外资寿险公司在中国 (今日中国专辑)

外资寿险公司进入中国市场的最佳时机已经过去，但技能过硬、策略创新的外资寿险公司还有机会

白德范, Tab Bowers, 容觉生

本文译自Selling life insurance to China

麦肯锡高层管理论丛, 2004年第4期

与中国刚刚兴起的个人银行业务构成鲜明对照的是，中国的寿险和储蓄业务规模已经很大，而且竞争越来越激烈。在过去的十年间，中国的寿险业以年均30%的速度增长，使得中国成为全球增长最快的主要寿险市场。这种高速增长势头有望持续到2008年，届时，中国市场的保费总收入将达到1000多亿美元，超过法国和德国（图表1）。

中国的家庭储蓄率高达40%，而且由于政府提供的公共养老和医疗保险范围有限，且状况不佳，因而对个人退休储蓄和保障项目的需求大大增加：这是推动中国保费收入高速增长的两个原因。然而，有吸引力的项目却不是很多。中国的资本管制阻止了中国居民在其他国家进行个人投资，而本地市场又没有几个像样的股票和共同基金可供投资。银行存款年利率不足2%，还不如一般的储蓄型保单（年收益率最低可以保证2%，如果收益率超过 2%，客户还可得到超出部分的70%，而且免税）。

20世纪90年代，中国政府鼓励外资保险公司参股中国保险公司，持股上限为25%。中外双方也可以建立股比为50:50的合资公司。然而，直到现在，中国市场的90%仍由本地三大寿险巨头垄断，它们是中国人寿、平安保险和太平洋寿险。寿险合资企业可以销售人民币产品，但仅限于中国沿海城市。全球已有20多家领先保险公司采取了合资形式，但到目前为止，中外合资企业在中国市场中的份额还不到2%（图表2）。

然而，在中国主要的沿海城市（北京、大连、广州、上海、深圳、苏州和天津）情形就大不相同了。在这些城市，短短几年间，几家合资保险公司的市场份额就达到了5%～10%，从而对传统领先企业构成了巨大威胁，因为这些城市聚集了全中国65%的富裕和“大众富裕”家庭，占全国寿险市场总额的1/3。这些地区是中国寿险行业利润的主要增长来源。

有几个因素可能会对国内三大寿险业巨头构成直接挑战。首先是销售队伍的生产率。“三大”的销售队伍都十分庞大（中国人寿多达65万人），但销售生产率平均只有香港领先保险公司的1/4——而且水平还在不断下降。“三大”代理人员的年流失率通常高达50%以上，而这一比例在发达市场只有20%。很多销售代理人员的服务质量差，且提供给顾客的信息经常不准确。最重要的是，到2004年年底，合资保险公司在经营地点上的限制将彻底解除，外资可进入目前尚未开放的2/3的中国寿险市场。在这一新形势下，国内传统领先企业将不得不着手解决内部问题。外资保险企业凭借强大的品牌优势、专业化的代理人员和高质量的服务，要提高在富裕和大众富裕市场上的份额优势极大。

然而，对正在考虑进入中国市场的外资保险公司而言，时间已经非常紧迫。后来者要在中国这块竞争对手不断增多、竞争日趋激烈的市场上取得成功，要么必须具备高超的专业技能，要么能够针对先进入者业已成熟的经营模式，采取有针对性的策略，或者拿出全新的经营模式超越竞争对手。已进入中国市场的20多家领先机构，包括Aegon、ING、MetLife和Standard Life Assurance，它们都已与国内机构建立合资保险公司，而且已经建立起自己的一套核保员和销售代理队伍。与参股国内机构相比，外资通过组建合资企业能够对销售渠道有更大的控制权，能够更好地将自身的专业技能与国内机构对市场的了解相结合，而且也不存在遗留问题，例如销售队伍生产率低及利差损保单。

当然，合资方式也有其不利的一面。中国沿海大城市的市场份额之争已经非常激烈，要重新建立销售代理队伍，需要耗费很长时间。而且，正如高素质的销售代理人员很难找到一样，有吸引力的中资合作伙伴也不多见。因此，我们认为，后来者采取合资方式进入中国市场已不合时宜——除非它们具有非常优秀的招聘和培训等执行技能。这样的企业对潜在中方合作伙伴的吸引力很大，而且有能力快速培训代理队伍，提高销售生产率，能比竞争对手更好地留住代理人员，从而弥补迟到的劣势。

另一种方式仍是建立合资企业，但要避开竞争对手的老路，也就是要建立小型化、专业化的销售渠道。例如，可以考虑建立理财顾问队伍，为富裕客户提供服务。即使按照现有的规定，理财顾问也可以提供目前中国市场上没有的产品，如定期人寿保险、终身寿险、储蓄型保险、投连年金险等。理财顾问还可以向客户推荐能够切实满足客户需求的产品，而不只是一味推销具本公司的产品。

还有一个战略可行，目前只有几家试过，就是参股国内保险企业，然后推动该企业销售队伍的转型。新华人寿和泰康人寿等国内保险业的新锐企业，已经分别与瑞士保险企业Zurich Financial Services和Winterthur进行了股权合作。两家国内企业认识到，外资能在销售管理、核保和运营等领域为自己带来独特的技能，有助于提高自身分销体系的质量，而这正是向富裕客户销售复杂产品的先决条件。对外方而言，参股是获得全国网络覆盖的捷径，也是试水中国市场的好机会，而且规定放宽后，还有可能突破25%的持股上限。与合资方式相比，参股的劣势在于外方需要投入大笔资金，而控制权却相对较小。而且要实现数十万销售人员的转型，难度不比在各城市分别自建销售渠道要小。

比利时－荷兰合资的Fortis（比利时、荷兰和卢森堡以及西班牙地区最大的银行保险企业）收购了太平寿险（新成立于2001年的全国性保险企业）1/4的股份，下面我们就介绍一下这家企业的少数股参股战略。Fortis 虽然不拥有对太平寿险的绝对控制权，但可对管理层施加重大影响。三位派驻太平寿险的高层管理人员将公司的业务重点转向银行保险，降低了公司对代理这个销售主渠道的依赖程度。到2003年，公司业务中约有70%来自太平寿险在中资银行的银行保险业务，太平寿险在上海的银行保险市场上占有 22%的市场份额。

然而，中国市场上现有的银行保险盈利模式不一定会长久，因为这种盈利模式是通过大力推销简单的趸交保费产品实现的。然而，银行会从自身角度出发对其经济效益进行合理化，这样保险企业银行保险业务的盈利性就可能无法保证。要获得长期成功，保险企业和银行必须构建更加紧密的合作关系，使银行保险业务对双方都颇具吸引力。在欧洲等成熟市场，成功取决于双方的紧密合作：保险企业按照银行特定的业务需求提供产品和销售支持，充分利用可能的机会向客户销售储蓄和保障型产品。

由于实现全国销售渠道的转型存在诸多困难，因此，参股中资企业的外资企业，要想利用原有代理人员参与销售，就需要采用新型业务模式。可以考虑将整个销售队伍细分为2～3个层次，第一个层次为重点，服务高盈利性的沿海城市地区。如果确实有必要，还可以考虑建立几个独立的销售渠道，销售不同品牌的产品，每个渠道有各自的管理班子。这样既有利于实现聘用、培训和薪酬的区别化，又不会挫伤低端代理人员的士气。

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外资保险企业在中国面临着重重挑战，但仍不乏机会可以利用。然而，盲目跟从的战略不会使企业走得很远。中国即将成为世界最重要的保险市场，要在中国市场上分得一杯羹，外资保险企业就必须走创新之路，对既有战略加以必要调整。