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新榜 | 2021新媒体内容生态数据报告
老王abcd
>《文化》
2022.01.20
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报告速读
本报告由
新榜
出品。
这是一份跨
6大主要新媒体内容平台
的报告。
新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究,相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品:新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。
这是一份具备
综合视野
的报告。
从数据出发,我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况;从数据展开,结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务,研究分析了各平台在2021年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。
这是一份称得上
生态观察
的报告。
这里面的每一个发现,都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信,无论是数据覆盖度还是行业相关经验,都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。
以下是报告的主要内容节选:
■
各短视频平台创作者的
发布体量
持续上涨,公众号创作力十足;
■
傍晚、中午
是各平台的发布波峰,
B站
up主熬夜能力最强;
■
各平台头部账号普遍最活跃,小红书则是20w-50w粉丝的
中坚层
更活跃;
■
时事资讯
是各平台关注互动最高的创作类型,娱乐、搞笑、情感亦是优势类目;
■
爆款
传播加速
,其中视频号出爆款的速度变化最大,提升了57.5%;
■
富媒体
形态成为趋势,图文平台视频化,视频平台鼓励图文创作;
■
“短”视频变“长”,
60s以上
的视频占比增高;
■
泛知识
内容高速发展,抖音泛知识内容播放量年同比增长74%;
■
快手、B站的
游戏号
吸粉力强,抖音、小红书的时尚博主易出圈;
■
元宇宙概念引爆
虚拟人IP
热度,或是下一个风口;
■
短视频带货
成常态,抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高;
■
直播带货
热度一路走高,内容服务直播,直播催生新“内容”;
■
各平台发力
本地生活服务
,“探店”账号逐月走高;
■
平台
商业价值
提升,快手商单价格增长最多,提升了26%。
* 限于观察范围,6大平台之外仍有很多优秀的内容平台,如微博、西瓜视频、百度百家等。
新榜将在未来逐步完善,以提供更接近全生态的观察。
限于数据选取、定义和观察能力,以及观点成立前提,请谨慎使用本报告的结论,不构成投资建议。
报告内容精选
(拉至文章末尾,获取完整版报告)
平台共生,角力
01.创作体量
各平台创作体量持续上升
,公众号创作力十足,平均单个账号月发布37篇,其他短视频平台单账号月发布作品数12个;从上升体量来看,各平台间增长较快的垂类不尽一致,B站和小红书更偏向于“生活体娱”,而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”,快手则是以“泛生活”类内容见长。
02.创作习惯
从创作习惯来看,PGC程度更显著的微信系平台作息更规律,而在双休日,用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的,因而,B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多,以获得更多流量倾斜;从每日发布数量来看,午间和傍晚是高峰期,公众号主习惯在早上发布,小红书博主喜欢在夜间活跃,而
B站创作者熬夜能力最强。
03.创作主体
从层级分布来看,
小红书中部账号更活跃,公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部
,平均发布量首尾差异最大,超过10倍;从准入门槛/粉丝效应来看,小红书小号互动质量高,进入门槛最低。
从认证类型来看,抖音企业化程度最高,认证账号占比40%;小红书认证账号占比最低,但企业认证占比高达94%,值得一提的是,B站个人认证账号反而高于企业机构账号,个人认证高达65%。
04.流行内容
从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出,平台间的内容扩张路径不尽相同,B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长,而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。
创作趋势
01.爆款内容
结合各平台内容发展趋势来看,我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的
爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加
,抖音增加16.6%,小红书增加37.9%,B站增加31.6%,视频号增加57.5%,其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。
02.内容形态
我们观察到,
图文平台有视频化倾向,而视频平台也在鼓励图文创作
;小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍,公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍,抖音图文内容比例年中至年末增长3倍,富媒体形态或将成为新趋势。
03.视频时长
各平台
60s以上的作品占比逐渐升高
,从最初的十几秒到现在的分钟级作品,放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛,同时也让“中长视频”领域的优质创作者,看到在短视频平台长足发展的机遇。
04.内容趋势
泛知识内容正在高速发展
,抖音平台在2021年底正式上线学习频道,聚合知识创作者视频,2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%,B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。
创作群体
01.创作群体
通过观察潜力创作者、账号运营模式,我们发现美食依然是优质的创作领域,各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列,但各个平台也有自己独特的圈粉领取,
快手、B站的游戏号吸粉力强,抖音、小红书的时尚博主易出圈。
02.创作趋势
元宇宙概念引爆
虚拟人IP热度
,垂直化、细分化或成为下一个发展方向,据观察,小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。
内容变现
01.短视频带货
从短视频带货涨幅来看,
内容和电商进一步融合
,抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%;快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%;小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%;B站带货视频数量发展节奏平缓,但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。
02.直播带货
从直播带货规模来看,
抖快平台直播带货热度一路走高
,快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%,抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%;与此同时,直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化,衍生出新“内容”。
03.商业趋势
各平台正在
发力本地生活服务
,吸引更多创作者以及线下商家入局,具体表现在:各平台作品带定位的账号比例处于较高水平,视频号“打卡”占比高达90.7%,其次是抖音的“打卡”占比69.1%;其中,发布“探店”内容的账号逐月走高,以抖快平台最为明显,快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%,翻了5倍之多;抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%,翻了8倍有余。
04.商业价值
仅以新榜观测到的商单数据来看,各平台平均商单价格较去年均在增长,
公众号依然最贵,快手增长最快
,环比2020年订单单价涨幅达到26%;从千粉价值来看,表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。
结语
跌宕起伏的2021年刚刚过去,回首这一年,在中国移动互联网社交网络大潮中,内容记录着我们的美好生活,传递着我们的潮流变幻,始终是最强劲的影响力和流量来源,而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。
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