各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。
导语:继茶颜悦色、柠季之后，在咖啡领域，长沙又跑出一个新品牌。
doc当刻咖啡、创立于2019年、因一杯“我拿铁”红遍长沙、12平店、最高日营业额超过2万元、后凭“创意特调加小店”模式在长沙开20家店、并获书亦烧仙草投资。
近日，值此品牌升级之时，笔者与创始人胡爱聊天，找到一套可资学习的“爆品逻辑”。
降价30%，对标瑞幸
长沙咖啡跑出新品牌
“火爆长沙的小恐龙咖啡，你们了解过吗？”第一次被安利doc当刻咖啡（下文简称doc）是在3月份。
在小红书上，搜doc时，发现满屏痊愈的黄，还有一头呆萌可爱的小恐龙，“长沙必打卡咖啡““长沙特调扛把子”成为doc高频关键词。
胡喜欢告诉我，doc最初火起来的产品，是一款“别看我拿铁”：
出杯时一杯冰奶球、一杯牛奶、一杯浓缩，消费者可以亲手调，参与感和仪式感很足，这个单品的点单率一度突破40%。
“这是我们的第一款爆品，最火的时候，12平的小店，一天的营业额能突破2万。”胡喜欢告诉我。
随后，doc的爆品一个接一个：橘又奶、留桂香、栀夏，以及今年的花果山美式、超能蕉拿铁，频频刷屏。
凭借爆款特调加高平效小店（10~20平店）模式，doc于饮品竞争惨烈的长沙开出20家店（现已有7家店正在装修），成为长沙当地小有名气的连锁咖啡品牌之一，4月接到书亦烧仙草橄榄枝并获头部茶饮品牌赋能。
近日, doc展开一轮品牌升级行动，除IP形象与空间提升外，产品价格带亦有所变化，平均价格由30元降至20元上下，全面降价幅度约等于1倍，并制定年内开100家店的目标，同时增加无咖啡饮品如杨枝甘露，鲜果茶。
“瑞幸用生椰拿铁在咖啡行业开启爆品模式。我们同样依靠爆品跑来跑去，此次升级是为了对标瑞幸。打掉价格，提升效率，利用爆品逻辑制作咖啡。”胡喜欢告诉我。
doc的爆品逻辑到底是什么样的？咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌吗？我先梳理了这个品牌5个爆品逻辑。
doc走红的5个爆品逻辑
1、产品未动、策划先行，每个产品都要有“提案”
doc每款产品在研发之前，都有一次“提案”。
研发负责人应该将产品策划和品牌部深入沟通并多次冲撞，共同探讨这款材料是否受欢迎，这款产品的亮点够不够突出，这一搭配是否能给消费者带来震撼。
一种产品只有经过策划阶段的一致认可才能进入研发室进行正式开发。而非去开发做得很好的产品，然后拿去品牌部的手里，任由品牌部苦思冥想提炼出精彩的包装推广来，有时候甚至会出现本末倒置的现象。
“一款新品，如果在策划阶段，就无法吸引我们内部人员，也肯定不能打动消费者，这样的产品应该'扼杀在摇篮里’，不占用任何资源。”胡喜欢告诉我。
2、没有亮点的产品，“不配进研发室”
仔细数数doc产品，每个产品可以发现2~3大亮点。
例如以前爆品“橘又奶”，基底由鲜榨橘子汁和乳制品，咖啡融合而成，高层奶盖上，采用鲜榨橙子和芝士搅拌打发而成，从第一奶盖头至最后一奶盖头，均可感受浓浓柑橘香气。
再比如当年的花果山"美式系列",不是普通的果咖，它集咖啡，茶和水果于一体，胡爱介绍说：“花朵代表咖啡豆花魁；果实代表水果元素；而山代表山茶花。今年山茶花作为热门基底，大家将其复配成美式。
以及最近主推的超能蕉拿铁，使用了饮品行业很少用的香蕉，但却不是常规把香蕉做冰沙、捣泥等操作，而是在门店每天现熬。
“把8成熟的香蕉鲜果与朗姆酒一起熬煮，解决香蕉氧化的难题，再通过法甜的去涩工艺，去除香蕉的微涩口感。”胡喜欢分享。
最终，这款产品喝起来，香蕉的香甜与咖啡液很融合，口感丝滑，同时又能吃到软糯的香蕉果肉，增强咀嚼感，“这个产品上架3天，就成为了点单top1的单品。”
3、有清晰的研发主线：花香/果香+植物基
搞创意特调的人，看似无聊忌讳，什么都能为我所用，其实越搞越使研发“头秃”，根本找不出产品的方向，而且难以一点就打，累积品牌的认知。
doc的研发定有一条主线：花果香加植物基，而研发则是从花香加植物基、果香加植物基两大方向入手，做好新品挖掘工作。
当前菜单中析出的创意特调有玫珑麦醒拿铁和超能蕉拿铁，它们分别为玫珑瓜和香蕉和植物基组合，留桂香和栀夏则为桂花和栀子花和植物基组合。
“未来基本款的创意特调，都会围绕花果香+植物基的方向，去做创意。”胡喜欢说。
品牌决定着产品主线，它不只是给研发找一个方向，更重要的是它能在消费者的感知下，塑造一个独特的品牌标签，使之得以铭记、传播。
4、好喝优先原则，不看“出身”、不问价值
doc花果山美式系列里，除普通柠檬美式之外，一个产品选择大众、但价值感很低苹果、一个选择小众杨桃。
胡喜欢表示，这并不是特意的安排，而是测试了市面上的各种水果，发现苹果和杨桃在测试中口感最好，所以就用了。
“我们就是好喝优先原则。不看水果是否有价值感，不看大众不看小众。只要供应链能够撑起一片天，喝好就是第一顺。”
除此之外doc还会考虑产品的普适性，即“会不会劝退第一次喝咖啡的人，会不会让咖啡老炮不喜欢”。
例如doc卖了三年的爆款“我拿铁”就是旺仔牛奶和乳制品的复合产品，这个产品初到这里喝者，或许会被上面的“恐龙牛奶冰块”所吸引，但是不断重购，依然是因为味道。
胡喜欢表示，对第一次喝咖啡的人，这款产品有点甜的口感会让人心生好感，而对咖啡忠实用户来说，因为复配了鲜奶，中和了旺仔牛奶的甜度，类似于饮品中的三分糖，也在可接受范围。
5、IP深度参与产品，积累品牌资产
第5个爆品逻辑，在于IP在产品中的深度参与。
社交平台里，不少客户都很和蔼吧doc叫“小恐龙咖啡”，这是因为从产品上看, IP小恐龙屡禁不止，已形成客户认知。
经典爆款“别看我拿铁”，顶部有一块恐龙造型的浮冰；去年流行的椰子蛋美式， doc在椰子壳的外部直接烫印了小恐龙logo。
今夏又上新的“小恐龙雪糕”, LAB店里又添小恐龙慕斯和小恐龙饼干，杯子和手提袋的材料里，小恐龙们高频亮相，品牌资产不断累积。
有了规划，有了主线，有了原则，有了标志，通过这套爆品逻辑制作出的商品，就可以达到上款火爆的效果。
茶饮的爆品模式，适用于咖啡吗？
doc的爆品逻辑，让我想到了新茶饮。
从芝士奶盖、多肉葡萄、烧仙草、杨枝甘露、生打椰，新茶饮就是依靠一个又一个现象级爆款，推动着一波波消费热潮，行业也随之高歌猛进。
茶饮的爆品模式，在咖啡行业行得通吗？
“瑞幸爆品，让生椰拿铁流行起来，一年卖出1亿杯。很多咖啡从业者仍然对瑞幸有些误解，在我看来，咖啡爆品时代是从瑞幸开始的，瑞幸打开了咖啡的爆品模式。”胡喜欢说。
“我们此次提升降价的目的就是希望通过定位对标瑞幸的方式迅速做到规模大、年内开100家店。
爆品模式若想真正有效，价格同样是关键因素，要让咖啡走向大众化，在味道大众化的基础上，更接近大众消费者价格才能打造现象级爆款。”
美团美食联合咖门发布《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：20元以下、且具备推荐菜或外卖热销菜品属性的单品，能够更显著提升消费者访购率。
爆品模式，在任何消费行业都行得通，但关键要看2点：
一是综合价值，在口味、颜值、价值感、价格等多方面找到一种“综合平衡”，而不是仅仅是卖创意、卖包装、卖概念。
二是迭代能力，单一爆款容易过气，瑞幸除了生椰拿铁，还连续发布了丝绒拿铁和椰云拿铁，对爆品有着强大的迭代能力，无论是纵向提升原爆款还是开发新爆款都无法停止迭代。
总之，爆款模式不是单一爆品的短期爆发，而是稳定、连续的输出爆品。
而关于如何找自己行业和产品的切入点，并将其打透，成就自己的超级爆品，爆品商学苑-冷启动战略会为您进行详细梳理，欢迎来我们的课程学习交流。
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