货:功能(体验、健康),社交(归属、存在),+情绪(成长、和解)
场:交付场,+消费场(体验),沟通场(意义),交易场(关系)
过去的人货场是二维的,是时间与空间的逻辑,今天的人货场,是三维的,是时间+空间+场景。三维的人货场逻辑,和二维是有本质的不同,二维的是交易场为核心,三维的是以消费场为核心。从三维的视角看市场,可以用点、线、面、体的视角,来拆解这个逻辑。我们今天要重新理解场景的意义,为什么?货不动,人动,变成了人不动,货动。这是革命性的变化,很多企业严重低估了这个事情的重要性:- 过去交易的人大概率是购买者,现在交易的人大概率是消费者;
- 过去的营销是以交易场景下,品牌驱动,现在的营销是以消费场景下,痛点驱动;
- 人不动货动,意味着交易可以随时发生,发生的前提是建立在场景下的需求,所以场景即渠道,渠道即交易;
品牌商运营场景的重要前提是,企业必须具备大规模直连消费者的基建(数字化)。所以,产品要基于消费者的消费场景,洞察消费的动机、需求、痛点,提出有针对性的解决方案。基于场景,为消费者提供的解决方案,要如何说服消费者,并且可以让消费者买到,这是个大课题。
企业必须要先打通价值链:
OBPPC理论解决了公域流量(弱关系)交易场景下的价值链构建
1990理论解决了私域流量(强关系)下的价值链构建
bC 一体化,解决了社区生态(半熟人关系)下的价值链构建
- 社区bC、圈层bC、近场bC、渠道bC的逻辑完全不同,倒过来说,各种场景,都有bC一体化解决方案
再打通供应链:
数字化:在线,链接,打通,精准
商流与物流分离:高效,路由,弹性,灵活
厂商(FB)打通:产品,订单,费用,库存
Bb打通:交易,交付,促销,物流
bC打通:全时,全域,全品,全场景
所以当你把链路全打通,再看出现的新渠道,琢磨场景,就会发现这些新渠道的促销的意义不是增量,而是增值(拉新、复购、推新、促活)。用户在三度空间存在(线上、社交、线下),用户的AISAS行为(注意、兴趣、搜索、行动、分享)会在不同的空间内自由跳跃。但是所有的跳跃,离不开品类和场景本身的特性,所以我们必须基于三维场景里面的消费需求,映射到二维的时间与空间的渠道面上:我们要基于品类和场景的特性,做渠道组合,你可以理解为鸡尾酒式(最高效)组合。点线面都打通了,也基本打通了线上与线下,但是这是基于一类消费者与需求。大品牌需要打通各类消费者的需求,就要把各种场景,各种价值链,各种渠道进行系统的梳理与整合。既要考虑线上线下的协同,也要考虑成本效率与体验之间的关系,更要考虑组织内外的利益平衡。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。