5月18日是国际博物馆日。疫情之下，在线直播、“云观展”，打破了实体博物馆时空限制，“博物馆+文创”也有了新载体。博物馆是保存历史记忆的神圣场域，让馆藏文物活起来成为新时代文化产业的鲜明特征。
近年来，各大博物馆不断开动脑筋，推出各种“新玩法”。其中，故宫文创更是典型的“凭文化出爆款”。数据显示，仅2016年，故宫文创产品已推出9170种；2017年，故宫文创销售达15亿元。故宫文创为何广受好评？故宫模式能否复制？人民论坛为您独家解析。（文末有彩蛋）
故宫文创为什么这么火？
故宫可以说是中华民族文化遗产的重要载体，也是中国传统文化的典型象征。因此，从一个民族国家来看，故宫体现着中国人对自身文化的强烈认同，这是故宫品牌和文创产品能成为消费热点的重要基础。但是，文化价值的认同并非仅仅是对故宫作为中华传统文化典范的历史价值的认可，以及作为中国传统历史文化符号的象征性意义的推崇。更重要的是对其传统文化价值作出当代转化，形成与当代中国文化价值相协调的时代适应性。
➭ 一是寻求新的价值的认同。故宫文创不仅只是一个拥有一系列产品的品牌，更重要的前提是通过对文化价值的输出，引起的价值共鸣。早在2010年，故宫就在线上创建故宫淘宝商店，开始销售故宫周边产品，但是价格昂贵质量一般，无异于旅游纪念品。直至2014年故宫淘宝在微信公众号上发布《雍正：感觉自己萌萌哒》文章之后，才引起广泛关注，从此开启故宫文创的爆款之旅。将庄严肃穆的故宫文化以趣味化和创意娱乐化，以及极具鲜活生命力的方式表现出来，使得故宫从此不再只是一个文化象征和旅游景点，而是极具现代文化活力的独特的文化符号。其最显著的效果，就是寻求到与当代大众消费文化，尤其是年轻一代追求个性化、符号化的消费价值观念的共鸣。
➭ 二是注重文化的提炼、重构和再造。寻求文化价值的认同，是故宫文化得以在现代生活中被接受和广泛传播的重要前提。在此基础上，如何将优秀的文化资源提炼出来，将故宫文化中独特的艺术价值、艺术审美和艺术元素，通过创意性的手段和市场化的方式，与现代生活消费有效地结合起来，创作出兼具艺术特色和实用价值的文创产品，是故宫文化由价值和情感认同层面，走进大众日常消费和生活层面的关键环节。
故宫文创的核心无外乎是大众最熟悉的皇家文化符号，目前与之有关的衍生品数量众多，已经突破一万种。这些衍生产品的背后首先是具有一个强大的研发设计团队，故宫也采用了多元化的合作战略，通过自营、合作经营和品牌授权等方式，将故宫文化元素进行多样化的产品转化，创造出多种简单实用，且不乏文化趣味的文创产品。这些文创产品多数是与馆藏文物的历史渊源、文化寓意以及背后的故事相互关联。同时，故宫文创也积极寻求与多品牌多行业的跨界合作，这种品牌跨界组合，既是由于各品牌厂商看重故宫深厚的文化底蕴带来的文化附加值，也为故宫文创寻得了更加现代化的表达。
➭ 三是善用市场化的手段。市场化的手段是激发市场动力、释放文化资源活力的有效方式。博物馆首先是文化遗产机构，承担着文物收藏和保护的基本功能，同时也以免费或者优惠的方式，向社会公众提供展示、参观、教育服务。但是，像故宫这类国民级IP的形成，绝不是仅仅通过静态的展示和宣传能够完成的。必须在继承发扬好传统文化所承载的历史内涵、发挥好应有的社会文化担当的基础上，综合运用市场化的运营方式进行创造性转化与创新性发展。
故宫文创不仅仅限于产品的设计和制造，而是从文化形象的塑造到创意衍生品的打造，从实体产品的创作到影游文化内容的开发，从线上营销到线上线下体验购买，以及从行业内到行业之间的跨界融合，对故宫文化进行全方位的宣传和多角度的渗透。开发文创衍生产品，推出具有教育娱乐功能的APP，开放数字馆，建立微信公众号“故宫淘宝”，动辄10万以上阅读量的公众号文案，以及广受好评的影视剧作品等，无一不是故宫鲜活品牌形象筑基的重要元素。
故宫淘宝配图
博物馆文创事业发展面临的问题
✦ 一是文创品质亟需提升。博物馆文创产品的开发应该在坚守文物历史事实及本真性的前提下，加强对文物资源所蕴含的历史内涵、文化价值和艺术审美的传播再创造。围绕更好地诠释优秀传统文化、讲好“中国故事”，发挥好博物馆满足公众获取知识、实现自我提升功能等目标，来做好文创产品的创作设计，以及品质和内涵提升。同时，从文创产品本身来说，除了要强调创意之外，还需注重产品质量。
✦ 二是完善市场机制建设。我国博物馆进行文创产品开发，关键是要走社会化的路子，找到博物馆所拥有的资源与市场资源的嫁接点。目前，商业模式不够成熟、运行效率和运行模式上相对不够灵活、市场机制不健全是我国博物馆文创产品开发面临的普遍问题。从国内外博物馆等公益性单位文创产品开发的模式来看，市场化机制的建设涉及较多的环节。首先是产权制度建设。实践中，在如何使用、谁来使用藏品元素开发文化产品这些问题上，国内不少文化单位和企业还有不同的认识，亟需规范。其次是授权合作方式。从目前国内外博物馆文创开发模式来看，博物馆可对外授权的内容主要包括博物馆建立的馆藏资源数字图像、博物馆商标、品牌等。再次是审查机制。对文创产品品质和合作机构的审查，是市场机制下保障博物馆文创产品文化价值、品牌内涵的重要环节。
✦ 三是破解固化的体制障碍。首先是过于强调博物馆的公益性职能。实际上，提供公共文化服务是博物馆的基本职能，但非全部职能。在保证发挥好基本公共文化服务职能的前提下，博物馆完全可以通过市场化的方式提供非基本、个性化或更高层次的文化服务。其次是激励机制不健全。未来亟需优化分配机制，将博物馆文创销售所得的部分收入，作为博物馆文创研发、绩效奖励和市场运营的支出。同时，应该将博物馆文创产品的发展业绩纳入博物馆评估定级和绩效考核之中。
✦ 总之，博物馆亟需在财务、资金使用、人才引进、对外合作等方面有更大的自主权，形成开放灵活的体制机制。例如，可以在现有体制机制基础上，探索设立专项发展基金账户、国有文化资产经营绩效评估、财政资金配套风险投入，设立既强调公益目的又遵循市场经济规律的从事经营活动的社会企业等方式支持博物馆推进市场机制建设，促进博物馆文创事业发展。
新时代文创产业需要内涵式发展
✔ 第一，新时代发展时期需要聚焦和依托新经济业态，进一步发挥文化创意产业的“精神性内容”的创意创新驱动力。在以5G、“互联网＋”、大数据、云计算、物联网等为代表的新经济发展阶段，文化、创意要素成为了新经济发展的重要因素，也是传统经济结构转型的重要催化剂。当前，中国关于创新对于整体社会的推动力已经达成共识。文化创意产业的特色和优势就在于其内在文本内容不断更新的驱动。随着我国公民素质教育的不断提升，大众审美水平日趋提高。生活美学化是文化创意产业的又一重要契机，这就使得文创内生价值的增值不仅仅是与新经济业态中的技术紧密结合，更要在文创产品和服务的供给面提高审美价值，让生活中的创意产品和服务做到新技术、新创意、新艺术的统一。
✔ 第二，新时代发展需要注重文化内容、创意文本的内涵式融合，不能仅仅是“为融而融”，要真正实现基于市场发展规律的行业跨界融合。各个城市、文创园区应该重点发展适合自身内生发展的特色业态。在我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程中，文化创意产业已贯穿在经济社会各领域各行业，呈现出多向交互融合态势。文化创意和设计、金融、高端服务业、旅游、科技、医疗健康等实体经济之间的深度融合，是国民经济新的增长点，也是提升国家文化软实力和国际竞争力的重要举措。文化创意与金融、科技的融合不仅推动了文化创意产业的持续发展，更重要的是拓展了传统经济领域。
特别是在当前文化和旅游融合的大背景下，文化产业和旅游产业将成为文化创意跨界融合的重要桥头堡。各类融合示范基地的不断推进，也将进一步丰富新经济内容。
✔ 第三，新时代文化创意产业应该更重视国内外市场、政府治理、创意环境和人才等宏观生态圈。既要在当前风云变幻的国际贸易背景下，做到灵活有效地应对，又要回归产业本身的发展规律，营造适合创新创意的生态环境。长期以来，政府出台了一系列利于文化创意产业发展的财政金融、人才引进、优化环境等政策，效果也较为明显。文化创意产业的内涵式发展是一个整体生态问题，除了政府政策倾斜，还需要市场主体、社会组织的共同努力。针对文化创意产业的多样化业态现状，政府管理必须从多部门管理转向有效的协同机制，不能仅仅是各个归口部门的叠加管理，而是要有一个合理的协同机制，甚至围绕着新型政府治理理念，进行更为深入的机构调整。
同时，文化创意产业不能仅盯着国内市场，必须将国内、国际两个市场统一起来。当前百老汇演艺、好莱坞电影、欧洲设计、日韩动漫网游等对中国文化创意产业的市场影响力依旧很大。中国文化的对外竞争优势依旧处于一个爬坡阶段。故中国文创的后续内涵式发展还有一项重要工作，就是如何提升在对外交流、贸易中的话语权。话语权的提升包括行业组织的重构、内容创意的引领、优秀人才的汇集、国际文化市场的融合等。文化创意产业的内涵式发展应该始终保持静气，文化创意物品和服务的内涵价值不是简单一个规划、规模投资或任意主观决定就能实现的，需要各类要素在有序的制度环境中不断积淀；文化创意产业的内涵式发展要始终把质量、满意度、影响力放在重要位置。
故宫十二点原来是这样的……
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