我在2012年写《娱乐营销》时，取的副书名叫——同质化商品的快销之道。那个时候房地产行业复制产品就很厉害了，但市场尚不饱和，营销就是争取出货的先后顺序：关注度高的先出货回款，关注度低的后走量等待16年暴涨。
近期刚做完一个三线省会的穿透性分析，发现40岁以上有购房能力的人，平均购房3.5次，拥有房产2.8套。
草地上已经来了三次，你就是打个对折，他们也已经来不起咯。进入贤者时间，这就不是《娱乐营销》能解决的问题了。
7.21的产品大课，取名叫《趋异》，调查了市场上两大类畅销品：产品与别人同质的，想要畅销，价格就不能同质（有成本优势得到的剪刀差优势）；而价格与人同质的楼盘，畅销者皆与人不同。
即便是全行业都对“品类过剩”形成忧患共识，但大量的同质化产品，还在流水线上不断的出来。
Why？
01
创新产品的特征是什么？
这3年来，实效都在寻找关于楼盘的创新模式，到底什么才算创新？所幸经过若干高难度楼盘的历练，我们找到了楼盘创新的定义。
大量的工作辛酸不足为人道，首先是研究了开发商（生产者）对产品的创新定义，对于网红盘，对于发布会上大家的自信，前面写过一篇文章，叫《四种产品观》，好奇的可以往上翻一下旧文。但是，真正给我们关于产品创新正确答案的，还是顾客。
所有的需求，都是强关系的需要。
这是研究了几乎所有人类行为，得到的共性，当然，消费行为也包含在内。暑假天再忙也出国玩了一趟，孩子是你的强关系；情人节大动干戈，女朋友是你的强关系；2.14号扔下老婆去加班，老板是你的强关系。
所以，产品创新并非形态、风格的创新，而是强关系的改变或改善。以下列举实效所做部分产品，通过IP，即便不贴户型图，你就能感受得，这些楼盘的顾客角色和强关系，与你看到的其它楼盘，不一样。
武侯金茂府：巅峰期的生活。
40+以后，处于人生的巅峰期，角色和家庭关系，自然与30+或者非巅峰期不一样。通过时间和空间的切割，为新阶段的家庭角色打造更亲密的关系。具体户型就不解读了，有兴趣的同学，可以翻之前的旧文。
东原印长江：酒店式场景大宅。
社区场所升级，已经不罕见，BUT，印长江是对30+男人的关系改良。30+的男人，在家里的空间只有半张床。
金房云庐：明星般的生活。
项目尚未面市，图纸恕不能公开。但是通过IP，你也能想象，这是一种新的家庭关系，夫妻之间并非寄生，见识开阔，相敬如宾，由此产生日常生活的仪式感。是的，在一二线城市，越来越多的家庭男女，模仿明星夫妻的日常。
立面效果图
XXX项目：把家搬进美术馆。
这个IP够嗨吧，难道也是一个艺术产业项目，非也。自2012年开始，靠资源、关系和人脉的老钱逐渐衰落，新钱正在崛起，他们要的可不是300㎡4房5卫。具体的场景，因项目还处于前期，恕不能奉。
新钱的代表，希望你认识她。成都本地的就不举例了，影响朋友们的肖像权
XX项目：把春节聚会变为日常屏保。
为什么强调春节的场景呢，这个IP很奇怪，是吧？因为楼盘诞生在独特的城市社会中——成都北；这里没有公司，只有企业，没有董事长只有高度社会化的老板：每天8点出门，9点回家。没有双休没有年假，他们感受最好的时间是春节：一年最放松的时刻，也是享受赞美的时刻，同时是家族感最强的时刻。
由于项目尚未亮相，且创新的冲击力太强，在你系好安全带之前，我先不做发布会了。
XX项目：逍遥派。
儿女已经成人，事业也略有成就，晚年生活有社保等基本无忧，开始追求人生享受。没错，这是大多数人期待自己50岁后的样子。在4线城市，一群人早就实现了。
我们没有再给他们做三代同堂，养老度假，就叫逍遥派的生活，由于项目尚未报建，各种社区和户型场景，暂时请自行脑补。
中央公园城：可以请朋友到家喝茶的房子。
这是一个五线城市的项目，户型之前也在公号发布。熟人社会，强关系和生活方式，你懂的。
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这些产品的IP，生动得就像广告词一样，因为它能直接唤醒你阅历中的角色和关系（即便不是你本人的），但绝非同质产品的广告包装。因为每一个户型的空间切分，都必须得实实在在指向事前对顾客角色关系的分析。
比如，这是我们对传统家庭中，两种不健康夫妻关系的分析：
6.9离婚式家庭关系：
这种家庭中，夫妻各有自己的朋友圈，强关系都是各自的朋友，且圈子几乎不交集，因为孩子而成为纽带。一旦6.8号高考结束，夫妻双方感觉终于放飞，出现独特的6.9离婚潮。即便不离婚，夫妻后期会拼命对孩子各自示好，争夺子女的结盟权。
略画了一下强关系示意，草图太草，不要见笑。
矛盾型家庭关系：
这种家庭关系中，夫妻都在孩子成长期时强付出，心思都在孩子上，所谓工作，不过是为了将在老板那里得到的钱，转手交给“老师”而已。然后耽误了社交，直到子女毕业后依然不懂得调节自己的角色和关系，读大学经常打电话，毕业了催婚，结婚了催子。也是啃老族、婆媳矛盾族、隔代亲现象的主要缔造关系。
和儿媳争夺儿子，和女婿争宠女儿，总之这种夫妻关系导致的现象级问题，一言难尽，也画了个强关系的草图。
这两种夫妻关系，都是不正常的，需要被改变和改善的，只是当局者受其害而无法主动从漩涡里跳出来：6.9离婚的夫妻，也知道找不到更好的幸福；强行进入儿女生活的父母，也小心翼翼并不完全快乐。
这时就需要好的产品，来改善他们的关系，如果能让老夫妻的关系更好，他们必定愿意付出相应的代价。嗯，这是我们最近正在做的一个项目，对顾客角色的分析，至于给到他们新的生活方式和空间场景，到底是什么，还是恕不能剧透。
只能透露四个字：神仙伴侣。
没错，空间就是关系的产物；反过来，好的空间场景，能带来关系的改良；而差的场景，可以让夫妻离婚的。
02
做不出这样的创新产品，只因流程限制了你
半个月前写了一篇文章《房企最大的BUG，是把老板的竞争力直接销售》，看懂的同学并不多。
意思很明白，老板的能力就是拿地和融资，多数楼盘的优势，就是土地优势，你能卖面包，是老板有钱买面粉。如果面粉贵过面包，只能双手一摊无可奈何了。
我就奇怪了，老板买了贵面粉，那么面包师呢？不该有个手艺人，给面粉重新赋能么？并非业内人士手艺差，我找到问题的根源，是产品流程问题。
大多数公司的产品流程，把每个盘做成一个样；产生严重的同质化，最终陷入“品类过剩”的价格战泥潭。
而实效的产品流程，可以把每个盘做成不一样。根据顾客角色的不同强关系，得出不同的场景，然后让顾客根据关系的重要性而计算代价。
全中国，目前只有实效，根据顾客的角色关系，设计产品。和传统的产品流程，几乎每一步要点都不一样：
市场研究流程，两者的差异:
每个公司都设置了市场部，甚至是一级部门。但是他们其实研究的是市场供需结构：哪种总价和套型的房子，去年卖了多少套，从而指引下一个楼盘的方向，这从一开始就注定了什么好卖做什么，大家一起做的品类过剩根源。
而实效坚信，市场供需结构，只是整个城市社会一部分人的需求体现，只能帮助找到谁买了，而不能看到那些有实力，但因为不满意于产品而没卖的群体。
所以我们做的是《城市社会穿透性研究》，从城市的产业分工去盘每一种潜在买房人，经常在高度剧烈的市场中，找到沉默客户，比如前面做的那个美术馆户型，我们找到了新钱，他们不满意老钱的楼盘，而在市场上体现得少。
客户定位流程，两者差异。
传统产品流程，是根据成本和速度，去选择总价段和户型段，通常的表达，就是高端首置，或者豪宅。
而我们会把城市里每个阶层，都强排一次。尽管很多客户显得多余，但不试一下，怎么能确定问题具体在哪里。最终找到真正的总平方案，以及货值。
客户研究的流程差异。
传统流程在确定了产品路线后，会去深访顾客，看她们需要什么，从而根据成本去增减配置。
而实效的流程，深访只是手段，我们会找到典型顾客，进行解剖式的关系分析。顾客自己并不知道自己的强关系哪里出了问题，更想象不出来，关系还可以变得更好，否则她们就已经解决了。
这就不是房地产市场知识，能解决的了，我们的触觉，早就是社会学和人类学的积累了。
产品的研究
传统的流程，是在限定户型指标之下，找优化可能，通常是面宽、动线和得房率的优化，比别人做的同面积更好，但其实在顾客眼中，再好都同面积。
而实效能确定对顾客的震撼，是根据新的角色关系，切分面积，并且变成场景。我们有感受到，客户在样板间腿软走不动路的时候，或者开心得飞起来，和销售人员距离一下子拉近，忽然从高冷的扑克脸，变得柔和了。
附加值的研究：
传统的流程，在确定户型调整好总平后，精力就用在立面、景观、材料、装修标准上了。
而我们除此之外，还需要对客户生活方式进行汇总梳理，涉及城市空间再定位，小区配套，群体空间。让客户得到生活方式的整体。
两种工作模式的差别汇总：
全新的地产年代开始了，到新的市场时空，行业可能会忘记今天大家都在比实力和速度；而转而羡慕比各自的产品能力。这篇文章应该讲我们的产品观讲得很清楚了，希望对你有用。
感谢咨询我们产品经理服务的朋友，谢谢你们的信任。但是，请别拿着8天做市场报告的习惯和我们聊合作，大家的工作模型不一样。
我们的产品服务，是5个阶段整合完成的，收费是300-500万。不是30-50万，那是市场报告公司的工作。
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