华润商业地产三大产品线运营对比

近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
　　万象城：城市级一站式高端购物中心
　　9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。即使到现在，依然被模仿，很少被超越。此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
　　万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
　　万象城开发模式，主要以买地自建为主。目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
　　万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
　　关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。成都万象城选址于城东，再加上东二环外交通方面的弊端，使得项目辐射范围受到制约，区域内中高端人群有限，现阶段整体档次也难以做到最高端。目前引进的高端品牌仅有HUGO BOSS、CANALI、GIVENCHY、Armani Collezioni等在一线奢侈品牌中排名稍后的几位，几位箭头品牌LV、GUCCI、Hermes、CHANEL均未进驻。笔者曾研究过成都万象城的品牌组合，纠结过Armani在这里为什么选择Armani Collezioni而不是Giorgio Armani或更年轻时尚化的Emporio Armani。从这个副线品牌的选择亦可凸显成都万象城的档次定位，低于Armani Prive及Giorgio Armani的“贵族”气质，却高于Emporio Armani所代表的年轻小资群体。据说成都万象城商业二、三期将逐渐提升档次，未来将会引进一众顶级奢侈品牌。这也遵循了当年的深圳万象城逐步调档升级的轨迹。
　　从2004年第一个万象城开业，迄今9年时间，仅有沈阳、南宁、杭州、成都万象城陆续开业。而同期的万达却把万达广场的旗帜插遍了全国逾50个城市。这两种产品线形成了鲜明的对比：一个慢工出细活，一个风驰电掣快速复制；一个赢了口碑，一个抢占了市场。孰优孰劣，仁者见仁。万象城针对零售业的需求来做，在选择租户时，总体把握品牌数量和档次，选择更有影响力和成长性的品牌，并且坚持全部持有保证稳定运营。在零售行业和商业管理方面积累的丰富经验，保证了每一座新开发项目持续稳定的运营。但弊端是每一座万象城都需要占用大量的资金，难以维持滚动开发规模的复制。
　　五彩城：看重区域内的家庭消费群体
　　也许是看到万象城系列的复制速度远低于竞争对手万达，华润也在寻求多产品线同时推进。
　　华润五彩城系列产品目前普遍布局于长三角、京津唐、山东半岛等经济发达人口稠密的区域。覆盖城市包括一线城市如北京，二线城市如合肥、长沙、天津、苏州、厦门，三线城市如淄博、唐山、日照、南通，以及四线城市余姚等。这种产品线适应的城市级别和市场容量远高于万象城系列，弥补了万象城难以快速复制的缺陷。
　　从全国范围来看，五彩城试点项目中，主要分为两种模式，一种是住宅（一般是橡树湾）+区域生活中心（Living Mall）。住宅体量通常较大，通常先启动住宅销售，住宅回款能有效保证购物中心全持有的资金压力，代表案例就是北京五彩城；还有一种是纯粹的区域型购物中心，或者购物中心加少量的写字楼。代表案例是余姚五彩城，20万平方米的总建面全部为购物中心。
　　五彩城系列的定位，更看重区域内的家庭消费群体为目标，同时满足区域商务人群和流动人群的消费需求。家庭和生活是这条产品线最重要的主题。考虑到家庭消费中超市卖场、儿童消费等业态的辐射半径，在业态与功能组合上，五彩城倾向于以最便利的方式，一应俱全地满足全家人生活的全方位需求。与万象城相比，五彩城坚持高品质属性的同时，在消费价格与体验式购物方面则给人更多亲切感。
　　北京清河的五彩城是最早落地的一个项目，该项目的成功也给了五彩城产品线更大的信心。项目是由原DTZ戴德梁行现RET睿意德张家鹏团队所全程操作的一个项目，笔者也有幸参与过这个项目的分享了解整个操作的经过。最初操作此项目最大的挑战在于位置，在清河、北五环以外，没有地铁，但华润对这第一个项目仍然充满了期待。
　　笔者总结了该项目操作成功的几点要素。
　　一是足够大的商业规模。在城市新区，人口密度及人口总量不足，人口增量是比较慢的。作为一个区域购物中心，如果项目体量过小，形成的辐射有限，未来若有更多或更大的商业项目面市，势必会分流消费人群。所以需要有足够量的商业，预计到未来的商业发展空间。
　　二是楼层做高，以满足商业需求。项目的占地较小，但可以做足容积率，楼层做到7～8层甚至更高都有可能。目前很多区域型的生活业态，可以上到更高的楼层，如儿童体验类、教育培训类业态。跨多层的电梯及手扶梯也可以有效解决高楼层的可达问题。 　　三是去主力店。购物中心去主力店化是发展趋势。百货等主力店越来越制约购物中心的发展，且不受年轻消费者的青睐；对商业硬件局限性较大，后期改造困难；并且百货占用面积较大，影响了购物中心业态的丰富性；对开发商租金收益更是一个大的制约。
　　欢乐颂：更偏生活化的购物中心
　　不同于万象城、五彩城，欢乐颂系列是由华润零售旗下的华润万家打造的更偏生活化的购物中心，与华润自有的众多零售品牌合力角逐市场。
　　欢乐颂主要布局于全国一二三线城市，目前在深圳、广州、无锡，珠海、成都等超过10个城市在建或已开业，预计到2015年，全国会有15家欢乐颂开业。
　　欢乐颂不同于万象城、五彩城的一点是，其买地自建的项目仅占一半，其余很多项目是合作开发或者租赁物业。如成都省电视塔下的339欢乐颂，是由四川省川塔恒远打造的项目。这也是零售企业和地产开发企业的区别。
　　欢乐颂的发展模式，也是分为两种。一种是住宅+区域型购物中心（或者社区型购物中心），一种是纯购物中心（也是分为区域型购物中心或社区购物中心）。区域型购物中心商业面积一般为8～10万平方米，社区型购物中心一般为3～6万平方米。
　　目标消费群也主要针对区域内或周边社区的家庭消费为主要对象。
　　商业业态会有众多华润零售旗下的品牌入驻，如自有超市品牌华润万家、苏果，OLE精品超市，BLT精品超市，以及近期新推出的“V+城市精品超市”，服饰化妆品牌Esprit、Redearth，餐饮品牌太平洋咖啡等。未来还将组建华润百货及华润院线，超过一半的面积都来自华润万家自身。仅仅从超市这种业态就细分出如此众多的品牌，可见欢乐颂背靠如此强大的靠山，未来前景可期。
　　即将开业的成都欢乐颂，就是很好地整合了华润系的众多品牌，如BLT、Pacific coffee、el vivo、Voi_la！、华润堂等，提升了华润万家品牌影响力及市场竞争力。同时充分借助成都的文化特点和项目地块自然条件，依托339米高的四川电视塔，沿府河修建了一条600米长的餐饮酒吧一条街。同时卡尔森旗下丽笙超五星级酒店、213米高的旋转餐厅、208米的室内外观光项目都是成都唯一的特色，使得项目不仅仅是一个区域型的购物中心，更是一个别具特色的旅游项目。
　　产品线对比小结
　　华润系的三大产品线，万象城、五彩城、欢乐颂等级逐渐降低，分布范围却逐渐增加，三大产品线规模逐渐降低，开发资金逐级降低，但周转愈加灵活。产品档次也是由高端到中高端再到中端大众消费。三大产品线不同的发展战略稳步推进，保守估计，华润系到2015年，预计将有近50个项目开业，商业面积累计将达到800万平方米，将追赶甚至超过万达目前的水平，而单位面积商业的价值却高于万达。华润集团探索的一条集团孵化的养鱼派发展模式，正迈开大步加速前行。