2022元旦假期刚结束，就看到 #王老吉新出了百家姓版本#喜提微博热搜榜。王老吉再次打出了“姓氏罐”的营销套路，开启了“山寨”自己的老路。网友高涨的下单热情，让王老吉姓氏图腾罐迅速火出圈，淘宝旗舰店被抢购一空。王老吉新推出的115款姓氏图腾罐，成为了今年春节营销中率先出圈的一匹黑马。有网友表示：“这创意绝了，过年谁家请客谁家老吉。”“走假货的路，让假货无路可走。”还有网友替隔壁加多宝出招：“加薪宝、加福宝、加寿宝赶紧安排上吧。”围观之余，也不免令人好奇：王老吉是如何突破春节营销大关，刷屏话题热榜的呢？在饮料界，罐身包装一直是各大品牌互相比拼创意的高能战场。在原来的货架竞争时代，好的产品包装能够让消费者在琳琅满目的货架上快速识别出品牌产品。而现在万物皆可做媒介，罐子作为饮料类产品的载体，可以说是离消费者最近的一个品牌专属广告牌，自然成为了饮料类品牌互相争夺的“宝地”。王老吉在这之前已经推出过《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“老师罐”“吉运罐”等等特殊罐体。而在2021年尾就上架过“姓氏罐”，掀起过一阵热潮。王老吉以百家姓为创意，消费者可以在品牌官方小程序为自己定制一款姓氏罐。好玩之余，也是品牌独特的新春祝福。但这回不仅有百家姓，还加入了代表姓氏文化的图腾设计，推陈出新。王老吉用不同的姓氏图腾代表各自的氏族文化，并在包装的一侧附上了每个姓氏的起源故事，给趣味的姓氏罐又增添了浓厚的文化气息。王老吉将二者结合，体现了对家文化和血脉相连的传承。“过吉祥年，喝红罐王老吉”的广告词想必大家已经耳熟能详。“人人有吉，家家大吉”的王老吉姓氏罐也走进了千家万户。从“教师罐”，到“吉运罐”，再到姓氏图腾罐，王老吉定制罐的主题虽然在不断衍变，但都是源于王老吉的吉文化。王老吉希望自己的产品能够满足消费者在重要场景的需求，给消费者带来吉运的加持。春节是中国人最重要的传统节日，沉淀了中华民族悠久的人文历史，可以说是中国最重要的文化IP。而祈求好运，一直是中国传统春节文化中非常重要的一部分。这给王老吉结合吉文化重构罐身内容提供了一个绝佳的切入点。姓氏是千年华夏民族根的印记，而图腾则是作为部落吉祥的象征。王老吉姓氏图腾罐不仅满足用户在春节场景祈求好运的需求，更强调了家族的归属与凝聚。并且巧妙地将每个人与整个民族紧密联系，传承着生生不息的家国缘。王老吉以罐身作为媒介，强化了与用户之间的互动连接，引发用户的共鸣。王老吉除了给姓氏图腾罐赋能文化价值，也在努力做更深入的沟通。为了拉近与目标消费者之间的距离，在这次春节营销中，王老吉打通了H5-「姓」运翻转-小程序官方商城的全新私域流量池。向大众发起了“一起来收吉”的新春挑战，号召大家来收集自家的姓氏图腾好运。让消费者深入了解姓氏图腾的同时，还充分激活了私域用户的参与热情，一起传递“吉”运。这让王老吉姓氏图腾罐形成了「参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入」的逐层破圈场域，实现私域流量裂变转化，打造了一场品效双赢的营销盛事。王老吉姓氏图腾罐在线上已有一定热度的同时，王老吉还在现在将姓氏图腾罐的广告进行了密集的投放。在广州、上海、深圳、杭州等人流集中的地铁，地铁展开了红红火火的新年氛围投递。并发起 #姓氏图腾罐同框打卡# 的有奖“吉”结活动，调动大众新年期间寻找自个姓氏吉运的动力。这些地铁广告一出街，成功吸引众多路人驻足围观，并争相合影，社交网络上立马出现了大量的网友晒出了自己与广告的合影和讨论。让消费者无论是在线下还是线上，都被这股红色风暴包围。成功让更多消费者产生新年情感共鸣，吸引网友互动和购买。王老吉姓氏图腾罐将祈求吉运与姓氏图腾结合起来，在线上线下形成了双向的流量互补拓展声量，实现传播效率最大化的目标。定制罐营销的核心逻辑在于，兼顾品牌的调性和消费者洞察，让品牌在消费者心中建立形象。
在吉文化的赋能下，王老吉围绕新年团聚、祈愿的营销主题，联动各大品牌和热播剧，打造传播渗透。 在王老吉图腾姓氏罐上线后，王老吉和10大品牌（华为、周黑鸭、曹操出行、金龙鱼、金山WPS、康佳电视、RAPOO雷柏、周六福、白家阿宽、李锦记）玩起了联名文案，并推出了联名海报，让这次的联动营销更有趣。在实现多方品牌新年营销共赢的同时，更为用户踊跃参与话题赋予了更强的动力。 打通品牌与品牌之间的不同圈层，持续扩大了王老吉姓氏图腾罐的传播声量，实现春节节点品牌传播高占位。这让王老吉姓氏图腾罐营销动作强势出圈的同时，也在第一时间抢占春节营销热榜的C位。 王老吉为了和消费者进行深度互动沟通，迅速建立用户的认知，选择了各大热播剧来扩大宣传，也成了这次王老吉营销中的一个重点方向。在吉文化的加持下，王老吉携手了国内主要的影视综艺平台腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV，锁定了《雪中悍刀行》《小敏家》《风起洛阳》等诸多近期热播大剧，进行了创意植入。王老吉将姓氏图腾罐的文化价值内涵和热播剧内容、剧中广告巧妙捆绑。这些内容植入既是王老吉想要传达给消费者的重点，同时也与剧中的情景完美契合。从而保证最大化地实现王老吉品牌的曝光，强化消费者心中的品牌调性，又做到了润物细无声般地将定制罐的理念植入消费者的脑中。姓氏是中华文化的重要符号，大部分人对姓氏有强烈的归属感。王老吉借百家姓及其故事将产品融入创意营销中，让消费者有话可说，产生情感共鸣。王老吉红罐包装极富中国味道，使其成为节日中的吉祥符号，姓氏定制更是赋予它送礼意义。强化品牌与消费者关联度，为品牌带来事半功倍的效果，使新年营销实现了“开门红”。一款年味满满的姓氏图腾罐，不仅是一次和消费者暖心、趣味的互动，背后更是凝聚了亲情、血脉等的民族文化以及传统文化装点现代生活。现在越来越多的年轻人关注传统文化，像姓氏罐这样的国风产品，未来在市场上也会更受青睐，激发与消费者间的共鸣，值得我们不断学习。
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