一家之言 | 网红品牌为什么不靠谱？

揭开网红品牌不靠谱的三大真相：

① 网红消耗的是好奇，“红”不持久

② 热闹的是表象，沉默的大多数才是顾客

③ 流量内卷中，网红营销效果减弱

真相一

网红消耗的是好奇，“红”不持久

相对于传统产品实力型品牌和渠道实力型品牌，网红品牌吸引消费者的动因在于好奇心。它们往往把好奇拉到极致，形成特别强的营销张力，但是产品同质化问题严重，甚至存在质量、价格和稳定性等方面的问题。

以好奇心引发的消费动力，其最大的缺陷就是一旦被满足，消费者的心智立刻就转移。更不用说，很多网红创新火了之后，大品牌马上跟进，消费者很快就能买到质量更好或价格更低的产品，将网红品牌抛在脑后。

好奇心是把双刃剑，它可以快速抓住消费者的眼球，但也非常容易消耗殆尽。过量地激发好奇心，对于品牌来说，伤害大于培育。真正的品牌既要有复购，也要卖溢价，网红品牌在这两方面显然都不合格。

真相二

热闹的是表象，沉默的大多数才是顾客

有的品牌方会担心，眼看着别人都热闹着赚钱，我不做网红品牌要怎么追赶？实际上，网红品牌的“热闹”很大一部分来源于带货网红的粉丝或“水军”，而不是品牌真正的消费者；他们在完成网红营销的气氛渲染环节，却难以为品牌带来更多忠实用户和转化。

而沉默的大多数才是真正的消费者和用户，他们用首选、复购和实际行动支持品牌长期发展。当网红品牌在社交媒体上洋溢着热闹氛围的时候，品牌负责人一定要对这种“繁荣”保持冷静和清醒，理性分析热度背后的真假。

 

真相三

流量内卷中，网红营销效果减弱

当一条赛道的品牌变多，且都增加投放并争抢精准目标人群的流量时，流量价格就会立刻水涨船高，竞争导致转化率越来越低，网红品牌那套围绕ROI的战术打法就会失灵；原本有效的传播战略，也因为更多品牌的模仿和入局变得平庸低效。

而那些所谓的“传统品牌”们，在潮起潮落之间，反而屹立不倒。因为网红品牌没有传统品牌的护城河──广泛且深入人心的品牌认知。流量打法容易受到“精准”的反噬，影响的人群太窄，而且信息往往淹没在互联网内容的海洋里，触达消费者的频次低，难以形成深刻的品牌认知。

网红品牌在后流量时代的出路

今天，我们听到了很多全新的概念、名词和模式，但它们并未改变消费行业的本质──消费者是通过品牌认知来做出选择的。从流量驱动转型为长期主义的品牌驱动，将会成为渡过流量寒冬的必经之路。

在如今的营销环境下，认识-认知-认同-认购，营销完整的价值链条缺一不可，平台流量、品牌打造和渠道深入等各个环节布局都需要完善。品牌要获得可持续发展，没有品牌的播种和建设就想直接依靠流量带货已经变得不现实。

而时代恰好也在提供给品牌契机：供应链技术的日趋成熟可以制造更高质量的产品，互联网的触角可以更快捷的点亮全国各个角落，中心化的媒体可以更务实地占据消费者的心智。

归根结底，网红品牌想要逃离流量裹挟转型为常青品牌，就需要聚焦树立深入人心的品牌，构筑起品牌护城河，用差异化代替同质化，用价值竞争代替价格竞争，用品牌驱动代替流量驱动，成为消费者心智中单个品类的首选品牌。

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责任编辑：杨佳文