作者：李笑来
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清华五道口·天使汇创业公开课第四期
“ 清华五道口·天使汇创业公开课”是由金融界的黄埔军校清华五道口金融学院和中国最大的天使合投平台天使汇联手为创业者打造的最接地气的创业公开课，涵盖招聘、团队管理、投资估值、塑造企业文化等覆盖创业全生命周期的各个课题。每期公开课都邀请明星创业者与广大创业者交流互动，碰撞激发，让每一个创业梦想绽放闪耀。
《如何做行业调查》
大家好，我是李笑来，通常我介绍自己的时候都比较尴尬，因为有各种各样的title。比如新东方名师、比特币首富……大家知道比特币是虚拟的，所以这个首富也是虚拟的。我是多任务操作系统，既是创业者，也是投资人。最近做了一个微信公众号，欢迎大家订阅“xiaolai—xuexi”。
我坚定地认为，成功是无法复制的。某种意义上讲，我不认为一个好的创业者是被教出来的。今天有很多人愿意把真枪实弹亮出来，把所有的经历、感悟全部分享，这就是这个时代的特征。我看了很多公开课，做了很多学习笔记，包括 YC（Y Combinator，美国著名创业孵化器）。人家那么牛，说得那么真，即便如此，他们也没有一丝一毫教别人做事的想法，仅仅是分享，这点很重要。接下来，我要说的所有内容，也没有说教，只有分享。
何谓创业成功？
我的两位朋友，铁岭和程华杰说过一句话：“所谓创业成功，其实就是一群解答题高手做对了选择题。”我很认同。有一类人，特别擅长发现问题、解决问题，这种人被称为“解答题高手”。但我们经常可以看到，有很多创业者非常努力、执行力非常强，但并不成功，为什么？因为他做错了事。对于创业，选择是非常重要的事情，因为第一步如果选错，代价是巨大的。我们今天分享的话题也是如此，“创业者如何做好行业调查”。
我们天天讨论创业这两个字究竟是什么？其实我认为，绝大多数人讨论的创业，背后是合作。我和创业者沟通时，遇到最普遍的误解就是把单干误解为创业，这是两回事。其实单干也可以很牛，比如老干妈，比如褚橙。但在座的各位，谁愿意站起来说，从今天开始，VC 的钱我一分也不要，我就想干成老干妈。其实大家不是这么想的，一旦你不这么想，你就选择了合作而非单干。
在北京，合作是很自然的选择。因为全中国有 90% 的 VC 都在北京，虽然余下 10% 的 VC 总部在外地，但北京也有分支机构。北京是地球上 VC 最为集中的一块，资金总量已超过硅谷。所以，在北京有很多创业者，他们有想法，有创见，他们集结了一批人，做出成绩，想做得更大。整个创业过程，真正的关键在于，他们选择了一条合作的路。所以，很多人明明选择了合作，却以单干的方式前行，他可能做好吗？很多人明明单干就可以，却因为自己干得不好，想寻求合作，他能找到合作方吗？很多人在这点上就出现了偏差，乃至后面的每件事都不尽人意。另外，只有主动的人才会去做选择。成功创业者的共同特点是，在别人不知所以时，他们已经做出了确定的选择，所以逆来顺受向来都是不行的。
市场足够大吗？
前面讲了这么多，只想告诉你们一件事——创业前一定要做行业调研。我最近教了很多实习生，带他们做行业调研。他们的一致反应是，如果快要本科毕业的时候，遇到李老师并参加了 40 分钟的行业调研培训，可能早就去工作了。因为会做行业调研，就知道应该到哪里找工作，而不是学什么就干什么。因此，行业调研是个特别常用、实用的技能。
创业的第一件事，就要考虑市场足够大吗？据我的观察，99%的创业者并不在乎这件事。如果你选择单干，世界那么大，我只要一碗饭，在起点上你只需要生存，因此市场大不大并不重要。但如果你选择了一种合作的方式创业，“市场足够大吗”非常重要，为什么？如果你做了一件市场不够大的事，VC 是没有办法跟你合作的，因为他们有精算模型。
很多人对 VC 有种种误解，比如投资人在质疑他们项目的风险时，他们会说，“没有风险，我找风险投资干吗？”风险投资，是在运用一种规避风险的模型，这个模型是为了规避风险而设计的。很多创业者在这里就出现了偏差，导致后面的行为很吃亏。所以，如果你选择合作，指出“市场足够大吗”就是一个很重要的衡量因素。还要问自己，“市场那么大，属于我的有多少”、“属于我的那么多，我现在能干的有多少”、“对手都有谁”、“窗口期还在吗”、“这个行业处于周期的哪个位置”、“我能做得有多快”……很多问题慢慢问，这是基本的学习方式。
对手都有谁？
很多人在讨论如何避免竞争，那是因为他们已经看到对手了，因而知道竞争的存在。在我们的成长过程中，所有的博弈游戏都是这个世界简化版的缩影。什么叫简化版？就是很多实际条件没有出现过。比如踢球，你可以根据对方的行为调整策略，以便占据优势。但所有这些都是我们在日常简化版游戏当中可以看到的真实。整个创业过程中，特别是创业早期，最可怕的是我们不知道对手是谁，而行业调研就可以极大降低这种风险。
窗口期还在吗？
在如此激烈的创业环境下，想寻求 VC 的支持，就必须寻找高成长的项目，这些项目一般存在半年窗口期，类似这种正态分布曲线。刚开始是孕育期，这个时期的成长很慢，大家都在摸索，但很快它开始上扬。过了中间这一块，它还会成长，但你已经不占主流了。这个时期进入叫跟风，再往后就是红海。在互联网的发展过程中，我们可以看到很多样本。研究这些样本，并不是在浪费时间。比如互联网金融 P2P、团购，这些历史样本都是有据可查的，也一定会有指导意义。
行业处于发展周期的哪个位置？
当一个趋势来临的时候，很多人都非常激动。讲个案例，在互联网教育上，前赴后继失败了很多人，而我认为互联网教育到今天为止还没启动。很多行业，虽然有少数成功案例，但并不意味着少数人成功了，趋势就来了。很多趋势其实只是看起来像趋势而已，这点大家要清楚。大家知道有个词叫“周期”，一般来讲，一个上升和一个下降构成一个周期，而一个以上的周期才可以看到真正的趋势。所以在现实的经济生活中，看不到直线，只有波。当你们看到一条上升直线趋势的时候，其实是幻觉，因为它只是趋势的一小部分，无变化、无趋势。下面给大家举几个例子。
第一个例子，关于今天我们经常提到的“云”。现在是 2015 年，很多人做 SaaS 服务成功了。而人们第一次提到“云”的概念，大约是在二十世纪末、二十一世纪初。那时候有个著名的词汇叫“NetPC”，即无硬盘电脑，一切存储都放在互联网上。所以大家只要稍微做下功课，搜索一下“NetPC”，就可以了解到在那个时期，无数向着“云”努力的公司全死了。为什么？他们看到了一部分趋势，但没有看到完整的趋势。
第二个例子，我 1972 年生，第一次接触计算机是 1984 年，比较早。如果大家有机会可以找到 80 年代末、90 年代初中国计算机方面的杂志，或是那个时期非计算机方面的科技报道，你会发现里面一旦提到计算机，都会对未来充满无限的向往。1984 年，我到少年宫学计算机，同学都问那你家以后是不是全自动了？大量的不切实际的幻觉、幻想，到今天都没实现，所以不要把自己变成一个肤浅的趋势追随者。
所以，当你选择方向时，首先要注意这个项目的周期和趋势，明白哪里是寒冬，哪里是绝佳的机会，以及自己处在周期的哪个位置。刚才有人问我怎么看待资本寒冬。我说资本寒冬是资本的寒冬，和创业者有什么关系？一些市场受损，所以投资谨慎了。这意味着创业者群体中好的项目更金贵，滥竽充数的项目更找不到钱了。我找不到任何负面解释，这都是正常现象。
常用调研工具
第一，google.com。顺便分享一个站内搜索的简单技巧，打开google，写上你要查找的词，后面加上“空格”、“site”、“：”、“网址”，这就是站内搜索，我常常有意外收获。
第二，medium.com，类博客网站，上面有大量的好文章值得搜索。
第三，twitter.com，国内也有对应网站，大家可以用。我很建议在座的创业者不要认为投资领域是你们不懂，或不应该涉足的领域。即便你在创业，也要为未来5、6年去做投资，做一些准备。在硅谷活跃的投资人都有twitter，你真的应该了解这个世界里的投资人都有谁。我相信只要花几天时间，就可以找到一堆顶级投资机构的顶级投资人的twitter账号，把他们放到一个列表里，每天看看肯定有用的，我每天都会发现惊喜。当然国内投资人的微博也许有用，没试过。
第四，facebook.com。
第五，techcrunch.com。
第六，36kr.com /pingwest.com。天使汇还有个媒体，tech2ipo.com。
第七，linkedin.com。
第四和第七我用得特别多，在这儿给大家解释一下。你可以做很多调查，可以看很多媒体报道，但切记，媒体报道是最有水分，目的性最强的。所以当你需要了解什么的时候，很简单，打开 linkedin，交完钱，直接和创始人联系。有什么不行？我向你保证，我遇到的海外创始人都非常 nice。在互联网创业领域，藏着掖着的人其实很少。当然，每个人的能量可能不一样。我个人就捡了一个便宜。2007 年我写了一本《把时间当做朋友》的书，2013 年成为投资人。做投资的时候，我和创业者聊得很开心，我觉得是因为自己有魅力。出门的时候才发现别人早就认识我了，所以我有魅力都是幻觉。
第八，mattermark.com，硅谷的创业公司，刚拿了750万美元融资。网站需要付费，但我觉得创业者在这个部分不要省钱。随时去看，随时去搜，比如我最近关注互联网保险，上去一搜，海外的对标公司都在那里。挨个去研究，看别人是怎么玩的，找到有意思的人之后，记下他们的 linkedin、twitter，该加的加，该聊的聊，剩下就是砸时间。
无论投资人还是创业者，最不怕做的，就是花时间的事情，这背后是个哲学。花时间这件事情是谁也跳不过去的，这不是我的原创，巴菲特就是这么说的。你从 A 点到 B 点，你穷就走过去，有钱就开车过去，再有钱就飞过去，这是有捷径的事情。这种事情咱不做，因为拼不过人家。所以我们选择，我这么干，你也得这么干，我没有优势，你也没有优势，剩下就是花时间的问题了。
别做一个“睁眼瞎”
这是我今天要向大家分享的最重要的一点——不做行业调研就是“睁眼瞎”。我通常会极度建议创业者做多个行业的调研，而不是只做自己行业的调研。刚才我说了，很多人没有意识到创业究竟是什么，只是把单干当作创业。一般来讲,离开一家公司后自己单干同一个领域，通常不会成功，因为行业老大已经在了。而且创业者通常有个幻觉，他以为看到了行业老大的缺点，把缺点弥补了就能称霸，这种想法是极其危险的。
大家要充分意识到这个世界的正常状态。这个世界里所有的生物都是容错性极强的，人类就是一台容错性极强的机器，瘸了、瞎了、瘫了，一样可以活。公司的容错性也极强，所以一家公司有做得不好的地方，根本不重要。做得不好，居然还活下去了，说明那些缺点不重要，这是第一条。第二条，这个公司一定做对了某件事情，至于是什么，你不知道而已。
我的前老板俞敏洪，他一直认为自己是教育工作者。我们一喝酒就说：“嘿，其实你做的是大众娱乐事业”。你们不要把这当作笑话看。现在有人做互联网教育创业，主张说自己的教育质量比别人好。我告诉你，这样是活不下去的。就像开一家饭馆，饭菜不好吃，开一家学校，教育质量不好，不罪恶吗？那不是竞争优势。我刚才说新东方做的是大众娱乐事业，你们笑了，但这正是老俞做对的地方。中国学生太苦难了，苦难到有人给他一丝欢乐，他都非常珍惜。所以，这才是新东方的竞争力。另外，还有很多人做影视创业。今天，我是说今天，几年后怎么样不知道，在中国想拍电影只有一条路——搞笑。深刻没人看，价值观混乱没关系，逗乐就OK。所以千万不要误以为，能弥补对手的一些弱点，就能干掉竞争对手，这是最常见的陷阱。记住，有这么多缺点，但他还活着，活得很好，还在发展，就说明这些缺点根本不重要。所以很多人用一种错误的出发点去做行业调查，得出的结论当然也是错的。
跨界创业
不要害怕跨界，人这一生天天都在跨界，每次重要的节点都是跨界。你从学生跨界成工作者，从小男生跨界成丈夫、父亲。我认为很多时候，跨界是回避竞争的有效手段。其实创业哲学里面有很多流派，有一种流派，《Zero to One》的作者，他主张不要和别人竞争，部分我是同意的。
道理是这样，刚出生就和别人竞争，找死吗？当你做大了，清楚对手是谁，才开始不得不和别人竞争。有人琢磨清楚了这些，就专门去做跨界的事情。我的发小、前新东方同事罗永浩，就是一个著名的例子。他从新东方出来，开个学校能成功吗？成不了，但他不信。后来他做手机去了，大家就开始纷纷嘲笑，但其实我那时候觉得，这事要成了。因为我是长期跨界的人，我懂这个。因为他一旦开始做这个，有他的竞争优势，别人拼他就比较难了。他有强大的宣传优势，别人要花钱打广告，而他零成本，说相声就行。跨界就这么厉害。最近我发现他又跨界了，开了个发布会叫“文艺青年们的聚会”，不知大家关注过没有。可能很多人不知道这背后的含意，我也没跟他讨论过，只是从我们今天的讨论范围里我举个例子，在我眼里他又一次跨界了。跨到哪儿去了？从做手机，跨到了创造美，这个意义是巨大的。
另一个例子，我之前在比特币领域投资了一个做比特币芯片的公司，目前指标非常好。我和工程师们一块吃饭，他们的一致收获都是，一定要去做一件跨界成本极高的事情，只有这样，才有极大的利润和极长的窗口期。这些人原本是设计各种奇怪芯片的，很苦，后来有一天他们开始生产比特币芯片。大家知道，在芯片工程设计领域，能看懂比特币的很少，在比特币领域，会做芯片的人很少。两类人都是百分之一，他们就是万分之一。换句话说，比特币很难懂，芯片很难研究，跨界成本极高，直接导致行业利润极高，且窗口期极长。所以大家不要害怕跨界，最终你会发现，绝大多数成功创业者必然是跨界的产物。
像做行业调研一样，去做投资行业调研
很多创业者不做投资行业调研，我觉得很奇怪。投资者行业、VC 行业，你们都无法想象有多好调研。全国上下一共就那 700 个机构，出类拔萃的不到70家，他们特别关注的行业不到 10 个，活跃的投资经理不到 200 人。所有的投资人都知道 PR 的重要性，所以联系方式漫天遍地都是，一周就能全部搜集过来。做个表单，导进手机通讯录，打开微信，全都跳出来了。这点工作为什么不做呢？我不理解。但既然今天大家都来了，那就做呗，你要像做行业调研一样去研究他们，知道他们过去投资过什么，正在关注什么，这些对你来讲都很重要。
而且尤为重要的一点是，你选择了合作的方式，这句话已经说了无数遍了。由于选择了合作的方式，所以任何对投资人的轻蔑其实都是愚蠢的。反过来讲，投资人没有单干这一说，他们从一开始就选择了合作的方式，所以任何一个投资人鄙视创业者，也都是弱智的行为。双方应该正常交流。正常交流是什么？一句话，不要带有任何情绪。你讲了半天，投资人质疑你，那你就尽力回答，回答不了就很可能说明你没想清楚。只要你是一个正常大学生，正常本科毕业，经历过论文答辩，你就应该知道怎么做。
讲了半天，如果人家实在听不懂，也不见得是什么坏事。我现在有一个基金，你们知道是怎么出来的吗？就是因为和一家知名基金的合伙人们谈比特币，他们没听懂，所以我只好自己成立了一家基金去做这件事情，不是坏事。回过头来，等我开始做了，再回去理解他们就恍然大悟。不是他们没有听懂，是因为我正在做的这件事情太小了，乃至于他们不值得做。市场足够大吗？是一个很重要的问题。截至 2015 年 10 月，比特币在全球的市值不过几十亿美元，他们会觉得有意思吗？所以其实大家都要相互理解，不要和投资人争吵，或者态度上做过多的反应，说“今天你对我不理不睬，明天我让你高攀不起”，这话比较小儿科。
跟大家分享得差不多了，这是我的联系方式，剩下我们就问答吧。谢谢大家！
Q&A
提问：李老师您好，现在国内很多行业都已经超过美国了，您讲的主要调研渠道还是美国为主。如果是国内创业项目的话，您还有什么其他的建议吗？
李笑来：请注意，我只是列举了一些我常用的工具，这跟我自己关注的领域有关系。国内也是这样的，也有很好的对应物。我同意你的观点，今天在中国有很多形势已经超出国外了。比如你在硅谷住 15 天，你就会很遗憾这个地方没有支付宝和易代驾，确实不一样。今天我们国内创业者的创业难度，某种意义上其实是被提高了，因为很多事情要针对国内的情况去做。无论在哪里，你都要对行业有深入了解。在行业调研当中，除了这些大家在家里可以使用的工具，其实更有效的工具是访谈，推门走出去，和实际的人、关键节点的人去聊。
提问：我是 KnewOne 的用户，特别喜欢 KnewOne，想了解一下您当初是怎么想着做 KnewOne的？而且你们最近出了一款新产品，我特别喜欢，能简单介绍一下吗？
李笑来：KnewOne 其实从我个人的角度出发，是我用来主动结交我欣赏的人的副产品。KnewOne 原来的 CTO、现在的 CEO，我认识他的时候就觉得他很强、很好，我就琢磨有什么事情可以跟他一起做。我说这个他没兴趣，说那个他没兴趣，试了五六个，他终于说这个事情乐意干，我们就一起做了，是这么一个出发点。某种意义上，它也是运气的产物，我们其实没想到它一上线就这么受欢迎。那时候 KnewOne 没有购物车，那么简陋的网站，居然第一天就卖了很多，赚了 4200元，完全想象不到。到今天，它发展成了一个比较有调性的社区，某种意义上也是意外收获。大家知道，在中国很多人相信这样一个观点，得屌丝者得天下。所以很多人质疑你那玩意太高端了，我持不同的看法。两个理由：
第一个理由，我相信在未来会有更多的人在意自己的生活品质。
第二个理由，互联网社区的特性就是，只要人数到达一定程度，就会构成比较完善的社区，这个时代来了。十年前你就算有两千万用户，你都不知道该怎么办。但现在不是了，现在好多社区，十万就已经可以干很大的事情了。我还见过两万就已经干了很大事情的，比如天涯是比较老式的社区，所以时代正在发生变化。
关于 KnewOne 我基本能说的是这些，它是运气的产物，爱好的结晶，后面又做了新产品。我能理解老罗也是这样，我们都是做关于美的产品，所以有同感。
提问：李老师好，刚刚您提到了通过跨界回避竞争，我们现在也有另外一种提法，就是我们创业找到痛点，或者提高行业的效率。比如，我原来从事一个行业，觉得行业有问题，我再从事这个行业主要是解决里面的问题。您觉得去创造这样小而美的一个创业公司，您怎么评价？
李笑来：你的问题应该是好几个问题的复合问题。第一个问题是，找到痛点，解决痛点，是不是一个好的创业方向？其实这还是我刚才说的一个重点需要应用的地方。就是市场足够大吗？如果市场不足够大，你可能只能选择单干，单干也没什么不好。第二个问题是，这听起来好像和跨界是有冲突的。跨界是一种手段，不跨界也是一种手段，时间关系我不展开讲。但是有一点是确定的，如果你不跨界创业的话，我们可以判断，第一，你是不是改变了结构？第二，你是不是极大提高了效率？这是两个特别简单的问题，也特别合适用来判断自己出发点的质量。什么叫改变结构？比如Uber彻底改变了出租车公司的结构，当然它甚至改变了社会的结构，如果你做了这样一个完全改变系统结构的事情，那它价值一定是很大的。另外很多时候，我们解决不了结构，但是我们可以极大地提高效率，它的意义也非常大。我一向都是大嘴巴，比如教育 O2O 我永远不看好。为什么？第一，在线学习并不提升学习效率，教育 O2O 既没提升效率也没改变结构，反正我没看出来。我是你学生，不管是不是 O2O，我都要听你讲两个小时？所以我找不到价值。但这个领域有没有可能发生巨大的变化呢？有的，我现在很看好在线教育，大家有兴趣回去搜一个单词“能力（英文 competancy based education）”，这个东西在全球范围内都在引发变革，就是改变结构，就是提高效率。
提问：感谢笑来老师，听了您讲话感觉今天过来很值。也听到很多声音在说一个观点，就是互联网结合一个行业、加一个行业就是颠覆一个行业，我不太理解，所谓的颠覆是将之前的利益集团或者利益群体吃掉，吞并掉，还是怎么样？怎么理解颠覆这个词？谢谢。
李笑来：其实是这样，我相信清楚的思考来自于对每一个概念清楚的梳理，所以我个人特别讨厌各种含混的说法。什么颠覆、互联网 、互联网思维，没有一个清楚的定义，我没有办法正确地使用。你要非让我去讲的话，我觉得很可能是我刚才所描述的那两个东西，第一种，一个系统结构突然被改变了，这是一种颠覆；第二种，一个系统突然不见了，被另外一个系统替代，这是一个颠覆。剩下我也想不出来。但互联网确实在干这件事情，比如出租车行业、手机的出现，都是显而易见的例子。
提问：李老师您好，两个问题。第一，很多创业者写BP也会包含市场调研，我看您提的内容挺多，包含多少比较合适？第二，您刚才提到了这个行业处于哪个周期，这是创业者比较关心的事情，但其实这个还是挺难分析的。比如您刚才说的在线教育，十年前就在提了，有些创业者认为这是一个周期开始，但很多时候后来又验证还没有，这个事情到底应该怎么看？
李笑来：你的问题是两个，第一是在 BP 里应该怎么办，第二是如何真正分辨自己所在的周期位置。很多人总是宣传错误的观点，我帮你改 BP，别人就都投你了，这也有人信，我觉得很奇怪。BP 是写给自己看的。有一天当你创业成功，做了投资者，也不希望自己是一个会被BP骗倒的投资者吧，所以 BP 是写给自己的。你把 BP 写给自己，按照这个计划去走，确实能够成功，你要相信且用行动证明。关于投资和创业合作之间还有个重点，我刚才没讲，现在补上。你选择了合作，投资者也选择了合作，但作为投资者，是四处分散风险的，你们是两种不同的生物。所以不要误以为你要取悦于投资人，在 BP 里加了行业分析就更有竞争力。你要保证的是，自己做的事情是对的，BP 是写给自己的。
第二个是如何知道自己身处的周期位置在哪里？这是个特别大的话题，多少人都搞不清楚。我明确告诉你，即便道理清楚，能否做到还是另外一回事。所以我刚才上来就说，我不是在说教，是在分享。我对创业、对投资都是抱着敬畏心态的。我有那么多 title，我就喜欢一个，我一辈子就一个职业，就是学生。很多时候其实你是搞不清楚的，但有一条出路，就是在你目前正处的领域当中，想尽一切办法，成为比绝大多数人强的专家。这个经历和这个努力，以及这个过程当中所积累的智慧，对你做出精确的判断会有巨大的帮助，而且是不可替代的帮助，这是第一。第二，就是学会交流。为什么有那么多的人毫无保留地去分享？我告诉你们背后的机理。你做出高质量的分享，会吸引来高质量的人愿意跟你交流，这个很重要。我们观察一下自然生活，什么城市发达？交通枢纽。因为那是物流的中心，信息流的中心，为什么你留在北京？它是中心。所以，你到一家投资机构，被投资者一顿批，别不服气。你一定要认真想，他们哪儿说的是对的，你做调整并不吃亏。为什么？在这个领域里面，这些优秀的投资机构就是交通枢纽，谁都去找他们，谁都跟他们去讲，好的坏的都说了。所以他们的信息沉淀最多，价值比较大。而从我们个人角度，去模仿这个东西的话，就会发现首先你要让自己变得高质量，其次你要经常和高质量的人交流。最好想办法把自己变成一个枢纽，你的判断就可能比别人更为准确，我能想到的路径也就这些了。
今天就这样，谢谢大家！
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