——著名财经作家 吴晓波
特斯拉和马斯克的传记已经汗牛充栋，而这是非常独特的一本。首先是记者、员工和用户三重视角的叙事，用蒙太奇的方式在过去、现在和未来之间穿插，可读性很强。其次，本书既有电动车时代的宏大叙事，又有个人的恩怨情仇、公司的起伏跌宕和十生九死，还有入木三分的商业评论。最后，哈米什讲述的这段历史并不遥远，我们或多或少是参与者，这使得阅读体验非常奇妙，恍然、释然、会心一笑。
——驭势科技联合创始人、CEO 吴甘沙
Tesla商业模式究竟颠覆了什么
2003年，特斯拉汽车公司成立，总部在美国硅谷，2008年，特斯拉推出Roadster车型，揭开了先进电池技术和电动动力总成的神秘面纱。随后陆续推出Model S、Model X、Model 3和Model Y、SpaceX火箭发射……年产量很少的特斯拉，几乎人人皆知，特斯拉的每一个动作，都牵动着世界的目光，引领潮流。
这一切，都与马斯克分不开。
就像舒尔茨之于星巴克，克洛克之于麦当劳，马斯克只是特斯拉的后来者，但却是其企业灵魂的铸造者、商业模式的开创者，对企业赋予了全新的价值和内涵。
2018年12月，特斯拉入围2018世界品牌500强，位列第81。当年，是特斯拉进入汽车销量超过十万辆的第二年，全年实现营收214.6亿美元，亏损9.76亿美元。其最新收盘价214美元，市值382亿美元。
颠覆性创新
1997年，哈佛商学院教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中引入了“颠覆性创新”的概念，此后，商业界开始对颠覆这个词感到恐惧。《经济学人》杂志对这本书评价很高，称之为有史以来最重要的经济类书籍之一。
按照书中的理论，占据市场主导地位的公司可能为实现利润最大化而关注现有顾客的需求，却忽视了顾客尚未意识到他们想要的更新、更便宜的技术或商业模式，从而与新的创新浪潮失之交臂。颠覆理论解释了柯达为何会从行业霸主沦为失败者，亚马逊为何会超越巴诺书店，网飞为何会淘汰百事达影业。
在马斯克出道的科技创业圈，颠覆被视为组织原则之一。长久以来，硅谷一直鼓励初露头角的资本家运用它们的软件能力和流程来颠覆现有产业，于是就有了颠覆新闻媒体行业的脸书，颠覆旅馆行业的爱彼迎，颠覆传统投资的众筹。
2015年12月，克里斯坦森与另外两位作者在《哈佛商业评论》发表文章指出，特斯拉并不符合颠覆性创新模型，因为特斯拉是立足高端汽车市场，采用的远非边缘技术，该公司进入市场后，那些跟进很深的竞争对手纷纷将目光投向同一领域并展开投资。文章的结论是，如果颠覆理论是正确的，特斯拉将来要么被一家规模大得多的老牌企业收购，要么就要为争取市场地位进行持续多年的艰苦斗争。
虽然特斯拉不符合颠覆理论的经典定义，马斯克也说他并不热衷于搞颠覆，但显然传统汽车企业并不能高枕无忧。
特斯拉究竟做了什么，颠覆了什么？
颠覆认知
疯狂模式。从上路第一天起，特斯拉的Model S就算得上是一款出色的电动汽车。但马斯克为自己确立的使命是，让电动汽车取代每辆燃油汽车。在他看来，仅做同类产品中的佼佼者还不够，要想实现初心，即加快全球向可持续交通转变的进程，他的汽车就必须在几乎所有方面碾压内燃机汽车。
2014年10月9日，马斯克在洛杉矶发布了Model S P85D——电动汽车革命的新标志。这不仅是有史以来加速最快的轿车，其附着摩擦力控制也完全能够与最棒的燃油车媲美。P85D进一步动摇了许多人关于内燃机发动机理应占据主导地位的执念。
马斯克在介绍这款战斗机般强悍的汽车的卖点时说，你可以选择三种模式，普通模式、跑车模式、疯狂模式。正是疯狂模式，不仅可以看成是一种产品性能展示和营销噱头，同时也是防范卖空特斯拉股票的人、传统汽车生产商、政治对手和神经越发紧张的石油企业所必须拥有的心态。它代表着为电动汽车赢得人心所需付出的激情。它还是一项声明，告诉人们要想在地球气候变化不可逆转之前，让世界转向可持续能源，就必须达到一定的创新速度。
颠覆传统的营销模式
特斯拉坚持向消费者直接卖车，主要是为了把控将产品带给市场的方式。这对电动汽车的销售来说尤为重要，因为大多数人对电动汽车的了解不如燃油车多。
2007年，马斯克构想了集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”的亮点于一身的特斯拉店铺，特斯拉打算为打造好店和打造好车投入同等精力。如今的特斯拉门店时尚而现代，配有互动触摸屏和克里格咖啡机，液晶显示屏上播放着特斯拉汽车在夕阳中畅行的画面。
特斯拉的门店既是零售场所，又是教育基地。公司希望掌控自己的品牌。苹果建立零售网络就非常谨慎，在很长一段时间里不允许其他任何店铺销售iPhone，特斯拉也选择了类似的路线。
特斯拉要求销售人员不要急于让顾客赶紧买车，因此，在门店里面能够享受到悠然浏览的奢侈，这种体验与传统经销商门店常有的讨价还价和过分殷勤的服务形成了鲜明的对比。
爱迪生没做到的事 马斯克没准能行
马斯克能带领特斯拉达到今天的高度，其逆境前行的能力发挥了至关重要的作用。创业在任何情况下都非常艰难，而创办电动汽车公司更是要面临全新层面的挑战。历史上，电动汽车是不受待见的，因为就连拥有更优越条件的托马斯-爱迪生都没能成功。
在汽车时代刚开始时，爱迪生便断定电动汽车是未来的发展方向。爱迪生尽其所能，为电动汽车技术的发展做出了重大贡献，他发明了恰好能为此目的服务的镍铁电池，他说“只需要很短一段时间，对蓄电池的需求就将缔造出地球上最庞大的产业。”但爱迪生最终没能兑现自己的豪言壮语，他所承诺的开创性的电动汽车从来未能实现量产。
但爱迪生并未退缩，1914年，他与亨利-福特联手，再度尝试制造适合电动汽车的电池。尽管有热烈的炒作，还有福特和爱迪生共同形成的明星效应，但两人许诺的“既便宜又实用”的电动汽车从未变成现实。最终，两人放弃了合作计划。
随后，人类的电动汽车梦历经起伏。
马斯克说，他的公司负有与商业使命同等重要的道德使命，他创办特斯拉或者Space不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。在特斯拉的发展历程中，该公司必须同过去150年里一直制约电动汽车发展的种种障碍做斗争，更面临着一系列新的挑战。每场新的调整都在考验CEO的意志力，爱迪生没有做到，但马斯克没准可以。
马斯克：战时CEO
作为商业领袖，马斯克与乔布斯至少有一点共同之处，他也是一位战时CEO。知名风险投资人本-霍洛维茨表示，战时CEO是在公司面临迫在眉睫的生死存亡威胁时坐镇指挥的领导者，他在《创业维艰》这本书中写到，战时CEO的公司靠的是对某项使命的严格坚持。和平时期遵循定规，战时要想取胜，必须打破常规；和平时期定义公司文化，战时则让战争定义文化；和平时期知道如何凭借巨大优势行事，而战时CEO则是偏执狂。
和平时期的领导者必须拓展现有的商业机遇，因此他们鼓励创新，鼓励员工努力实现一系列多元化目标；而在战争时期，公司的枪膛里往往只剩下一发子弹，必须不惜一切代价命中目标。一家公司所面临的威胁可能来自竞争、宏观经济的剧变、市场变化、供应链变化等，而这一切特斯拉都碰到了。
1997年，乔布斯回到苹果担任临时CEO时，这家公司距离破产仅有一步之遥，而在4年后，苹果推出了iPod，2013年5月8日，特斯拉首次实现盈利。几十年来，市场上涌现了许多初创公司，终于有一家电动汽车公司卖出了足以维持经营的、数量充足的汽车。
虽然特斯拉度过了最困难的战争时期，开启了盈利新时代，但马斯克认为，盈利能力是让一家公司从构想成为现实的关键，特斯拉会生存下去，并继续为电动汽车革命而战。
破解里程焦虑的难题
人们认为电动汽车有限的续航里程会把人束缚于短途旅行。特斯拉的全球超级充电站不仅能解决这个问题，而且能够开辟新的充电公路。
里程焦虑一词可能最早出自《圣迭戈商报》1997年一篇报道中，但这个词开始流行是在2010年。里程焦虑被视为电动汽车面临的极大威胁，困扰了电动汽车业好几十年。而寒冷的天气又加剧了里程焦虑。因此，缺乏基础设施会导致电动汽车很难被公众接受。
特斯拉必须证明自己的汽车在任何条件下都能同燃油车开展竞争。为解决电动汽车的基础设施配套问题，特斯拉决定构建全球超级充电网络，目标是让超级充电站遍布人们开特斯拉长途旅行时想去的任何地方。特斯拉对里程焦虑的攻关，正是消除电动汽车普及的最后障碍。
马斯克创业历程
从念本科时起，马斯克就把电动汽车作为自己的职业理想之一，在宾夕法尼亚大学读书时，他研究过如何把超级电容器作为电动汽车的储能装置，20世纪90年代，他在硅谷一家储能公司做过两次暑期实习，进一步研究了自己感兴趣的课题。本来他还计划在斯坦福攻读博士，研究先进储能技术，但后来退学创办Zip2，经过两家互联网创业公司的磨练，他做好了把精力重新投入电动汽车事业的准备。
2004年4月，马斯克为特斯拉汽车A轮融资投资635万美元，他出任董事长，负责技术、产品、公司宣传等多项工作。随后，马斯克多次追加投资。2006年7月，特斯拉成立三年之后，向媒体发布了Roadster，原本预计2007年夏季开始交付，但最终未能如愿。在经历内部洗牌后，2008年2月，首辆Roadster交付，马斯克成为这辆与黑蝙蝠侠颜色相同的汽车的主人。
与此同时，现金流问题逐渐暴露出来。2008年9月，次贷危机引发流动性危机，股市大幅下跌，信贷吃紧，金融行业陷入危机，硅谷几乎无法融资了。据当时八卦媒体爆料，特斯拉账上只剩下最后900万美元，公司推迟了1亿美元的融资计划，推迟了Model S的投产日期，马斯克出任CEO，并把公司大约360名员工裁掉了四分之一。
此时此刻，此情此景，真有点像星巴克当年遭遇至暗时刻，舒尔茨重新出任CEO带领公司渡过难关。只不过比舒尔茨更糟糕的是，屋漏偏逢连夜雨，马斯克后院起火，他与贾斯汀正闹离婚。后来马斯克回忆2008年的这段时期时说，我觉得我们快完蛋了。
在接下来的5年里，特斯拉竭尽全力远离悬崖边缘，这让马斯克在科技企业中备受尊敬。就在这场电动汽车革命快要夭折时，2008年圣诞节前几天，SpaceXcong从美国国家航天航空局赢得一项价值16亿美元的国际空间站供应合同。随后，12月24日下午6点，马斯克完成了一轮4000万美元的融资。
2009年初，马斯克抓住戴姆勒想打造微型电动车的契机，开始打造Smart的电动版。在试驾之后，德国汽车巨头戴姆勒，将为Smart制造动力总成的任务交给了初出茅庐的特斯拉，2009年5月，戴姆勒更宣布将以5000万美元收购特斯拉10%的股份。后来，戴姆勒的这份合同，被马斯克称为特斯拉的救命稻草。更重要的是，与戴姆勒的交易以及Model S原型车的亮相让特斯拉从美国能源部拿到了4.65亿美元贷款，贷款协议是2009年，拿到第一笔钱是2010年年初，这让特斯拉有了足够的资金，Moderl S项目开始走上正轨。
2010年5月，特斯拉又拿到5000万美元资金，同时，丰田收购特斯拉2.5%的股份，并给了特斯拉一份为丰田电动版RAV4代工生产动力总成的合同，丰田还为马斯克带来一件极为重要的东西：一家位于加州弗里蒙特的工程。
2010年6月29日，特斯拉登陆纳斯达克，IPO发行价17.00美元，净募集资金1.84亿美元，融资额达2.26亿美元。开盘当日，马斯克也在账面上力挽狂澜地赚了6.3亿美元，特斯拉成为目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。IPO一年后，特斯拉增发了1.585亿美元股票。
2013年5月初，特斯拉宣布其2013年第一季度首次盈利后，一时成为全球瞩目的焦点。近一个月内，它的股价涨了约80%，正在向100美元冲刺，市值突破100亿美元。同时，特斯拉通过一项融资安排发售了总额10亿美元的股票和债券，提前9年还清了能源部的贷款。当年8月，Model S开始在欧洲交付，NHTSA也授予这款汽车最高安全评级。
2014年2月，特斯拉披露了兴建电池厂的计划。随后，特斯拉在中国的交付也开始了。
接下来是一项出人意料的举动，马斯克一反业内惯例，宣布特斯拉将向所有人免费开放自己的专利，这让特斯拉被誉为“美国最重要的汽车公司”。
特斯拉的中国化
Model S于2014年4月进入中国，这从一开始就被认为是一项催生变革的现象级事件，就如同iPhone一样。特斯拉把持续升级软件开发思维应用于汽车，并对一切进行数字化控制。软件成为汽车的大脑，今后还有可能成为其他应用平台。
中国对特斯拉的长远发展，乃至电动汽车的未来都至关重要。如果不能在中国普及电动汽车，特斯拉让世界更快向可持续交通过渡的目标就难以实现。当然，还有中国是全球最大的汽车消费市场。但目前中国消费者尚未对电动汽车表现出太大的兴趣。
但特斯拉以苹果为样本，在为适应中国本土市场环境而努力。
2016年6月，特斯拉宣布，已经在中国建成100家超级充电站，从此，特斯拉汽车仅依靠超级充电站就能从哈尔滨行驶2000公里到达深圳。同时，还在住宅、停车场安装充电桩，在购物中心、写字楼、酒店设置快速充电站点。到年底，特斯拉在中国的销量已经增加了两倍。
2017年10月18日，特斯拉（北京）新能源研发有限公司成立。2017年，特斯拉在华的业绩实现了翻番，销售额也成功突破了20亿美元的大关。
特斯拉的秘密宏图及挑战
秘密宏图。2016年7月，马斯克更新了自己2006年阐述特斯拉的“秘密宏图”，他强调世界正面临由化石燃料导致的危机，必须尽早转向可持续能源，特斯拉的使命由“让世界加速向可持续交通转变”改为“让世界加速向可持续能源转变”。马斯克鲜明指出，特斯拉已经是一家能源创新公司。在特斯拉宣布对太阳城的要约收购之后，马斯克表示，特斯拉与太阳城的合并，有望缔造一家市值达1万亿美元的公司。
特斯拉成功的证明了自己有能力将硅谷的行事方式引入汽车制造领域，并打造出一家盈利的公司。但同时，特斯拉也面临着诸多挑战。
面向大众市场。上路行驶的特斯拉汽车总计超过20万辆，但仍然属于小众汽车，要达到大众市场规模，特斯拉必须大幅提高汽车产量和生产速度。
盈利能力。盈利能力是特斯拉一段时间内的症结所在。较之追逐短期利润以取悦股东，马斯克似乎更加重视追求长远成功。特斯拉一再向投资者和贷款人寻求更多投资，以支持其雄心勃勃的扩张计划，特斯拉屡屡展现出以创新手段筹集资金的能力，比如收取订单。
人事问题。马斯克虽然辩称特斯拉的高管留存率并不低，但公司确实有许多资深员工来了又走，《华尔街日报》曾撰文称，马斯克专横的作风让特斯拉面临成长之痛。彭博社也报道称，工作时间长和严苛的文化是导致离职的原因，尤其令人关注的是特斯拉自动驾驶团队的人员流动。
马斯克本人的精力。虽然马斯克具有旺盛的精力和专注应对巨大挑战的能力，但是他不仅领导特斯拉，还在运营SpaceX，除此之外，还有一些副业牵扯他的精力。兼顾多项工作当然会带来压力。
虽然特斯拉面临诸多挑战，但这家公司已经完成了自己的使命，即加速世界向可持续交通的转变，特斯拉向世人证明，电动汽车拥有巨大的潜力。特斯拉解决了长久以来人们的里程焦虑、基础设施不足、成本问题等。
未来：自动驾驶
有一种观点认为，今后软件将成为汽车最重要的规格参数，人们更希望了解汽车能看多远，更想了解汽车的行驶模式以及行车的顺畅性。这些概念与今天我们对智能手机的评价标准相似。
特斯拉的Autopilot被归为第2级自动驾驶系统，也就是说，汽车可以自动沿着车道行进、变化车道、依据交通状况调整速度，但仍需要有人类驾驶员在场。
自动驾驶技术的发展与电动汽车技术齐头并进，因为对自动驾驶汽车控制效果最好的是线控驾驶系统。在这类系统中，对转向、加速、制动等汽车核心系统的操作是通过电信号和数字控制来实现的。
总结与思考
特斯拉是一家不断把自己推向极限的公司，虽然只有3万名员工，却试图去做许多规模大得多的公司从未考虑尝试的事情。
1908年，亨利-福特向世人呈现了第一辆Model T，这款汽车日后将重新定位人类文明框架，而人类文明也将围绕这款汽车进行自我再定位。一个多世纪之后，马斯克带来了Model S，此时此刻，人类文明已经为一场文化重生做好了充分准备，而一辆漂亮、无公害的自动驾驶汽车可望起到催化作用。“autonomy”一词的含义不仅指对机动车的自动控制，而且包含自决之义。凭借这种自动、自决的力量，我们能够把革命变成一场复兴。
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