作者：600
一位有志青年，目前是一枚运营咖，喜欢思考、总结和输出各类观点，今天分享给大家的是关于星巴克与瑞幸咖啡的了解和思考。
1
星爸爸近来日子真是不太好过。
随着2018年7月27日Q3财务业绩报告的发布，星爸爸一下子就被推向了风口浪尖。
（星巴克2018年Q3主要运营数据）
财报显示，该季度星巴克合并净收入（Consolidated net revenues）同比上涨11％至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。
营收的增长主要是中国华东地区1300家门店所有权变更带来的增量收入。与此同时，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。属9年来最差表现。
纵观星爸爸进入中国的19年来，一直把中国市场作为救命稻草。如今真的如江湖传言：一波瑞幸，惊到了40多年历史的星爸爸？
2
瑞幸，近来屡屡发力，日子好不自在！
轻声呢喃“这一杯谁不爱”。
瑞幸，luckin coffee，带有标志性鹿角的小蓝杯，不足半年快速铺设400家门店，如今短短8个月，快速扩张600 店面，娴熟跑通了国内咖啡外卖市场。
（图片来源网路）
不得不说，这半年的luckin coffee ，成长很快。
从定位上看：星巴克做足了'第三空间“，社交咖啡的概念；瑞幸剑走偏锋，避开概念重叠，打外卖市场，打同逼格低价优质的牌坊，立志做让每个人都能喝的起、喝的到的好咖啡。
自身定位为互联网企业瑞幸，更是找到了一群互联网大亨合作。
· 与鹅厂合作技术流：“鹅厂扫脸领咖啡”，让研发小哥哥们感受伴技术一样酷的小蓝杯；
· 互吹艰苦良心找小米，来一波“米家有品辛苦了，免费领咖啡”；
· 展会上借助百度的大数据能力，通过面部情绪识别，根据你的情绪定制咖啡。
不仅如此，北影的唯一指定咖啡饮品，充分聚焦明星群体，走位带风。
除去产品线，营销线，实力如何就是看资源力量。
3
为什么是瑞幸？
真正让瑞幸一夜网红的，必属它的品牌营销。
「大胆，轻快」可谓是营销界流水线一般的模范标兵。
品牌三要素，定位 标识 场景一气呵成。
目标人群定位：
针对外送办公区，面向小资群体，杯子采用了亮蓝色，深沉大气；
辨识元素：
加入了特别的动物元素：小鹿，不自觉加入了优雅，神秘
无限消费场景：
打出无限场景消费，更加外延了咖啡消费的尝尽和领域，整个品牌在截至目前的发展阶段，稳扎稳打，很少出现纰漏。
4
瑞幸做了哪些事儿？
第一波精准广告持续发力。
精准LBS圈投
为期3个月的广告投放渠道测试，最终选中在微信朋友圈进行初次亮相，稳健的跑马测试。
明星参与
外加邀请汤唯，张震等质量明星，一次曝光，为这杯小蓝杯快速的涨了身价。
不考虑产品印象沉淀，一款明星网红产品快速种草不少弄潮儿及咖啡爱好者，妥妥的将“有钱，有颜，有深度，能装逼”的关键词不断植入产品定位人群的潜意识里。
第二波营销裂变。
补贴大战
继承互联网大厂作风疯狂“资本补贴”，同时又社交紧紧捆绑在一起。
免费品鉴 -> 品鉴后赠一得一 -> 买二赠一，买五赠五
让你无门槛进场后，主动帮庄家share一波好友。全程资本补贴不拖泥带水，又快速拉新，消费者在不花费一分钱的情况下，先享两杯咖啡。
玩裂变的满大街都是，但是在资本的夹带下，能将裂变活动持续几个月的，并不多。
瑞幸的裂变活动虽然从免费，到分享获得，到后来的购买赠送，但只有一个理念：只要你买，一定比同行价底，不仅如此，你的所有不满意我都可以给你赔偿，你分享我送券，你投诉我送券，你沉默我还是送券。
五折券，买赠券，指定日券。让你喝咖啡，玩裂变，还帮你兜底。
（裂变活动页&优惠券满满送）
对于小蓝杯而言，种子用户，社群的基础用户短时间内就快速有了。之后就是重对复购用户的进行生命周期延长。
第三波产品包装线持续迭代。
小蓝杯的产品包装线始终没停过！
只做几波广告，砸点钱，用补贴一直喂养用户是不够的。
外界虽然一直在声讨小蓝杯着力于分享营销，对产品不上心。但是不得不说瑞幸的裂变活动和形式，从来没有停止更新过。
一周七天，周一到周日让你看到不同的裂变文案，
周一：开启“一周幸运”
周三：就让你”一稿过“
周日：让你喝口咖啡休息一下，舒适欲罢不能
随机热点事件：从股市大跌、世界杯、101pick小姐姐、618，小蓝杯凭借一手文案”小安慰，小坦诚“，推到杯套，不断花样
配合杯套，新品口味咖啡等，瑞幸从心到手，由内到外的关注和留意这杯速食咖啡的体验感。
不同时间段的不同走心文案，会给客户有一种瑞幸不断出新产品的错觉，保持对瑞幸品牌的新鲜感。
（热点事件中的走心小文案杯套）
5
轻食市场的征战
星巴克之所以不做外卖，是因为奶咖品质在配送过程中，很容易受损。进而影响整体口味。
然而面对企业整体的业绩压力和增长困难的问题，星巴克也迈出了巨头合作的这一步，与阿里及饿了么的全面合作，给自己一个新方向的尝试。
而对于瑞幸，虽然外部一直对其贬不一，特别是遭遇“垄断投诉事件”，不少人更是直接指着鼻子说此等企业，做营销，蹭热点，却丝毫不重视产品。
但瑞幸能在短短时间内做到如此成绩，除了强大的后背支撑，不得不说，决策用力的稳准狠，运营思路的轻快爆，一定是有着很大的学习空间的。
在面对中国不断变大的市场，星巴克及瑞幸有着不同的立场，但对于大部分消费者而言，外卖的一丝损伤是在用户可承担范围内；更何况真正挑剔的嘴巴也不是外卖的主要对象。瑞幸也在不断暗示，咖啡应作为日用消费品，商家需要做的就是提供优质商品。
如今，当星爸爸受惊联手阿里开启外卖配送。
瑞幸更是自8月份就开始叫板进军轻食市场。
这场战争想必更是把观赏度提升了一个level！无论结局成败如何，对国内咖啡行业，都是大好的变革机遇和试探！
深漂的生活，需要一些回味。
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