纳西之花：丽江大研古镇的旅游发展建设

概况
大研古镇即一般说的丽江古城，位于丽江坝子中部，北依象山、金虹山，面积3.8平方公里，始建于南宋末年，已有800多年的历史，是中国罕见的保留了宋元以来历史风貌的少数民族古城。古城布局错落有致，既有山城风貌，又富于水乡韵味。民居建筑既融合了汉、白、彝、藏的民族精华，又有纳西文化的独特风采。发源于城北象山脚下的玉泉河水分三股入城后，又分成无数支流，穿街绕巷，流布全城，形成“家家流水，户户垂柳”的诗意景象。古城被誉为“高原姑苏城”、“东方威尼斯”。

大研古镇的旅游发端于上世纪80年代，90年代走向迅速发展。1994年，丽江当局将丽江古城申报世界文化遗产的工作提上重要议事日程。1996年丽江大地震，利用恢复重建的机遇，加大基础设施的建设力度，加快古城申遗的步伐，并于1997年12月4日成功加入世界文化遗产，知名度大增。2005年，荣获“中国最美六大乡村古镇”、“中国最令人向往的10个旅游小城市”等荣誉。如今，借助大香格里拉生态旅游圈的构建，丽江逐步成为滇西北旅游集散中心，大研古镇的旅游业也再次腾飞。据相关统计，2014年古城接待人数超过1730万人次，同比增长39.85%；旅游综合收入达238.38亿元，同比增长44.52%。

一、成功经验

（一）文化保护与开发方面

作为世界文化遗产，大研古镇兼顾了文化遗产保护与旅游开发，开创了为人称道的“丽江模式”。在旅游发展中始终致力于民居建筑、民族文化、民间工艺、民风民俗等有形文化和无形文化的保护。先后出台了一系列法规标准，并依此对民居进行保护和修缮，拆除与古城风貌不协调的砖混建筑；鼓励经商者经营具有地方民族文化特色的商品，支持丽江本土文化人从事民族文化传承，收回政府直管公房铺面，集中用于古城传统文化挖掘、整理和保护，对东巴纸书、打铜工艺等民间工艺保护给予资金扶持。通过一系列有效的保护措施，增强文化遗产的吸引力，带动旅游业的发展，而旅游业的发展又促进文化遗产的保护，这种文化遗产保护与开发并进的成功经验，在联合国遗产论坛上得到“丽江模式”的赞誉。

（二）品牌创建方面

大研古镇自始至终实施精品名牌战略，打好世界文化遗产金字招牌，打牢以文化特色创品牌的基础，通过文化与旅游的高度结合，形成了古城、《纳西古乐》、《丽水金沙》等特色文旅游精品。

（三）环境整治方面

改造通信、供水、电气线路、排污管网等基础设施，实施净化、绿化、亮化为主要内容的环境整治工程。

（四）宣传营销方面

大研古镇请进知名导演，成功拍摄《千里走单骑》、《一米阳光》等有影响力的影视作品，极大地提高了知名度。

（五）经营模式方面

大研古镇实行政府主导模式，并取得极大成功。

二、问题和不足

（一）过度商业开发

近年来，丽江古城过度的商业开发、过于浓厚的商业气息普遍为人所诟病。伴随着民族文化的商业开发和外来投资商的大量涌入，一方面，客栈、酒吧、商铺遍地开花，原有的传统商业功能区逐渐消失，传统手工业萎缩，品种减少；另一方面，古城原住居民大量外迁，居民主体发生置换，失去纳西民族文化和风俗风情的演绎的古城，已经威胁到其旅游形象和游客对纳西文化的感知，使吸引力有所减弱。另外，民族文化的开发存在表象化、庸俗化现象，文化的内在精神被忽略甚至被毁坏。

（二）超负荷接待

旅游高峰期大研古镇400平方米的四方街聚集4万游客，游客过于集中，古城拥挤不堪，原有宁静氛围和浓郁生活气息消失，不仅影响人文环境，还对自然环境产生负面影响。

（三）发展模式传统

丽江古城旅游取得长足发展，但仍没有走出传统发展模式，存在低水平量上的扩张，部分产品和服务缺乏精细特色，业态以客栈、酒吧、餐馆、商店为主，较为雷同，仍有同质化、低价竞争问题。

（四）旅游产业要素失衡

产业外的旅游业与第一、第二产业的结合度不紧密，产业内六要素发展不平衡，购物、娱乐消费成薄弱环节。

（五）外延空间治理缺位

古城过渡区域与新城区规划未能有效吸收古城建筑的精髓与文化内涵，其建筑与古城建筑风格完全迥异，相互冲突；田园风光带未能引起足够的重视并加以保留。

三、案例借鉴

（一）文化保护与旅游开发有机结合

优先保护以传统民居、民族工艺、民风民俗等为主要内容的民族文化，在此基础上进行深度内涵体验开发和活态展示。

（二）社区参与

文化保护与旅游开发中尤其要注重社区居民的实质性参与，保证原住民不流失，保持文化的原真性，防止过度商业开发，营造良好的人居环境、文化氛围，使游客得到精神上的回归。

（三）创新发展模式

挖掘地方传统文化，并融入产品设计中，创造旅游文化精品，避免同质化竞争。

（四）注重品牌建设和宣传营销

品牌即价值，注重对品牌的培育，同时选取多样有效的宣传营销方式，扩大知名度。