来源：招商零售 作者：刘军、曾敏、杨夏
我们认为移动互联网时代的到来不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，还将产生许多新的业务场景，而O2O模式的关键是打通所有业务场景，本报告将重点探讨O2O模式的实施路径。
移动互联网升级零售竞争格局，O2O模式的关键在于打通所有业务场景。移动市场成为电商新的增长点，移动终端设备的普及和移动支付技术的成熟，为移动购物提供保障。当前网购的转化率普遍偏低（不到1%），利用O2O手段提升转化率是非常关键的。O2O涉及到企业内部资源的整合问题，包括线上线下业务资源争夺和业绩考核，必须要从战略层面重视O2O转型，梳理好各中的利益分配。我们认为O2O模式，与传统经营及电子商务运营的核心价值区别，在于“打通”所有的业务场景，包括流量打通、会员打通、商品打通和支付打通。
五大O2O模式各具特色，通过优化购物体验，解决消费者痛点。富基融通的微店模式以及微购物模式都注重与顾客互动，通过优化客户体验，增加消费者粘性，这两种模式真正有效的解决了消费者部分痛点，让购物变得娱乐化、轻松化。阿里入股银泰模式主要是为线下导流，而无论是京东 京久便利店还是1号店 美特好，都是通过线上与线下的合作，整合供应链和优势资源，解决电商最后一公里配送难题，使电商企业O2O模式落地。顺丰嘿店模式与一般的O2O模式不同，其实质是虚拟店的实体化。该模式的核心就是体验，通过客户体验把客流从线下引到线上。总体来看，五种不同的O2O模式各具特色，通过解决O2O模式的痛点，完善信息流、物流、和支付问题。
三方共赢，构建一体化商圈。实现实体零售商、电商和消费者三方共赢，是O2O模式能够长远有效发展的关键。目前来看消费者的行为正在快速向线上迁移，而线下门店覆盖的消费者有巨大拓展潜力。从技术来看无线硬件及应用的普及加速线上与线下融合。O2O的推行有助于线下零售商、电商平台与用户三方共赢模式的实现。移动互联网通过智能设备提供了随时随地在线的能力，未来消费者出现在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。构建一体化商圈之后，在商品零售多个环节可以进行合作，包括商品展示、库存和物流配送等等。将各类资源和信息系统进行整合，从而真正打造一个全渠道流通体系。
投资建议。O2O涉及到企业内部资源的整合问题，包括线上线下业务资源争夺和业绩考核，必须要从战略层面重视O2O转型，梳理好各中的利益分配，才能把O2O的设想具体执行落地引导零售企业真正转型，现阶段在经营层面上，依然还在摸索合适有效的模式。建议持续关注天虹商场、永辉超市、王府井、红旗连锁、友阿股份、步步高等企业推进O2O后的变化。
一、全渠道变革，移动互联网升级零售竞争格局
SoLoMoMe（social社交 local本地化 mobile移动 personalized个性化）使零售业价格更加透明，而全渠道战略已成为行业发展趋势。虽然网购渠道发展迅速，但未来电子商务市场中发展速度最快的领域应该是移动网购和O2O市场。其中移动网购方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点，促使移动网购市场成为的电商企业追逐争夺的目标。
1、从实体店到电商，究竟发生了何种变化？
电商对于实体零售的冲击已经非常明显，网购占社会零售品总额的比率从2006年的0.41%到2013年的7.89%，网购人群从2006年的3357万到2013年的3.02亿，人均网购金额从2006年的929元到2013年的6125元。
网购的迅猛发展让市场对传统零售的前景变得极为悲观，实体店消亡的论调一直不断，我们认为无论是在商业模式发生了多大的变化，电商、O2O、还是传统零售，其零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营，实现销售，本质仍然是零售，变化的是平台，比拼的还是对供应链的管理能力。我们认为电商并不具备颠覆实体零售的能力，下面我们将具体比较网购和实体零售的差异，分析整个购物流程业务场景的变化。
下面我们通过一些具体的数据来比较网购电商与实体零售门店各项经营，单从数据结果来看，网购B2C电商目前还普遍存在亏损的问题，主要是因为线上价格透明，毛利率偏低而各项经营成本居高不下。
实体门店目前面临的问题是客流量下滑以及客单价过高，而网购则面临转化率偏低的问题，目前来看，通过有效的营销提升转化率是非常关键的。
2、从电商到移动互联网，哪些购物体验得到优化？
网购的增速已逐渐平缓，而移动互联网的兴起，让零售业竞争格局再次升级，新的商业模式逐渐形成。2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。
移动互联网与传统电商相比，本质并未改变，但在移动端多了一个客户接触商品的通道。而且移动电商更多利用SOLOMO，更多定制化的服务，优化了购物体验，并且激活了线下服务产业，与消费者加强互动，让评价更加及时，营销效果更加凸显。
在移动端，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，导致了流量碎片化、情景化。在这个模式下，精准target目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买，变得非常重要。
可以看到未来线上和线下是一个完整的、一体化的购物环境，消费者将以自主的方式与环境实现个性化的互动。另外实体门店将会员服务体系打通之后，线上线下支付的统一将带来极大的便利。可以减少携带各种优惠卡、储值卡，积分打折优惠也很方便。这种交互式的消费将突破时间和空间的限制，优化消费者购物体验。
3、移动终端设备的普及和移动支付技术的成熟，为移动购物提供保障
相对于传统PC端网购，移动网购门槛相更低，而且随着移动终端设备的普及和移动网络资费价格的下降，移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群，移动网购正在电商企业物流配送触及的范围内快速延伸。根据艾瑞统计数据，2013年中国移动网购渗透率9.1%，同比去年增长超过四个百分点。预计到2017年移动购物渗透率达到24.1%。而且 智能手机日益普及，移动支付技术日渐成熟，也为移动购物提供了保障。
互联网改变商业形态，但零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营。如果说此前互联网电商时代，线上线下是相互对立割裂的，O2O就是把两者进行融合，融合之后带来各种新的商业模式，和全新的客户体验。
我们认为移动互联网绝对不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。
4、O2O模式的关键在于“打通”所有的业务场景
O2O涉及到企业内部资源的整合问题，推进O2O需要有良好的内部协同机制，包括线上线下业务资源争夺和业绩考核，必须要从战略层面重视O2O转型，梳理好各中的利益分配，最大限度整合线上与线下的资源。而这其中关键是解决好信息流、物流、和支付问题，支付问题并不仅是简单的前台支付，还涉及内外部利益博弈分成。
我们认为O2O模式，与传统经营及电子商务运营的核心价值区别，在于“打通”所有的业务场景。包括流量打通、会员打通、商品打通和支付打通。
二、当前五大O2O模式实施路径探析-做有温度的零售商
当前无论是电商还是传统零售商，都在探索O2O落地的方法。目前主要是基于LBS地图的本地商业搜索模式（强调在顾客周围的商业信息推送）、基于社交圈的商业信息推送（微信来往朋友圈的商业广告分享）、基于订阅号公众号的信息推送。在O2O这种新的消费生态环境里，需要有新的生态、规则和文化。
1、五大模式能否有效解决O2O模式的痛点？
O2O模式在推进过程中面临很多问题，如何有效解决线上线下利润分配问题？激发员工积极性？如何完成最后一公里配送难题？如何优化消费者购物体验？下面我们将探讨目前备受市场关注的五种O2O模式，五种模式都在试图通过一些手段解决O2O模式的痛点。
其中富基融通的微店模式通过加强与消费者互动，优化购物体验，绑定会员卡与优惠券等等，有效解决了许多消费者痛点。而微购物模式通过扫码后收藏或者在线购买商品，同步记录导购业绩，激发门店导购的积极性，有效解决同店O2O线上线下同心协力难题。阿里模式通过打通会员体系，将大量的线上客流引导到线下实体门店，而通过实体门店优化购物体验。京东 京久及1号店 美特好模式试图通过线上线下企业间的合作，整合各自优势资源，利用实体店线下密集网点，解决最后一公里配送问题。顺丰的嘿店模式依靠自身强大的物流配送体系，反其道而行之，打造社区生活体验中心，把线下客流引到线上。
2、富基融通微店模式--加强与消费者互动、优化购物体验
富基融通是亚太地区零售和消费品行业的市场领导者，同时也是全渠道及移动互联网解决方案在中国本土的先行和倡导者。公司于2006年在美国纳斯达克上市。富基融通微店的宗旨是为消费者打造有体温的私人商店，下面我们将详细介绍富基融通为永辉超市和天虹商场打造的微店品牌。
1.永辉微店
2014年1月，永辉超市宣布其O2O商业平台--永辉微店上线试运行，首期覆盖福州8家门店。
永辉微店”首批上线的商品达500多种，包括精致包装的蔬菜、水果、肉禽、冰鲜、饮料、酒水、洗洁、家居用品等，还有红寻、车厘子、蜜饯、名贵菇品等年货礼盒等，除了微店专享区的十几种商品享受特别优惠的价格外，其他线上和线下价格同步。
目前永辉微店平台具有五大核心功能：
第一、会员电子化，永辉微店购物同样可以记入永辉会员卡，微店、永辉实体店共享积分；
第二、DM和重点精选商品展示，借助微店及时传递永辉最新的让利、服务咨讯；
第三、移动交易，消费者可以随时随地登录永辉微店选购，使用支付宝、中国银联等方式结算；
第四、电子优惠券，消费者获得电子优惠券，与线下的实体门店结合互换使用，让微店会员享受更多的优惠；
第五、手机快速支付，顾客在实体店购物，可以用手机自行在线上付款。
1月份永辉微店上线后，福州8家试行门店取得了一定的效果，微店日成交额达到1万元左右，物流配送以门店自提和配送到家相结合，目前还在不断完善，后期公司也将逐渐加大对电商领域的投入，微店升级完善后将适机推广至公司全国门店。我们认为微店的推出将进一步整合线上、线下的互补性优势资源，有助于提高门店经营效率。
目前的配送方式主要以门店自提为主，另外还配有送货上门的方式。自提门店主要为福州试行的八家门店。
2、天虹微店
2013年10月，天虹微店上线，与天虹实体门店、网上天虹和天虹微信，共同构成天虹全渠道零售平台，公司全渠道端口布局也基本成型。
天虹微店具有以下几个特色：
第一、首次引入“私人定制”，为顾客提供精准的个性化订制服务，顾客可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品，量身打造专属百货，做到一人一店。
第二、带来一种娱乐方式，顾客随时摇一摇手机，就可以轻松获得各种优惠券，带来惊喜和娱乐化的购物体验。
第三、打破时空界限，随时随地让顾客与实体店员在线沟通，实现在线一对一导购服务。
第四、注册天虹微店即获天虹会员资格，享会员特权，已有实体卡会员绑定后实现线上线下会员卡对接，购物从此无需带各种卡，出示天虹微店会员卡二维码即可轻松打折、积分。
目前天虹微店主要应用在国贸店和东门店，各项功能还在不断优化完善，后期将陆续推广至全国各天虹门店。
一人一店，定制化的私人百货店
实体门店最大的问题是“千店一面”，顾客在布局雷同、商品相似的商场中，个性化消费需求往往难以满足。天虹微店零售平台特别打造了“一人一店”的定制化私人百货。顾客可以主动筛选和定制自己感兴趣的分类信息，可选择的范围包括商场、品牌，甚至细化到货架上的某一款商品，定制信息将及时、精准地投递到消费者的资讯当中。
真正解决消费痛点--无卡一身轻
另外消费可以不需要携带任何会员卡，只要用天虹APP绑定会员卡，以后再也不用带卡了，只要出示手机卡包，就能享受积分、打折、兑换礼品等，还能收到自己的消费和积分记录。
提供在线预约功能，解除消费者排队难题
例如消费者可以通过微店中的餐饮信息，选中了餐馆，预约排号，预约时还弹出优惠券，有效解决消费者排队问题。
天虹微信摇一摇，增加娱乐化的购物体验
天虹微店”准备了丰富的礼品和优惠，基于LBS(时、空定位)，与顾客开展互动营销，通过摇一摇可以获得各种优惠券的奖励，既能带来带来娱乐化的购物体验，又能给消费者带来优惠。
停车优惠券轻松取
消费者还可以通过微店获得免费停车的二维码优惠券，到了停车场出口，拿出手机对着扫描机上一扫，就完成了出车，不用跑来跑去兑换停车票。
小结：我们认为富基融通的微店模式更加注重与顾客互动，优化客户体验，从而增加消费者粘性，该模式真正有效的解决了消费者部分痛点。但是推行微店之后，能够真正带来多少客流量的增长以及营业额的提升，依然有待于门店数据的验证。
3、微购物模式--扫码收藏、同步记录销售业绩，激发门店导购积极性
微购物是利用微信移动端产品优势，帮助线下零售企业实现O2O无缝衔接，全面提升品牌、门店、导购等环节的营销服务效率，以二维码为入口，通过营销活动实现用户在品牌微信的快速沉淀，借助微购物商品管理后台和API接口，实现移动端和门店商品同步。
微购物还能够通过微信扫一扫功能，为消费者提供搭配方案，优化顾客体验，促进关联销售。
另外，微购物也可以绑定会员卡和优惠券，在线实现会员积分同步和发放优惠券信息，解决消费痛点。
另外微购物还可以延伸店内未成交顾客的购买场景，通过在线购买，解决店内缺货问题，优化品牌库存周转。通过扫码后收藏或者在线购买商品，同步记录导购业绩，激发门店导购的积极性。
利用手机wifi iBeacons定位功能的应用和对客户基础数据的掌握，充分获取客户在店内的数据（包括，客户年龄，性别，收入情况，店内停留时间（wifi连接时间），品牌的倾向，消费习惯等），可以对客户进行更加精准的分类，并通过APP的推广，向每个客户提供更有针对性的个性化的营销（如对于常在店内吃饭的客户提供餐厅优惠券信息的推送）。
小结：微购物模式能够通过扫码，同步记录销售业绩，激发门店导购积极性，解决利益分配问题，利用手机wifi iBeacons定位功能等技术手段，对消费者行为进行记录和分析，从而做到精准营销。但是微购物模式同微店一样，到底能够带来多少增量，依然有待观察。
4、阿里巴巴入股银泰模式?线上导流，线下体验
2014年3月，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方同时约定，未来三年内，阿里集团在银泰商业的持股将不低于25%。双方将整合优势资源，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系，并对全社会开放，帮助推动实体商业与互联网经济的双向融合。双方还将组建合资公司，快速推进该体系的建设。
早在13年双十一时，银泰就已经与天猫进行合作，银泰线下35家实体门店在“双十一”期间将为天猫提供相关资源支持，天猫积极向线下延伸、搭建完整销售与体验链，银泰则继续深入、跨界向线上延伸。高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫“双十一”的线下门店的位置，并与天猫会员体系打通。消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双十一”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双十一”当天以五折优惠在天猫完成购物。随后，由银泰网全面配送。
小结：阿里入股银泰模式看起来确实很美，阿里强大的线上客流如果能够带到银泰实体门店，那将极大地推动银泰门店销售额。但是从去年双十一合作的效果来看，该合作模式还需要进一步深化，价格体系透明之后，供应商的选择问题，以及实体门店的定价问题等等，还需要优化。
5、京东 唐久便利店与1号店 美特好模式?整合线上线下优势资源，解决最后一公里配送难题
（1）京东 唐久便利店，破解最后一公里配送难题
2013年11月，京东宣布与唐久便利店合作， 唐久是太原最大的连锁便利店，在太原境内拥有750家门店，另外唐久拥有仓储、本地采购、全温层配送体系（包括-18度的冷冻商品及25度恒温商品）、中央厨房体系（蔬菜加工配送），太原市的水电费有50%以上在唐久便利店交，并且在店面里，本身就有用户电话订购送货上门服务。
而京东的优势在于其在零售垂直领域的流量优势。太多线下品牌想通过自身搭建网站的模式，但往往因为流量的昂贵而最终放弃。此次合作，京东为唐久提供网上的平台和入口，更重要的是双方系统的打通，数据的共享使得唐久可以及时得到网上订单顾客的地理信息，并加以定位和配送。有数据显示，合作以来，唐久大卖场每日平均订单量达1100单左右，日均访问量达1.2万次。
另外京东还帮助唐久便利店扩展和梳理SKU，原来唐久便利店一共只有3000个SKU，京东帮助唐久扩展至30000个。京东还将唐久和自己的信息系统、商品系统、供应链系统、服务系统、支付系统以及会员系统进行深度打通。在合作过程中，京东也不参与物流，而是借助唐久已有的供应链体系，也就是在唐久仓库里生产，往唐久每天门店里配送订单，到了门店后营业员送货。整个过程采用零售业的做法，不在做包裹就直接周转商品，取消了包装纸箱耗材，整个成本是电商物流成本三分之一左右，并有效解决了电商最后一公里配送难题。
（2）一号店 美特好，打造强大的供应链体系
2014年4月，一号店与美特好宣布合作，双方合作将围绕线上、线下的多个层面展开。美特好将在1号店开设网上旗舰店，同时开放其所有门店进行营销推广和末端配送;1号店则输出整套电子商务解决方案，将先进的供应链系统共享给美特好。此外，双方会推进线上线下的会员营销和海量优质的商品共享，形成市场资源及品类架构互补。山西美特好创立于1997年，是一家以超市大卖场为主营业态，融合美特好生鲜、美特好便利、美都汇购物广场、星美电影城、妈妈宝贝孕婴童购物广场、房地产公司、粮食物流为一体的大型零售企业集团，是目前华北区最大的零售连锁企业集团之一。而1号店去年实现整体销售额115.4亿元，注册用户数达到6000万，公司在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面具有行业核心竞争优势。
美特好卖场有60万SKU，1号店有400-500万SKU，美特好了解当地客户的消费习惯，双方将数据整合，选出一些最适合当地消费者的商品，另外美特好还可以利用门店进行配送，完成最后一公里，通过建立快递公司--德群快递，铺一些新的点，加快配送速度，1号店的一些商品也会由美特好配送。
我们认为数量众多的社区超市充分利用贴近消费者的优势，既能满足用户最迫切的需求，又能解决电商最后一公里配送的问题，许多电商企业已经开始寻求与社区超市合作，作为线下的入口。
小结：电商最后一公里配送难题一直是阻碍电商企业发展的障碍，无论是京东牵手万家便利店模式还是1号店与美特好的合作模式，都希望利用线上强大的供应链管理能力，众多的SKU数量和流量，结合线下密集的实体门店布点，解决最后一公里配送问题。我们认为当前这种合作有很大的创新，社区商业未来发展前景广阔，电商想要将触角进一步延伸，降低配送成本，可以利用便利店现有的配送体系。但中间涉及到利润的分配问题以及对便利店价格体系的冲击问题，如果不能很好地解决，那么这种合作模式注定不会产生太大的效果。
6、顺丰嘿客模式--依托物流体系、定位社区服务平台，从线下导流到线上
今年以来顺丰在全国加快推进社区O2O便利店，顺丰嘿客便利店于14年 5月全面启动，拥有多项功能。例如：收发快递、数码服饰等预购、水电缴费电话充值等便民服务、网购O2O体验服务甚至金融服务,目前来看嘿店定位于社区综合服务中心。
与传统的顺丰便利店不同是，嘿店墙上铺满了二维码，正中的桌子上是一台20寸触摸屏，除此之外，在一个三四十平方米的临街商铺内，看不到任何实物商品。如果想买东西，只能通过二维码和触摸屏链接到其他的电商网站在线下单，整个设计走简约化路线。
目前可供选择的电商平台有二十多家，通过嘿店提供的链接购买商品会获得一些优惠，可以货到付款。最主要的是，如果消费者自己在网上下单，不满意的话还得专门联系快递退货，在嘿店不满意当场就可以退，充分发挥顺丰在物流上的优势。
不过目前来看，嘿店想要盈利依然还需要进一步发力，北京日报的记者做过调查，嘿店的日销售额超4600元才能赢利（以“嘿客”后沙峪店为例，其店内总面积约67平方米，月租金在1万元左右，店内有5名工作人员，2名内勤，2名送货员，人力成本支出约在每月3万元左右，店内装修及终端机、电脑等开店一次性投入预计在6万元左右，以3年使用周期估算，每个月平摊成本在1600元左右，再加上物业、水电等其他方面支出，虽然没有库存压力，但“嘿客”后沙峪店的单月成本也在4.2万元以上。“嘿客”以顺丰优选网站商品为主，而在顺丰优选上最为畅销的是进口食品和高端生鲜食品。据统计，目前这两类产品通过网络销售的毛利率约在30%左右，以此计算，“嘿客”后沙峪店要想实现收支平衡或赢利，其月销售额要超过14万元，日均销售要超过4600元），而目前店内每天的销售额约在500元左右，离日销售额4600元的赢利起点线还有不小距离。
小结：与一般的O2O模式不同的是，顺丰嘿店实际上是虚拟店的实体化。目前普遍的O2O模式一般是在线上下单、线下获取服务或产品，整合的业态主要包括餐饮、娱乐、百货。而顺丰嘿店模式，与当前O2O的做法逆向而行。这种模式的核心就是体验，比如你想买部手机可以让它先送到店里，你看好了再买，通过这种方式把客流从线下引到线上，然后通过物流主业赚钱。
嘿店定位于社区服务中心，通过大量的社区便民服务吸引客流，另外结合自身收发快递的优势，不过顺丰与其他快递公司是竞争关系，很难作为其他快递公司的收发点，而现在大多数网购发货用的是四通一达，顺丰快递降价后有了一定的竞争优势，但在网购商品上还不具备优势，另外社区商业物业租金不断上涨，嘿店如何找到好的盈利模式依然有待观察。
三、研究结论--三方共赢，构建一体化商圈
1、O2O模式的推行有助于实现三方共赢
以上五大模式各有特色，在一定程度上解决了O2O模式的痛点，如何打通线上线下各业务场景，实现实体零售商、电商和消费者三方共赢，是O2O模式能够长远有效发展的关键。目前来看消费者的行为正在快速向线上迁移，而线下门店覆盖的消费者有巨大拓展潜力。从技术来看无线硬件及应用的普及加速线上与线下融合。O2O的推行有助于线下零售商、电商平台与用户三方共赢模式的实现。
2、多方参与，构建一体化的商圈
移动互联网通过智能设备提供了随时随地在线的能力，未来消费者出现在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。通过线上线下多方参与，构建一体化的商圈，O2O各方都从O2O模式中收获合作价值。
构建一体化商圈之后，在商品零售多个环节可以进行合作，包括商品展示、库存和物流配送等等。将各类资源和信息系统进行整合，从而真正打造一个全渠道流通体系。
四、投资建议
全渠道已经成为零售行业未来的发展趋势。这种模式在推进过程中还面临区域代理以及供应商区域差别定价的阻碍。但是移动互联时代的到来，让零售企业了解到店客户，把控消费者行为，能够进行精准营销，从而通过调整商品结构，优化购物体验，提高客流量、成交率。O2O涉及到企业内部资源的整合问题，包括线上线下业务资源争夺和业绩考核，必须要从战略层面重视O2O转型，梳理好各中的利益分配，才能把O2O的设想具体执行落地引导零售企业真正转型，现阶段在经营层面上，依然还在摸索合适有效的模式。建议持续关注天虹商场、永辉超市、王府井、红旗连锁、友阿股份、步步高等企业推进O2O后的变化。
(责任编辑：智明）
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