品带回北京，与总经理杜国楹一起研究起其市场机会。“实际上，我们早就开始关注青少年英语教育市场了。在正式做‘好记星’之前，我们已做了大量调研和其他准备工作。”杜在回忆往事时说。

杜所看重的是一个蕴涵着巨大潜力的市场:中国现有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测其市场潜量不低于100亿元人民币；而从消费需求上说，如今的中国，望子成龙、望女成凤的父母最舍得在子女身上花钱，从小学到大学，直至就业，英语成绩都是一个重要的考核指标，其市场 “蛋糕”不可谓不大。

然而，与人们学习英语的巨大热情相比，电子辞典的市场却在逐渐萎缩——2000年的销量是335.9万台，而2001年就骤降至281.1万台；英语复读机的市场份额也在下降；与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区下降22%，其中，中国PDA市场缩水比例则超过50%。

另一方面，电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定，文曲星、好译通、记易宝等几大品牌占据了极大的市场份额，形成三足鼎立的局面。

面对这个逐渐没落并且品牌林立的市场，该不该进入，何时进入，对杜国楹来说，这似乎是一道难题，其决策的难度要远远大于几年前一腔热血地上马“背背佳”。但他最终还是作出了肯定的选择。

“这个时候，我身上还背负着欠原来经销商的1000多万元的债务，手中只有借来的60多万元。”杜国楹告诉记者，“按传统的方式还债太难了。通过和几个技术专家的沟通，发现在技术上我们完全可以复制和提升，所以我当时认定这次肯定能够再次成功。”

他分别取好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，将品牌命名为“好记星”，立志“打造行业第一品牌”。2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动，到6月10日开始盈利；而后，武汉样板市场启动，“好记星”总共在当地投放了150个报纸整版广告，该市场月最高回款达到了400多万元； 7月底，全国市场铺开，电视广告随之跟进，直至去年年底“好记星”成为中央电视台电子产品类的“标王”。

与此相应，2003年“好记星”的销售额还只有2亿元，到去年，就飙升至5.5亿元，预计到今年年底，突破25亿元“将不成问题”。该公司常务副总经理蒋宇飞告诉记者，旺季时“好记星”一天可以出货1000多万元，“全部需要空运”；而北京赛诺市场研究公司2005年1至4月针对全国93个城市900家大中型商场的监测，“好记星”在电子辞典零售市场中的占有率为18.6%，稳居行业第一。

“这一切其实是必然。”杜国楹说，“我们其实找到了很好的卖点，再结合团队的营销创新优势，使‘好记星’做到了后来居上。”

“背背佳”浴火重生

“好记星”的成功，为在市场中低迷多年的“背背佳”重出江湖积累了雄厚的资金、团队和营销等方面的条件和优势。“美姿产业和大英语教育产业，是我们公司的两大主导产业。”杜国楹说。

有一种说法是，杜下大力气重新将“背背佳”推向市场，是为了消除他前几年一直隐藏在心中的一个“痛”。这得到了记者的实地印证。8月6日，“背背佳”第一届代理商大会在北京华润饭店召开，杜亲自为其定下的基调就是“浴火重生，把握未来”。

杜出生于河南省西华县的乡下，兄弟5人，他居老么。从小学到初中，他的学习成绩一直居班中第一。1992年，他从师范毕业后，在乡下教学。1994年7 月，由于不甘“寂寞”，他辞职到郑州某家眼镜店，开始站柜台，两年后，他被派往天津负责一方事务。在那里，他首次利用电台打广告，一举使当地的业务跃居公司首位。

1997年，杜应聘到一家外企，做保健品代理业务，其中包括由新乡英姿公司出品的“英姿带”。第二年，杜以50万元组建天津一品公司，向市场推出“背背佳”保健带，并申请了专利。在市场推广过程中，他大胆采用了“功能+品牌”的差异化传播策略，聘请“青春美少女组合”做广告，“激发了年轻人的热情”，使 “背背佳”在天津一炮而红，当年实现销售额3000万元，1998年销售额突破4.5亿元。1998年，杜国楹在25岁时成为亿万富翁，被营销界誉为“少年英雄”。

不过，在1998年1月，新乡英姿公司以“背背佳”侵害了第一代“英姿带”专利权为名，向郑州市中级法院起诉，索赔1400万元。一品公司则以新出品的第三代“英姿带”明显仿冒“背背佳”为理由，又在天津市将“英姿带”告到法院，双方打起了连环套官司，一直持续3年多。

“闹到最后，两个法院判我赔他们150万元，他们赔我750万元，但直到现在都没执行。这是那件事的结局。”杜国楹对记者说。

打官司让双方两败俱伤，谁也无法遏制保健带市场的整体萎缩。此后，杜国楹将所有资金砸入广告，但由于定位的错误，“背背佳”惨陷市场困局:产品卖不出去，经销商纷纷要求退款。杜形容那是他事业中最黑暗的时期，他一下子从一个亿万富翁变成了一个不名一文的穷光蛋。

以后，杜又开发了一种专利产品“保暖鞋”，无奈由于质量不过关，该产品在运作两年后惨遭滑铁卢，在东北市场折戟沉沙，杜从此外欠经销商1000多万元的债务。

2002年，杜领着一班人，万般无奈地从北京来到郑州。他们窝在经三路和农业路交叉口往北的一个居民小区内，靠做一个小项目维持生计。“做这个项目很辛苦，挣的都是小钱，两年之中只还了二三百万元的债。”杜告诉记者，“但即使是在这样的情况下，我的创业团队也没有一个人流失，大家都在等机会。”

终于，机会来了，那就是做“好记星”，而后就是“万事俱备，只欠东风”的“背背佳”。

“这一次做，和第一次绝对有本质的区别。”杜告诉记者，“可以说，没有‘背背佳’的失败，就没有‘好记星’的成功；反过来，如果我们没有依靠‘好记星’积累起丰富的营销经验和成熟的营销模式，我们也不会轻易再去做‘背背佳’。”

“虚拟经营”与保健品营销

无论是“背背佳”，还是“好记星”，都难免具有复制别的产品的嫌疑，但是为什么，它们总能做一个，火一个，而且毫无争议地“后来居上”？

杜国楹被称为中国“虚拟经营”的先行者。业内对“虚拟经营”的定义是:企业把重心放在自己擅长的工作上，而把其他工作交给外部去完成。“世界著名的英特尔公司、波音公司、耐克公司等都成功地实施了‘虚拟经营’，在瞬息万变的商战中保持了其领先地位。具体到我们企业，就是采用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在策划和营销上。”杜对记者说。

1997年“背背佳”刚推向市场时，杜选择了“虚拟经营”，他的理由是:公司一缺资金，二缺铺货渠道。到今年上半年“好记星”如日中天时，杜的管理团队也只有200多人(创业时只有8个人)，“生产交给珠江三角洲的企业，营销交给大量的经销商队伍”。今年6月，高速发展中的“好记星”作出一个更为大胆的决定，将公司的一部分股权转让给国内电视营销领域里的旗舰企业上海橡果国际，由后者负责资本运作和媒体整合，而自己，则仍然专注于营销策划和科研开发。

用做保健品的营销模式武装传统行业和推广产品，这一点，杜国楹并不避讳，他常说的一句话就是“按传统的方式没有我的机会”。国内知名实战派市场咨询专家贾富春指出:这种运作模式的基本特点简单来说就是“高空轰炸+地面渗透”，以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场。实际上，操作“好记星”的团队的确来自保健品市场；从2004年7月到今年3月，“好记星”仅在央视就投入了近1个亿的广告费。

“这种营销模式过多地依赖于品牌知名度和广告的高密度投放。产品往往是复制的升级产品，企业缺乏核心竞争力，一旦走完几年的生命周期，他们就必须寻找新的投资方向。”贾富春说，“这其实是第一桶金的创富模式。史玉柱做脑黄金失败了，但他总结教训，复制同样的模式去做脑白金，取得了成功，如今他‘金盆洗手 ’，去搞实业经营和软件开发了。”

对于外界的这种普遍质疑，杜国楹和他的管理团队其实早有考虑。杜说，他们目前正在加强研发队伍的力量，不断开发新产品。“我仍然认为‘好记星’的成功具有偶然性，现在则是想方设法把它变为长线产品，实现其中必然性，提高自己的核心竞争力。”他说。

“好记星”的冬天有多远？

“如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，所谓的‘繁荣’离市场崩盘也只有半步之遥。”这是外界对“好记星”的运作模式最为尖锐的批评。

今年4月，“好记星”召开全国市场工作会议，其主题就是:“‘好记星’的冬天有多远？”杜在会上指出，“好记星”目前最大的风险是质量和服务，“要转被动应付为主动服务，核心在于观念的转变”；“我们的路前无古人，不能对同行业进行简单的复制和模仿，要开创一条自己的成功之路，关键要认真走好脚下的每一步”。

“可以说，是‘好记星’一手开创了这一行业，而如今，他们有可能会亲手毁掉这一行业。”对于“好记星”这样的厂商在市场中的所作所为，华旗资讯数码事业部的苗峻曾对媒体感慨万千。作为华旗负责数码学习机的项目经理，苗峻曾经对这一市场做过深入系统的研究，不过研究得出的结论让他不免有些后怕:“在这一时期，‘好记星’对于数码学习机市场而言，就像亚都在加湿器行业，商务通在PDA行业一样”，“我们是真心希望‘好记星’能做好，因为它一旦不行了，整个行业就会非常危险，最关键在于，消费者对整个行业的信心就没了”。

“数码学习机命悬一线？”目前，业内的危机意识正在逐渐滋生，而这，杜国楹和他的创业团队也明显感受到了。杜说，他们现在面临的最大瓶颈，其实是企业的第二次突破，即如何保持可持续发展能力。

这样的龙门一跃，对杜国楹来说，其难度可想而知。但他似乎别无选择。

“E人E本”书写传奇

在好记星的低谷期，杜国楹总结出一个看似简单的道理，“依靠营销企业获得的是爆发力，好的产品才能给企业带来持久的生命力”，这也是杜在多年之后经常提起的一句话“营销是术，产品是道”。在这之后，杜国楹这位“现实的理想主义者”便一头扎进了对产品的研究中。为了彻底提升企业的技术能力，杜国楹收购了当年红极一时的名人掌上电脑，也由此开始了对原笔迹数字书写技术的不解之缘。伴随着好记星产品的改善，好记星在市场上渐渐重振旗鼓，同时也为E人E本的诞生播下了种子。

2005年，杜国楹开始琢磨希望开发一款“电子记事本”来替代纸质的本子，可以永远也写不完，可以快速的检索查找以前的记录。来自日本的WACOM电磁屏技术为这个电子记事本项目带来了希望，通过使用wacom电磁屏和电磁笔，自主研发了能够与之适配的原笔迹数字书写技术，经过几年的研发准备，2009年，杜国楹成立了北京壹人壹本信息科技有限公司，2010年1月7日正式推出了第一代E人E本产品T1，此时市场上还没有“平板电脑”的概念。3个月后，苹果公司在美国推出iPad。杜国楹吃惊的发现自己误打误撞进入了“平板电脑”行业，而面临的第一个竞争对手居然就全球市值第一的苹果公司。

在杜国楹的字典里没有“放弃”这个词，他开始研究如何在这个巨头林立的行业里找到适合自己的生存之道。建立了以原笔迹数字书写为核心技术，以PAD（平板电脑）为载体，以商务办公为核心应用，以云服务为增值服务的产品架构。将软件和信息服务作为企业的核心竞争力。准确的定位于繁忙的商务办公人群，为他们提供高效、便捷、环保的移动办公解决方案。

据国内权威调研机构易观智库数据显示，2011年Q3，E人E本在中国平板电脑市场份额排名第三，仅次于苹果和联想，在商务平板电脑细分市场中更是占据了40%以上的绝对优势，位列第一。2012年，壹人壹本公司获得第十一届中国企业成长百强榜冠军（非上市公司）。