内容支持的产品

新零售时代，人们经常会提到内容营销、内容销售或者内容为王。无论具体如何表述，它都在强调新零售时代的一个趋势，内容支持的产品销售。内容和产品销售相结合的场景可分为两种情况，第一种是已经在销售情境中的内容支持，和第二种，在内容情境中的唤起的产品销售。

一、第一种，已经在销售情境中的内容支持。第一种场景的典型代表是阿里的淘宝系，用户登录淘宝或者天猫的时候，即使没有明确的购买目标，也有模糊的购买意图，用户此时已经身处销售的场景之中了。在这种场景中提供的内容，大致有三种主要的作用：

1、帮助消费者尽快做出购买决策。最典型的代表是产品页面中的内容，相比于原来的文字和图片，现在兴起的短视频能提供更多的视觉元素，更能全方位体现产品的特点，所以逐渐为卖家所喜爱。数据显示，到2018年8月，100个商品中，就有42个有视频渗透，那么究境该提供什么样的视频内容呢？我们来看两段视频。第一段视频虽然非常唯美，但是没有提供任何具体的产品信息，所以不会让消费者加快决策进程。第二个视频就不一样了，它非常清晰地告诉消费者这个产品的独特卖点，给了消费者一个清晰的理由和动力去购买，当然转化率也就更高。

2、丰富人们的在线购物体验。销售场景中内容的第二种作用，在于弥补在线购买体验中的短板，某种程度上还原人们在线下购物的感觉，从而增进人们的购买欲望。线下人们经常把购物称之为“逛街”，意味着有可能包含同伴作陪，有销售员解说商品，可以近距离体验商品这些丰富的元素。这些都是传统的线上购物所不能提供的。但是淘宝系中增加的直播恰恰具有这种功能。你看，当你打开一个直播间的时候，你可以和主播互动，要她拿哪件衣服给你看，并且调动主播按照你的要求来展示和解说商品，你可以要求特别要看一看袖口，你也可观察到其他消费者的活动，比如谁已经下单去购买了，某种程度上还原了一种“逛”的感觉。数据显示，过去一年，直播的用户规模增长了一倍，用户的增速达到]100%，相应的成交规模增速更是高达350%，背后根由也就在于此。

3、建立与客户之间的深度联系。销售场景中内容的第三种作用在于突破简单的交易关系，帮助品牌商建立和客户之间的深度联系，例如越来越多的店铺会建立顾客社群，吸引顾客关注自己的公众号，继而会在公众号中发布各种内容，打造用户对品牌的信任度和忠诚度，从而建立起和顾客之间的品牌粘性，让顾客在下一次主动去搜索自己，而非千百次地单纯依靠产品，从众多淘宝竞争对手中胜出。

二、第二种，内容情境中唤起的产品销售。在原本的内容情境中唤起产品销售，它的典型代表是各种各样的微信公众号，用户在访问这些公众号的时候，其实主要是对它的内容感兴趣，此时很可能没有任何的购买欲望。要在这种场景中完成产品销售，除了内容本身吸引的流量聚集之外，至关重要的是，是如何唤起消费者原本没有的购买欲望，并尽快促使这种欲望转化为实际行动。流量固然重要，转化率才是这种情境中制胜的关键。那又该如何唤起消费者很可能原本没有的购物欲望?提高转化率的着眼点又在何处呢？

答案其实都在“唤起”两个字上。它有一个前提条件，就是用户对这个内容的提供者具有信任度，因此在阅读相关内容的时候，带有某种跟随的心态，防范和挑刺的心理并没有被激活。这时就更容易被公众号的内容所影响。无论公众号所提供的具体内容是什么，它的内在特性都必须能唤起消费者某种心理，或者某种需要，然后推送的产品，恰好能匹配满足消费者被暂时唤起的这种需求，整个购买的流程又足够简单迅速，跳转的环节足够少，那么就能保证相当的转化率，营销学中称之为替代性的补偿消费。

由此推断，某些公众号会采取另一种形式，就是主题发送的推文当中并不直接进行产品推介，而是和固定的某个机构合作，附加另外的内容来专门推送外部的产品。比如，公众号连岳和一条生活馆的合作就属于这一种。相比于第一种，因为阅读者清晰地知道，这是不同于连岳的另—个商家，信任不一定能传递，具备的心理唤起功能相对也就会较弱，转化率就不一定能保证同时还需要注意的是，在原本销售的场景中增加内容，只要是增加的是为销售服务的内容，两者之间并不违和。但是在原本内容的场景中，为了唤起销售而创作的内容，和不带产品销售的目的创作的内容，在特性上肯定存在差异。因为如果终极目的是激发购买，那么所有的内容都必须围统产品特性所需要匹配的心理唤起来展开，内容成为一个中途的转化工具而非产品本身因而很可能降低内容本身的消费者体验，长此以往很可能会反过来损害公众号的声誉。除非这个公众号或者这个内容平台和产品销售的联系本来就相对紧密。

比如小红书，或者比如说这个博主，或者这个公众号本身就是个化妆达人，那么这种矛盾冲突就不严重。此外，还需要注意，在销售场景中增加内容时，意味着原有的产品销售的属性，例如产品质量和供应链管理原本就是完善的，但是在内容的场景中唤起产品销售。如果新增产品销售的部分，也由内容提供商来把控，那么产品质量，供应链管理等要素就相当于新增的能力如果不能匹配，那也很难持久。这也是为什么很多网红，都需要专业的孵化公司来扶持，因为她们虽然具有前端通过内容吸引流量和提高转化率的能力，但是后端管理服装供应链的能力却不一定具备。