优势资源都向头部品牌集中，中小企业何去何从？“正一堂”年会上的深度解析！
“2018年，中国酒业正式进入了以存量瓜分为主、二元强对抗的头部竞争时代！”被誉为非官方酒业“奥斯卡”大戏的“正一堂”年会刚刚启幕，正一堂“堂主”杨光便抛出这一新鲜且引人深思的观点，并以此作为本届“正一堂”年会探讨的主基调！
1月19日，正一堂以“做强咨询价值，对接头部时代”为主题的2019年年会上，行业专家、企业代表、媒体代表共聚一堂，一同发现趋势，展望未来。快讯君应正一堂邀请，来到了这一场思想的饕餮盛宴，见证了这一场中国酒业发展的头脑风暴。
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“堂主”杨光领纲切要，梳理2019十大趋势
多年来，“正一堂”一直为行业的发展贡献着思考成果：从2015年提出“三大物种”到2016年的“三向战略”，再到2017年聚焦打造省酒老大，以及2018年在行业内首提头部竞争、五子战略、三大革命等，正一堂一直致力于成为酒业发展的思想助推者。在今年会上，“堂主”杨光总结思考，并提出了2019中国酒业发展的“十大趋势”预判。
1、茅台是中国酒业的“晴雨表”。茅台就是灯塔，茅台好则行业稳。行业价格边界决定行业整体规模，茅台的价格向上且行稳，放能带动行业持续调整、增长、向上。
2、“茅五洋泸汾剑牛”决定中国酒业的温度。这些企业的产品上至超高端下至光瓶酒，在2018年全线呈现结构性增长。这一现象说明，中国酒业的发展仍处于价格向上、销量向上、利润向上的态势。
3、定义2019：积极心态、理性增速、细活思维。首先要不盲目：中国酒业没你想的那么好，也没你想的那么坏；其次要“稳”字当头：保住了增长态势，就保住了发展可能；其三要强定力：不为了“你追我赶，数据好看”把自己的节奏打乱。
4、中国酒业发展进入存量瓜分的时代：总销量不变，总收入提高。中国酒业的变量，是从四个转换中来，一是品类转换：浓清酱等转换；二是品牌转换：由平庸到个性；三是结构转换：由低到高；四是需求转换。
5、四亿新中产，是中国酒业发展最大的变量和增量。在存量时代，让留量动起来，增量才会来；在找需时代要以头部思维，做品类、产区及场景的三重表达。未来中国酒业品牌座次，无论是全国龙头是省级龙头还是区域龙头，都取决于四亿新中产的喜好。
6、无论大小，只有头部才能享受品牌集中化的红利。头部的红利就是只为“在茫茫人海中能一眼看到你”。大头部基本稳定，小头部正在崛起，头部价值正在彰显，多酒种面临大机会：如茅台葡萄酒、女儿红、石湾玉冰烧、椰岛……
7、头部门槛在提高。目前，要当全国龙头，门槛提高到100亿，省级龙头是50亿，区域龙头是10亿。当企业的营销成绩达到这个标准，才可以开始享受到龙头企业的红利。
8、调结构就是增体量、调结构就是保增长。从产品结构调整到经销商结构调整再到组织结构调整，以结构型调整来对接新中产需求，谁能率先满足需求，谁就能率先做大增量。
9、战略调整首先是组织调整。面对碎片化的渠道、碎片化的消费者，需要以组织变革来满足全渠道经营、全通路对接，谁能率先做好组织调整，谁就能在未来竞争中快人一步。
10、做文化就是找需求。文化建设成为头部企业的新竞争红利。文化赋予了产品更大的价值：如茅台生肖酒、华山论剑、女儿红文创产品、花冠现象级文创产品、板城生肖酒-诸事和顺等。
在堂主的梳理下，对于2019年的酒业发展有了一个基本的轮廓：中国酒业发展总体趋势向好，但是进入“存量瓜分”的时代，短期内总销量不会发生太大的变化。而总收入要提升，主要的动力来源于品类提升与转换以及新中产收入阶层的崛起。要想在这一轮的竞争中占的先机，就要成为“头部”企业，或全国头部，或区域头部，产品调整、结构调整、组织调整、文创产品是实现提升的重要手段。
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精英同台献艺，聚焦酱香热、小头部时代、品牌塑造等深度趋势研究
“正一堂”好似“德云社”，有老板的一锤定音“压轴”出场，也有各大精英班员的同台献艺、智慧表达！而在各大精英项目经理的研究分享中，让酱香热、小头部市场、品牌塑造等关键词成为了2019更具关注价值的词汇。
“酱香热”再起——
2018年，在茅台的引领之下，酱香品类在全国继续高歌猛击，以茅台酱香系列酒、习酒、郎酒为代表的酱香酒风靡全国，霎时间“酱香酒”在全国范围内进入了难以抑制的再度升温期。在正一堂常务副总经理邵伶俐看来，酱香热的趋势在2019年不会改变，但是仍有五个方面值得酱酒企业进行更深入的思考：
1、2019年，酱酒品类更主流，但仍然处于普及化阶段；酱酒发展惯性短期内不可改变，但必须认清规律、匹配经营策略；并概括性提出酱酒发展的“三个五年”阶段：
2016-2020：普及战阶段，由品类驱动，围绕过去的基地去深耕、深化；
2021-2025：基地战阶段，由管理驱动，终端消费者呈现密集化趋势；
2026-2030：对抗战阶段，由系统驱动，酱酒企业之间的直接对话时代将会来临。
2、2019年，酱酒分化更加自然，但更需要头部领导企业的引领；被引领的酱酒企业求发展，需要加大差异化建设和推广力度；
3、2019年，“浓染酱”小股力量，但不能低估星火燎原，复杂化是解决高端化的重要手段；
4、2019年，酱酒名酒虽少，但可以是名牌也可以是名庄；白酒的品质属性难以改变，但可以逐步差异；
5、酱酒虽好，但最后还是赢在根据地，早点主流化营销，早点获益，扩消费、强效率、深挖井、红旗战；
“小头部市场”成核心战场——
而正一堂副总经理黄文恒则认为，未来的酒业发展除了品类之间的竞争外，“小头部市场”也会成为白酒企业未来竞争的核心战场。
他指出，白酒行业进入头部时代、存量时代、互联网技术革命时代，消费分化时代；当消费分化遇上存量时代，小头部市场的先发优势会使尾部企业主动拥抱小头部市场；小头部市场的价值愈发凸现，蕴含巨大机会；互联网的技术革命使所有的小头部企业都站在了同一起点，重构企业模式的可能；新的消费趋势需要新的营销方式来满足，小头部市场有自己的模式和规律，新产品推广的逻辑在发生变化。
品牌塑造需注重三大潜规则——
正一堂品牌总监鲁涛则在现场解读了品牌塑造的三个“潜规则”：
一、广告文案的写法与接受信息的场景和购买场景的距离有关。接受信息的场景和购买场景的距离不同，广告文案的创作要求不同；
二、成大事者，求之于势，不责于人。每个巨大品牌成功的背后都是势的推动。所有大品牌的成功，都是势在推动。跳过势的思考，单纯复制术，无法获得理想的结果；
三、建设成为超级体量品牌的难度比十年前增大太多。媒体碎片化的今天，品牌触点极致化是品牌的新要求。
鲁涛认为，这些规则之下的“潜规则”，蕴含了品牌生长的真正动力。
重定义包装时代的设计方法论——
在品牌及产品的包装设计上，正一堂战略咨询机构一間玖號总经理郜少辉重新定义了性格包装，详细解读了产品研发“一个中心，两个基本点”，突出了北派包装设计流派的符号性与价值感。
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企业论道共话发展，战略对接“头部时代”
除了行业咨询专家对行业发展趋势的解读，在正一堂的年会现场，来自全国各地的企业代表也分享了各自企业的发展秘诀，构建了一副风格各异，但各具特色的酒业发展版图。
广东是中国酒业竞争层次最为复杂的区域市场，在以前，300块以上的中高端市场基本被洋酒垄断。2012年以后，在茅台引领下，对广东省的白酒消费有明显的拉升效果，其中做得最细致的代表企业是洋河。广东石湾酒厂立足于广东市场，提倡岭南文化自信的同时，不惧与洋河、泸州老窖在100-300价位段上竞争，希望达到“中国白酒喝最复杂的就是喝茅台，喝最简约的就是喝石湾玉冰烧”的消费认知。
海南椰岛作为国内保健酒唯一的上市公司，在去年不断进行战略调整，推出新的概念和品牌，重新定义健康酒，围绕大健康产业做文章，在行业内掀起了一股蓝色风暴。未来，当更多的科技赋能到传统企业，产品的竞争会细化到产品技术含量的竞争，椰岛将非遗酿造技术、离子交换技术等五大技术融入产品，让产品口感舒适，让更多年轻消费者接受。
2018年汾阳王酒业在调整战略定位和品类创新之后，抓住大单品的风口，赢得了好的开头。在高线光瓶酒方面，从跟随者变成了引领者。在高端礼盒酒方面开发出清雅香亚品类产品，通过对产品资源、人力等多层面的运营投入，在高端市场取得了重大的突破。
广西丹泉酒业在2017年面临的问题是：市场分散，表现为高端聚焦茅台，低端聚焦地产散酒，中端市场分散，竞争激烈。由此，2018年丹泉停止了在餐饮渠道的推广，重点抓高端会所和商会活动的介入，以及A类酒店、五星级酒店的推广。目前效果显著，2019年将继续深入推进。在香型品类推广方面，丹泉认为现在的主流品类仍是浓香，因此呼吁业内酱酒企业把消费培育作为的重点工作来抓。
河南仰韶酒业在“豫酒振兴”的大背景下，将价格带从50-200元调整到覆盖更全面的100-1000元。仰韶认为，高定价的背后必须有极致化、差异化的产品力，否则只能让业内与消费者贻笑大方。彩陶坊·天时日月星上市只有两三个月，市场上动销提振了发展的信心。未来将继续围绕“调结构、挺价格、强品牌、抓管理、促销量”的方针展开工作。
衡水老白干在河北市场面对一线名酒渠道下沉的挤压，感受到很明显的压力，在河北省的几个小区域以内，衡水老白干的冰峰67°等产品在400-600价位段发展势头很不错。同时，2018年也是老白干的深度调整之年，对于未来两年的发展信心满满。
同样立足于河北市场的板城酒业在2018年也在深度调整，提出了打造河北第一浓香品牌的口号和新板城文化，2019年，板城将巩固老头部产品，打造新头部产品，坚持增品牌投入，增品鉴投入，增人员投入，保渠道利润，扎根河北，立足华北，再实现走向全国。
2018年也是花冠酒业的轴心年、拐点年，在生产、技术、销售等方面进行改革，围绕品类建立了三个不同品牌的销售公司。未来将坚持产品升级转型做高产品价格，通过一庄、一站、一院做强品牌，做深做透山东市场，树立在三年内成为50亿的标准省级头部企业的目标。
华山论剑西凤酒2019年在电商平台发布了“华山论剑”纪念酒，今年将围绕 “终端化、品牌化、团队化”建设，以“华山论剑”为品牌IP，以“五子战略”模型为指引，深入打造核心市场。
在葡萄酒方面，茅台葡萄酒公司总经理冯铖表示，价格带和企业定位有关系，企业定位后再研究战略定位，同时考虑内外资源，例如技术支持、渠道优势、营销优秀等，再考虑做什么价位带的产品。茅台葡萄酒基于集团公司的资源优势，树立“全球选、茅台酿、中国选”理念，把产品价格定位于400-600葡萄酒高端价位段，要把西方的舶来品转换为中国消费者细化的语言。
此外，还有天地缘酒业、江苏乾天酒业以及蒙古王酒业、四川远鸿小角楼、贵州一锦古酿酒业、北京中安幸福酒业等企业参与了发展战略分享，面对新的行业特点，迎接头部时代来临。
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