转载｜《实效管理》杂志出版
专栏｜2012 年 9 月刊 战略纵横
文｜吕源
做战略，要“顶天立地”。但是怎样开始呢？
企业战略管理的教科书的第一章大都会集中讨论企业的使命和展望。在教科书中，使命和展望是企业发展的“纲”，也是企业要顶的“天”；战略，则是“目”，是企业生根的“地”。
使命，承载着企业对客户、对员工、对供应商和对社会的承诺，也表达企业的信仰和核心价值观念。展望，将企业长远追求的目标形象化，向人们展示企业的远大抱负和追求的完美形态。逻辑上，似乎应该先有使命、展望，再制定实现使命和展望的战略目标以及具体的战略行动方案。换句话说，只有站得高、望得远，才能造就常青的基业。因此，教科书把战略管理的顺序定义为先“顶天”后“立地”。
不过，实际情况却未必符合上述教条逻辑。企业从创办到壮大必定要经过从无到有、从小到大、从简单走向复杂、从弱到强的过程，有时甚至要几代人坚持不懈共同努力。在企业的初创阶段，企业家们未必先写下动人的“使命陈述”或者勾画出美丽的“展望”才动手去做。真实的情况是，企业家自己都是“摸着石头过河”，他们以敏锐的感觉，捕捉到商机，然后凭借有限资源，先干起来再说。一方面，市场竞争激烈，时不我待，企业家不可能把所有要素分析清楚，才动手去做。另一方面，实践出真知。很多经验和体会要亲自动手去做才能获得。没做之前，多么完美的计划都是纸上谈兵。所以，创业阶段的企业家们最关心的是企业能否生存下去的问题。使命陈述和展望出台大多是要企业上了一定规模之后考虑的事。所以，从实际情况看，企业的发展往往是先“立地”、后“顶天”。
到底哪个是对的：“顶天”在先还是先“立地”再说？
依我看，两种说法都有其各自的合理内核。教科书讲述的原则比较适合大企业，对中小企业来说，不必刻意追求宏大与完美，以较为简单的陈述来说明企业使命和未来即可。
不过，使命和展望的简单陈述并不意味着“使命”和“展望”无足轻重，实际上，使命与展望是企业的灵魂。简单的使命陈述不等于没有使命。同理，规模宏大尽善尽美的陈述如果仅仅只是贴在墙上写给别人看的话，对企业的发展同样没有什么实质性推动。
为什么企业的“使命”和“展望”很重要？我们先看使命。
1994 年，斯坦福商学院的柯林斯和波勒斯两位教授出版了《基业常青》一书。这部著作一经问世，立刻广受好评，并成为在商业领域经久不衰的畅销书。在这部著作中，两位教授总结了他们对美国成功企业多年深入研究的成果，发现那些百年老店、基业长青的卓越企业都具有一些共同特征，而这些特征却恰恰是那些普通的甚至做得不错但是却远够不上称为翘楚的公司所缺少的。其中之一是这样的企业创办人往往从开办公司的第一天起就有一种强烈的使命感。在这种使命感的推动下，他们创建企业，并由此奠定了企业发展的核心价值观念和公司追求的终极理念。公司的战略可以随着市场形势调整和变化，但是使命感以及由此建立的信仰和价值观体系却很少发生变化。
《基业常青》以及两位教授后来撰写的《从优秀到卓越》都将企业家和企业的使命感提升到关系企业长远发展的关键要素的地位来思考。
“使命陈述”是用来说明企业的方向和要到达的终极目的。这个终极目的也是企业存在的根本理由，即“为什么要做这家企业？”这个关键问题的答案。
这样说，听起来有些奇怪。有读者会问：做公司不是为了赚钱吗？提什么使命？难道“利润最大化”不是企业的根本目标吗？干吗扯到“使命”上去呢？
做企业如同做人。有的人一生浑浑噩噩，没有什么追求：活着就是为了吃饭，吃饭就是为了活着。但是，也有些人给自己设定了更高的理想和追求，并积极努力地去实现自己的梦想。前一种人只是活着，而后一种人则视自己承担某种使命。当个人的使命追求与社会发展的目标一致的时候，其人生就被赋予更加伟大的意义。
对个人来讲，使命感之所以重要，在于它启发了人的自我意识。这种意识不仅使人产生内在的激励和动力，而且给人以自豪和荣誉感，因为他们感到命运掌握在自己手中。充满使命感的人拥有高尚的思想境界，会更加积极主动地去改变现状，遇到困难和挫折也不会轻易放弃。即便做同一件事，如果赋予不同的意义，其效果也大不相同。
柯林斯和波勒斯比较了迪斯尼和哥伦比亚电影公司。这两间公司的结果大不相同。前者的创始人沃尔特·迪斯尼在临去世前的最后一天仍然在思考迪斯尼公司如何发展。沃尔特给迪斯尼公司制订的使命是“歌颂美国的价值观”。他相信，即便他死后，迪斯尼，这家“使大家快乐、为儿童带来欢乐、创造欢笑和泪水”的企业，也仍然会承载着他的使命继续前进。
当个人生命被赋予伟大的历史使命的时候，个人生命的逝去丝毫不意味着使命的消失，反而会由其他人接下去传承。对比之下，身处哥伦比亚电影公司高位的哈利·科恩先生却缺少这种使命感。他更关心的是自己如何成为好莱坞的电影大亨，对身后事也没什么安排。结果呢？科恩撒手人寰不久，哥伦比亚电影公司就陷入混乱，终于在 1973 年被依法强行收回，之后卖给了可口可乐公司。而迪斯尼呢？现在不是越做越好、成为全球企业的楷模吗？
人，一旦具有崇高的使命感，且不管他们的抱负能否真正得以实现，只要有这种精神，都值得他人尊敬和赞颂。正像著名哲学家帕斯卡说的，“人只不过是一根芦苇，是自然界最脆弱的东西；但是他是一根能思想的芦苇.. 然而，纵使宇宙毁灭了他，人却依然要比置他于死地的东西更高贵得多；因为他知道自己要死亡, 以及宇宙对他所具有的优势，而宇宙对此却是一无所知。因而我们的全部尊严就在于思想。”
做人，要做大写的“人”。拥有使命感，就是大写的“人”。做人如此，做企业何尝不是呢？企业家的追求难道真的仅仅是为了赚更多的钱吗？果真如此，他们如何获得人们的尊敬和敬仰？在《基业常青》这本书中，柯林斯和波勒斯教授告诉我们，那些经过百年淘汰至今仍然卓越发展的企业都具有利润之上的追求。 像惠普前任CEO 约翰·杨所说的：“我们把核心价值和务实分得清清楚楚。核心价值不改变，但是务实做法可以改变。我们也清楚地表明：利润虽然重要，却不是惠普存在的根本原因。公司是为了更基本的原因而存在。”
什么是公司存在“更基本”的原因？答案正是来自企业家的使命感，那是来自对人的责任、对社会的责任。企业也好，产品也好，只是企业家为了达至使命的途径和工具而已。企业家未必需要用完美的语言说出自己的志向，甚至在企业初创阶段，他们也未必真的认识到自己的使命感。不过，有一点可以肯定：他们都坚信自己的产品或者服务能够使顾客感到更加满意，以至于给顾客带来更多的快乐和幸福感。“令顾客的生活更美好”，这难道不是崇高的使命吗？
当企业家聚集起一批志同道合的人们组成公司之后，企业家的使命也应该转化为整个企业组织的使命。换句话说，企业家应该使每一名成员都认同、分享乃至拥有自己的使命责任。
做公司，也要做大写的“公司”。大写的“公司”就是有使命的企业，就是对人、对社会负责的企业。前面讲述的迪斯尼公司，是创业者将个人的使命转化为公司使命的典型范例。公司的使命陈述就是通过深思熟虑的优美文字，展现企业的使命，从而对内，形成强大的凝聚力；对外，使社会以及与相关的利益群体，如顾客、客户、供应商、投资者、社区乃至政府，能够更好地了解企业的价值，并以此获得他们的认同和支持。
正式的使命陈述有多种形式，而且包含的内容也不尽相同。一般地，使命陈述应该包含企业存在的根本理由、市场定位或经营范围、指导企业运营的主要指导原则、企业的前瞻、经营哲学和核心价值观、公众形象以及对员工和其他利益相关群体的承诺。
有了使命陈述，企业最好还做一个展望陈述。展望，也称“愿景”，是企业未来状态、地位和取得成绩的形象化描述。其实，不仅企业需要使命陈述和展望，所有的组织都需要这样的文件。我将香港中文大学的使命陈述和展望抄录在下面，供读者作为一种摹本观赏。
香港中文大学
我们的使命：
在各个学科领域， 全面综合地进行教学与研究，提供公共服务，致力保存、创造、应用及
传播知识，以满足香港、全中国，以至全世界各地人民的需要，并为人类的福祉作出贡献。
我们的展望：
努力成为香港、全国及国际公认的第一流研究大学， 并使我校建立于双语及双文化传统的
学生教育、学术成果及社会贡献， 保持在卓越水平。
那么，使命与展望是如何与战略联系起来呢？英国企业战略学教授约翰逊（G. Johnson）
曾经用下面这些生动比喻来说明战略管理中不同概念之间的关系。
教授简介：吕源
现为汕头大学商学院特聘教授。他拥有工学学士学位（1982，北京工业大学）、中欧管理项目（1987，China Europe Management Institute， 现中欧国际商学院CEIBS前身）MBA学位和英国阿斯顿大学（1991，Aston University）管理学博士学位； 其工作单位包括中欧管理项目（1988-1989），英国兰卡斯特大学(1991-1992， Lancaster University)（1991-1992）、英国剑桥大学贾治管理研究院(1993-1996， Judge Institute of Management Studies, University of Cambridge)、香港中文大学管理学系（1996-2013）并于2013年至2017年担任汕头大学商学院院长。 吕源教授为EMBA、MBA和本科项目讲授战略管理，领导力，组织行为学和管理学概论等课程，并为众多国际与国内知名企业提供培训或咨询服务； 其研究领域包括企业集团战略、制度创新、中小企业国际化、公司社会责任与可持续发展战略和话语分析等。自2014起至今，吕源教授一直被爱思唯尔列为在商业、管理与会计学科领域的中国高被引学者。
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