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一个维修工可以成就多大的事业？
18年前，蔡红亮从康师傅工厂的维修工岗位上离开后，创立了百草味，2016年，他将百草味卖了9.6亿元。1年后，他进军速食食品领域，创立自嗨锅品牌，21分钟爆卖1个亿，完成5轮融资，估值70亿。
成立仅3年多的自嗨锅，为何成为自热食品界的扛把子？我们一起复盘下自嗨锅的爆品打法。
01、深挖用户痛点 做细分品类老大
随着社会的发展，生活节奏的加快，在996 007的高压力下，工作与生活的界限逐渐模糊，一顿美餐，成为了很多上班族的愿望。一日三餐更加简约、便捷化。
传统的速食产品，如方便面，既不健康也不美味，外卖往往需要等待一段时间。如何轻松进餐？成了很多人的一大难题。
哪里有痛苦，哪里就有市场，消费者对方便的新需求无疑是快餐产品的机会。
在创业之前，蔡红亮也看好速食食品这个赛道。红亮通过调查发现，火锅是当下年轻人最喜欢的美食，但是火锅一直都是群体社交性质的餐饮美食，火锅店也经常是将一个人但也想要吃火锅的群体，却被忽视了。而火锅的消费场景是固定的，通常仅限于餐桌上。这些因素使得一个人吃火锅有点困难。
为了解决这个痛点，蔡红亮决定将自热技术应用到火锅上，打造了一个自嗨锅，并推出了自己的第一款产品——自热火锅。
蔡红亮来到重庆，买了市场上所有火锅底料的产品，回家后一一品尝。他还聘请来自重庆的厨师王志忠担任公司生产首席技术官，负责制作更加美味和健康的火锅底料。技术上，自嗨锅使用FD航空冻干技术，使产品能够在低温下加工，并恢复95%的口感成分。
2018年，自嗨锅店在天猫上上线，短短9个月时间，销售额就破亿，迅速一跃成为平台销售前列。疫情期间，自嗨锅迎来爆发式增长，成为当之无愧的爆品。
比起自热米饭这类速食产品，自嗨锅拥有五到八款食材，食材种类更多，营养更丰富，消费者可选择的空间更大。其定价为13-39元之间，相当于一顿快餐的价格，但能让年轻人便捷、快速解决办公或宅家的就餐需求，也省去了餐后清洁洗涤的过程。
自嗨锅的爆火，一是得益于对消费者饮食痛点的洞察，以及对消费者新诉求的重视；二是沾了火锅行业的兴起的光，选对了赛道和细分品类；三是把握住了消费升级下，消费人群的变化。随着Z世代逐渐成为消费主力，单身经济、宅经济、懒人经济逐渐蔓延，单身、独居、宅、户外的消费场景增多，自嗨锅抓住了这一商机，也就抓住了"胃口"的年轻人。
02、半个娱乐圈站台 占领用户心智
自嗨锅爆火的背后，除了产品，营销也十分关键。
蔡红亮每年都会投入大量的营销费用，让自嗨锅快速打响知名度。
自嗨锅上市不久后，就与明星合作，先是林更新在微博晒出了后台吃自嗨锅的照片，引发网友对自嗨锅这个新品牌的关注。随后，谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星也纷纷在社交平台发布试吃自嗨锅的内容，将自嗨锅安利给粉丝。当时，有网友调侃称：半个娱乐圈都在吃自嗨锅。
通过明星引流的方式，在短时间内曝光率自嗨锅指数级增长以来，知名度不断提升，销量也一路飙升。仅在2019年下半年，自嗨锅被抢空过两次。从那时起，自嗨锅提出"品牌是品类，玩转Z世代”"发展口号，邀请人气女星虞书欣为代言人，拍摄了一部极具洗脑魔力的视频，实现自嗨锅追剧、宵夜、游戏，加班，出游场景的绑定，强化自嗨锅"一人食"卖点，拉近了自嗨锅与年轻消费者之间的距离。
因为《自嗨锅》也经常出现在电视剧、综艺节目和电影中。数据显示，仅2018年一年，就有十余部知名电视剧和网络综艺节目被植入自嗨锅品牌的广告。自嗨锅通过高频的出现，达到了抢占用户先机的目的，迅速成为自热食品的知名品牌。
抖音、小红书等平台，自嗨锅里采用了头部博主+腰部博主+主播的销售组合方式，让自嗨锅里的知名度和销量一路飙升。
综合来看，自嗨锅的营销主要分为三步。
第一步通过明星引流，大规模拉新、拓客。
第二步借助影视剧、综艺、电影等，增加自嗨锅曝光度，抢占用户心智，产品即品牌，品牌即品类。
第三步凭借KOL、KOC和素人种草引流，主播带货提升销量。通过这三招，让自嗨锅渗透到年轻人的消费场景中，实现品牌力的裂变，让自嗨锅从一个默默无闻的小品牌迅速成长为速食界的扛把手。
03、线上、线下全渠道覆盖 扩大市场份额
最一开始，由于自嗨锅是纯电商品牌，天猫、京东等主流电商都是其主战场。其收入主要依靠在线渠道。
2018年底，自嗨锅开始推出线下渠道以来，先后进入商超、便利店等线下门店，建立传统线下渠道。
此外，自嗨锅还在杭州、上海等地开设线下体验店，菜品主要分为三大类，可充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列，人均30元左右。
因此，自嗨锅采用线上+线下全渠道覆盖模式，缩短了从“货”到“人”的路径，让消费者随时随地，无论是线上还是线下都可以购买自嗨锅。
据统计，目前，由于自嗨锅的营收主要来自线下渠道为主，线下营收约占总营收的70%。
从一开始就选择单纯的线上渠道，因为线上消费群体主要是年轻消费者，这样的群体更容易接受新事物，通过互联网的快速传播，可以达到快速、大规模覆盖的目的。然而，当线上人群发展到一定规模后，自嗨锅的增速放缓，迫切需要找到第二个业绩增长点，线下消费群体更大，市场潜力更大，发展线下渠道成为自嗨锅的首选。
线上、线下相结合的渠道模式，一种更有利于品牌的传播，可以覆盖到更多的人。其次，零售食材直接进入线下餐厅，增加新的利润增长点。开设线下体验店，为用户提供更多的消费体验，提升品牌影响力。
04、深挖消费者潜力 不断拓宽品类
起初，自嗨锅只有自嗨锅火锅这一个品类，以“一人食”为卖点，一经推出就收受到消费者的青睐。此后，自嗨锅围绕“一人食”消费者的使用场景，开发出更多产品，夜宵锅，早餐粥等产品。
目前，自嗨锅的SKU高达200个，除了知名的自热火锅之外，自嗨锅品牌旗下的产品还包括关东煮、螺蛳粉、牛排、蒸菜、复合调味品、卤菜、冲泡饮料等，已经完全覆盖了人们的一日三餐。
蔡红亮认为：“消费企业要想保持创新，就必须持续输出产品。自嗨锅的创新之处在于，除了自热产品外，我们还围绕家庭、办公室、室寝室、商业街、户外四大场景，不断挖掘客户需求，在满足客户需求的同时，成功拓展了其他赛道，从'自嗨锅’到'自嗨锅出品’，用独立的品牌跑在每一个独立赛道上。”
总体来看，自嗨锅的产品线逻辑分为三步：
第一步：通过自热火锅进入自热食品市场，形成了单一产品的爆品，成为代表品类的品牌。
第二步：围围绕品牌定位和核心人群，在自热食品品类上不断拓展新场景，丰富产品线，最终形成良好的循环模式。
第三步：拓展“自热食品”之外的速食品类，全面覆盖方便速食赛道。
尽管连续几年在各平台销售亮眼，但自嗨锅的路并不好走。
从内部来看，涉及自嗨锅食品安全和使用安全的事故常有发生，在黑猫投诉平台共受理自嗨锅投诉90余件。从外部来看，一边是传统火锅大佬海底捞，一边是大龙燚、小龙坎、德庄等品牌纷纷进入自热食品市场，另一边是莫小仙、小样等新兴的网红品牌逐渐崛起，瓜分自热食品市场占有率越来越高，更有良品铺子、统一、康师傅、白象等传统方便食品品牌纷纷进入市场，企图从中分一杯羹。在新旧品牌之间，自嗨锅的现状并不乐观。
从网红到长红，自嗨锅还有很长一段路要走。
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