产品组合策略

一、产品组合以及产品组合策略

产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品，进行最佳组合的谋略，其目的是使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竟争能力和取得最好经济效益。具体表现为：扩大产品组合的广度，利用企业现有设备，增加不同品种类型产品的生产，发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求。提高市场占有率，强化产品的关联性。从本企业降低成本。提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。

大部分企业经营的产品或服务不止一种，如果一种产品成功了，企业通常会在此基础上，增加新款式，新品种，从而形成产品组合。当企业瞄准的是数个目标顾客群体，它就需要针对每个目标顾客群体提供相应的产品系列。

企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择:

一是否增加、修改或剔除产品项目;

二是否扩展、填充和删除产品线;

三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰—以此来确定最佳的产品组合﹔

产品组合又称产品经营结构，指一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式，经营范围。

产品线又称产品大类，指企业产品组合中包含的产品系列或大类。产品线的具体划分，可依据产品功能上相似；消费上有连带性；供给相同的顾客群；有相同的分销渠道；或属于同一价格范围等。产品项目即产品线中所含的产品品种。

产品组合广度又称产品组合宽度，是指产品组合中所含有的产品线数目的多少。多则广，少则窄。

产品组合深度是指产品线中所含有的不同规格的产品项目数量。多者为深，少者为浅。

产品组合长度旨一个企业的产品项目总数。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。

产品组合关联度又称产品组合相关度，指企业的产品组合中，各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。

二、产品组合决策的内容

扩大产品组合的途径

开拓产品组合广度，是指增添―条或几条产品线，扩展产品经营范围;

加强产品组合深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

扩大产品组合策略的优势：可以满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。②可以充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。③可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。④可以减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

以海尔为例：1984年海尔品牌创立于青岛。在1991年前只有电冰箱一条产品线。到1995年，已经拥有制冷家电电冰箱、电冰柜、空调3条产品线。1995年到1997年的两年时间，进军洗衣机行业、生产热水器、微波炉，产品线亦从制冷家电扩大到白色家电。1997年，生产彩电、VCD等产品，产品线扩大到了黑色家电领域。涉足关联度不大的医药行业、金融领域。

缩减产品组合策略，缩减产品组合的途径

缩广度，减少产品线数量，实现专业化生产经营。

缩深度，保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品。

缩减产品组合策略的优点：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品的知名度。实现生产经营专业化，提高生产效率降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。