俞敏洪可能不会想到，他会与自己新东方的前员工罗永浩，跳进了直播带货这同一条河里。虽然罗老师的第一次还是有些生涩，也不熟悉直播间的各种操作，但他一贯的诚恳依然打动了不少网友，首次试水卖书 GMV 为 27 万元，对于直播间的冷门品类来说已属不易。为何会选择图书？直播卖书会是一门好生意吗？
作者 | 杨光
编辑 | 子睿
把 8 万多套课桌椅捐给乡村学校，被网友赞扬 '自己房子都漏成筛子、还在为别人打伞' 的俞敏洪，终于要动手 ' 修补 ' 自己的屋顶了。
11 月 7 日，新东方董事长俞敏洪开启了抖音直播带货首秀，其间除了非常诚恳地跟粉丝们分享新东方未来规划、转型方案，还卖起了图书。
在直播间，俞敏洪保持了他一贯的诚恳态度：这些书都是他亲自看过的，再结合自己 60 年的人生阅历，讲得有声有色，直播间实时在线人数一直稳定在 6 万多人，互动非常热烈。
不想带货的英语老师不是好主播，这两年，随着直播带货的走俏，这似乎成了不少遇到困境企业家转型的新选项，最著名的如靠直播还几亿债务的前英语老师罗永浩。
不过对于直播，俞敏洪显然还是个新手，直播间的各种操作还不很熟悉，在发福袋环节，愣是弄了三四次都没有成功，当最后终于成功的时候，他高兴的像个孩子。
放下身段的俞敏洪为何选择卖书首播？直播卖书是一门好生意吗？
为什么选择图书做 ' 敲门砖 '？
' 没想到俞老师也去直播带货了。' 在 70 后张炎印象中，俞敏洪还是那个有情怀、励志的年轻人导师。在俞敏洪的粉丝中，以张炎这样的 70、80 后为主，教育工作者、高知分子占了很大比重。
在直播受众以 90、00 后年轻群体为主的当下，俞敏洪为何要放下身段，去 ' 讨好 ' 这些年轻人？
在新东方的最新公告或许可以找到答案。11 月 15 日，新东方发布公告称，计划于 2021 年底前停止全国所有学习中心的 K-9 学科辅导服务。公告表示，公司会将其重心及资源转向与 K-9 学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。' 本公司亦将继续开拓新业务机会及增长举措。'
在直播间里 ' 开拓新业务 '，从卖书到助农，一切皆有可能。
俞敏洪直播策划团队告诉《豹变》：' 因为俞敏洪的个人 IP 和他抖音号视频内容的调性，所以这次直播策划了读书售书、公益助农两个方向。他之前也做过公益类的直播售书，前几次都是个人在弄，后续会整体步入正轨。'
图书是直播带货一块不错的 ' 敲门砖 '。因为图书种类繁多、客单价相对较低、产品标准化，是不少平台、主播开始带货时的首选。目前市值超过 1.8 万亿美元的亚马逊、国内的当当网，一开始都是靠卖书起家。更何况新东方有自己的图书公司，俞敏洪本人也是多本畅销书的作者，图书的出版销售，对他来说并不是难事。
其次，图书的供应链简单，更适合直播新手。直播带货从本质上讲，是对社会供应链的整合。出镜的主播起产品展示的作用，背后则有一支庞大的运营团队、选品团队和供应商体系。
直播间的俞敏洪依然诚恳。
做教培行业出身的俞敏洪，之前并无直播带货经验，在准备不充分的情况下，没有贸然上线全品类商品的理由。据蝉妈妈平台统计的数据，俞敏洪这次带货的产品一共有 7 款，均为图书，GMV 近 27 万元。
值得一提的是，卖书出身的当当网创始人李国庆，却在直播中卖起了酒，虽然同为企业家，但他的个人 IP 和调性跟俞敏洪很不一样，本身就自带网红潜质，平时各方面都有涉及，偶尔还上过综艺。
上海一位抖音流量投手分析，教育行业出身的俞敏洪如果贸然转行卖酒或者其他，争议会比较大，跟粉丝受众也不匹配，不一定带的动。
直播卖书，是最符合俞敏洪人设的选择。
直播卖书为何火不起来？
虽然图书是直播的一块好的 ' 敲门砖 '，但并不是直播带货的热门品类。蝉妈妈的数据显示，在抖音直播本周热销榜上，销量排名前 50 的，以食品、美妆、日用百货、服饰等品类居多，没有一件图书类商品。即使把榜单往后拉，上榜的图书种类也以教辅类、儿童类、育儿类等刚需产品为主，几乎没有适合成年人看的书。
打开抖音直播频道，搜索 ' 图书 ' 时，刷到的前 20 个直播间，有 16 个在销售儿童读物、2 个销售唐宋古诗词及古典四大名著、2 个主打图书 1 折起甚至全场 1 元起。直播间实时在线人数基本在十几人到几十人之间，上百人在线人数的直播间，也就两三个。
浙江抖音一位运营优化师告诉《豹变》，抖音之前也流行过一阵卖书，不过是通过短视频，很多都是十几块钱打包十本一起卖，消费者货到付款，刺激一些人的冲动消费。因为售价便宜，书的品质一般，也可能会有盗版，很多读者的热情和信任都被消磨掉了，现在抖音卖书的不多了，直播卖书的就更少了。
《豹变》在与多家 MCN 机构负责人沟通后也了解到，他们基本对图书不关注，除了一些垂类细分的主播会卖书，主流的主播也很少会选择直播卖书。
' 像俞敏洪这样有名人效应，卖书效果应该不错，但是普通人想要卖书，除非价格很低，要不然消费者没有信任感，短时间里比较难做起来。' 上述优化师说。
此外，他认为不像别的商品有很多卖点可以去介绍，图书的卖点很有限，也体现不了直播的 ' 沉浸式 ' 优势。' 李佳琪卖口红 ，会把口红涂在嘴唇上、手臂上，展示就很直观。但图书都是用纸做的，除了内容不一样，外形都差不多，怎么介绍出彩对主播是很大的考验。如果对书的内容不熟悉，很容易就翻车，会显得很枯燥，观众就留不住，转化率也不高。'
外行人干专业的事，也是导致图书直播效果打折的原因之一。抖音图书腰部主播胡水在接受《出版人杂志》采访时表示，有的出版社没请主播，让自己的编辑自播。但编辑没直播经验，用了很长的时间讲 ' 这个作者我跟了六年 '' 这个书号我拿了一年多才拿下来 '' 做这本书多不容易 '，抓不住读者的兴趣点，流失率就很高。
另外，较长的消费周期也是制约图书直播带货的因素之一。据中国新闻出版研究院公布的全国国民阅读调查结果显示，2020 年，全国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.70 本。据此推算，图书的消费购买周期约为 2-3 个月。这与食品、日用快销品等高频刚需相比，劣势明显。
直播卖书的痛点怎么破？
名人效应是直播卖书一个不错的加分项。
在俞敏洪抖音号的商品橱窗里，《彼岸风景》、《沟通的方法》、《半小时漫画青春期》等书的销量，都在 15000 本以上。这些书除了来自新东方的自有渠道，还有很多是挂得第三方抖音号的链接，相当于用俞敏洪的个人影响力，把潜在购买者引导到自己的店铺下单购买，完成一次转化。据上述优化师介绍，一般这种外链抽佣比例在 10-30% 左右，具体看品类、谈判情况以及产品利润。
拥有渠道、价格、内容优势的出版社自播，是更可行的方式。蝉妈妈的数据显示，在图书类目 TOP5 推广品牌中，前 5 名均为出版机构或者电商平台，并没有个人上榜。
作为国内出版界的 ' 扛把子 '，人民文学出版社官方抖音号，常年在为直播做预热。不仅账号简介里备注 ' 工作日上午直播 '，从 9 月开始发布的视频里，都会打上 ' 直播预约 每周一至周五上午九点 ' 的字样。其他较小众的出版社，则更注意直播的差异化竞争。
北京大学出版社在双 11 当天 16 点，开启了直播售书。销售的图书也以经济、法律、人文社科等品类为主。这与北大出版社的读者定位相吻合。
浙江文艺出版社则主打热血动漫，灌篮高手、名侦探柯南、浪客剑心、美少女战士等日本漫画常年霸榜直播间，仅灌篮高手就在直播间卖出了 900 套。
胡水认为，每个出版社都应该有一个自己的直播间，这是建立自身形象的机会，也是一个直接对外沟通的窗口，能跟读者快速沟通，而在别的地方很少有成堆的人聚在一起听你讲书的机会。
此外，强大的个人 IP 抖音号矩阵 线下门店强化印象，则是抖音 ' 读书一哥 ' 樊登的打法。樊登读书创始人樊登的抖音号，拥有 480 多万粉丝，粉丝数在抖音大号里并不算多，但如果有几十个这样的抖音号形成传播矩阵，对读者展开 ' 蜂群攻击 '，读者就很容易被吸引进直播间。
在抖音上，以 ' 樊登读书 ' 名义注册的官方蓝 V 号多达几十个，每个的粉丝从几十万到上百万、甚至 960 多万不等。但直播卖书并不是樊登的重点。
据蝉妈妈的数据，截至 11 月 14 日，在过去 30 天里，有 480 多万粉丝的樊登抖音号和 960 多万粉丝的樊登读书 APP 抖音号，合计直播 GMV 仅为 259 万元。
11 月 14 日下午，樊登读书 APP 抖音号直播，实时在线人数仅有不到 30 人。直播间也并不直接卖书，而是卖价值 365 元的樊登读书会员年卡。把抖音粉丝引流到自有的读书渠道，然后运营这些愿意付费的高粘性用户并实现变现，是樊登的 ' 财富密码 '，也成就了他 ' 知识付费四大天王 ' 的名号。
或许，直播卖书对俞敏洪来说，可能只是一个偶然和过度，但对依赖线下门店进行销售的图书行业来说，转型线上是每个从业者都必然要思考的问题。传统的编辑思维、缺乏卖点的直播间、甚至价格战，都难以打赢这场 ' 持久战 '。但直播无疑给图书出版和销售，带来了全新的可能和逆袭的机会。
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