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爱奇艺放榜,什么是视频行业的护城河?
XBlife
>《爱奇艺》
2020.03.01
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假如你是一个价值投资者,你会选择一家毛利率-8%,增长率只有16%,经营现金流和自由现金流为负,竞争格局仍然不明朗的企业,作为你的第一重仓股吗?
国内价值投资的标杆 -- 高瓴资本,告诉你,他们会。
曾经,高瓴在大家都觉得QQ是非主流,小孩玩的东西时,allin腾讯,一战成名;在大家觉得京东模式很重,连年亏损时,毅然拿出3个亿,硬生生帮京东烧出了护城河。
高瓴的价值投资,好像在传统价值投资上,又进化了一层:不去纠结利润、毛利率这些财务数字,而是真正去关注企业的能给人们提供什么价值。
但是这一次,爱奇艺给出了一份会员和收入都放缓,内容成本依然高居的财报,单日暴跌8%。
这一次,高瓴可以逆风翻盘吗?
财务
从股价上面来说,爱奇艺的PS水平其实挺好。
但是问题就是,爱奇艺的毛利率是负的,
从支出来说,爱奇艺的销售管理费用,只占到收入的25%左右,大部分的支出都来自于营业成本。
而2018年271亿元的营业成本中,只有23.8亿元来自于带宽,这部分支出的增速,按年只有8%。
也就是说,假如爱奇艺不买剧,不自制,就是一只年收入250亿元,运营利润率60%以上的现金奶牛。
但是,不买,行吗?
版权内容
1年之前,《财经》发布过一个视频平台会员拉新情况,当时火爆全网的《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万的会员拉新,腾讯独播的《扶摇》带来了1000万的付费会员。
好的内容对于付费用户的拉取,一直以来都是爱奇艺的生存宝典,无论是2015年自制剧《盗墓笔记》第一季播出后,短短几天VIP会员便上涨260万,还是网红综艺《奇葩说》、《中国有嘻哈》的成功,都印证了这样的逻辑:
好的内容,是用户付费的动力;持续的好内容,是用户愿意留在视频网站的原因。
所以,内容不光要买,还要持续的买。
2018年,爱奇艺在内容方面的支出总体达到了210亿元,增长率为65%,并收入增长速度还高。
由于视频行业的滞后性,2018年的投入体现在2019年的作品上面。2019年,爱奇艺一共推出了超过20部自制综艺,30部独播电视剧。
虽然爱奇艺已经投入很多,但是和中国的海量影视资源相比,还是九牛一毛。根据天风研究院和国电总局的数据,从2011年开始,每年电视剧的备案数都在1000部以上,发行部数都在300-400部的规模。
视频作品是无限的,但是用户的注意力是有限的,怎么采购视频,就是爱奇艺可以大做文章的地方。
魔球理论
电影《Moneyball》里面讲了一个故事,美职棒的总经理比利比恩,在球队的主力球员都被大球会高薪挖走后,改变经营策略。
他不再追求大牌球员,而是通过数据分析,找到最适合球队的高性价比球员,组成最合理的球队,抗衡薪资高上很多倍的大球队的故事。
这一套理论就是大名鼎鼎的魔球理论,最新的案例是英超的利物浦。波士顿红袜队的母公司芬威集团,传给了大洋彼岸的利物浦,目前利物浦在3年净支出7800万镑的背景下,力压曼城排名第一。
魔球理论,其实也适合爱奇艺所在的视频行业。
我们可以建立一个简单的模型。
假设一个普通人可以看电视的时间,一般就是晚上7点半到11点,一周5天,按一年52周计算,总共900个小时左右的时间就是影视剧要抢的基本盘。
爱奇艺要做的,就是要用最低的成本,去抢占用户的时间,抢占的用户和用户时间越多,会员收入和广告收入就越高。
在最理想的情况下,爱奇艺眼光精准,自制或者采购的电视剧都是爆款,那么每个月只需要推出两部20集的电视剧,分别占据7点档和9点档,一年共24部电视剧,就能垄断整个市场。
而每部电视剧的成本也不一定需要很高,以2019年2月份的网红剧《都挺好》来举例,其在爱奇艺的单集版权费用大概为270万元,按20集来计算,总的采购版权成本为5400万元。
那么算下来,全年的采购费用,只需要13亿元。
当然,这个是最理想的情况。现实中,中国人口众多,观众口味不一,以2月25日的电视剧收视率为例,根据CSM的调研,湖南卫视的《完美关系》以2.6%的收视率排名首位,但是市场份额为8%。而前20名的市场份额占比也不过50%。
目前,爱奇艺的策略是将头部电视剧、电影、综艺版权都进行采购,2019年上半年热度前20的剧集中,爱奇艺和腾讯视频都有14部,覆盖面广。
这种策略的好处就是可以尽可能多的覆盖用户需求,但是缺点就是成本支出非常高。
当然,这里面也有行业的原因,2014年起,随着BAT的入局,内容行业处于爆发状态,行业相对无序,很多流量剧支付了演员巨额的片酬,但是剧情、道具很差,导致口碑崩坏,播放量低。
从2018年的《延禧攻略》开始,爱奇艺的自制剧通过启用新演员,将成本用到合理的地方,投资3亿中,演员片酬只占2400万。更重要的是,这部剧广告超2亿,版权卖给了90个国家,收益超过3亿。
这个也是未来爱奇艺的出路,通过用户的数据,精准的打造出用户喜欢的影视作品,提升资金使用效率。
内容阈值理论
内容行业除了魔球理论,还有一个内容阈值理论。
这个理论的核心思想就是,当内容投入达到一定程度之后,内容库已经足够丰富,可以满足大部分原有用户和新用户的观看需求。
后续只要进行一定的内容投入,对内容库进行更新,就可以以较小的成本留住老用户和吸纳新用户。
美国的奈飞就是这样做的。
在持续多年的烧钱过程中,奈飞打造了更加丰富和优质的原创内容库。据What's on Netflix统计, 截止2018年一季度末,奈飞的原创内容共有602部,其中电影119部、电视连续剧110部,占奈飞内容库中电视剧和电影总数的13.5%。2018年,奈飞的内容投入预算为80亿美元,主要用作原创内容的生产,包括80部电影、30部动漫等。到了2018年底,奈飞的原创内容数量突破了700部。按照奈飞管理层的说法,未来奈飞的原创内容占比计划达到50%。
也就是奈飞通过烧钱,烧出了护城河。类似京东烧钱做物流,视频网站烧的钱也在建立护城河,只是地方不一样而已。
爱奇艺和腾讯视频也有机会做一样的事情,他们有着广阔的用户和数据,以及处理数据的能力。
假如他们可以提高精品率,打造出自己的品牌,可以在降低采购成本的同时,提升版权收入和用户粘性。
另外一方面,爱奇艺也在着手打造自己的内容生态,通过海豚计划扶持更多的内容制造商。
其实相对影视公司来说,视频网站的格局还是更优的,只要供需关系逆转,整个行业可以向更好的方向发展。
竞争格局
无论是魔球理论,还是内容阈值理论,都是给爱奇艺降低内容成本提供了一个参考,让其有机会实现盈利。
但是判断一家公司是否好公司,能盈利还不够,还要很强势的盈利。
而盈利是否强势,大多来自于行业竞争格局。当你的公司做的东西,其他公司做不了的时候,你才会获取超额利润。
回过头来看视频网站,目前的格局真的不太好。
首先是同样做长视频网站的腾讯视频、优酷土豆、另一个维度的各个省级电视台以及出生于省级电视台的芒果TV,以及各种小的新平台。
比如最近疫情蔓延,很多爱看韩剧的女生,就会下载一个叫韩剧TV的应用。
真的是毫无平台粘性。
更大的维度去对比,做短视频的抖音、快手,都在抢占用户的时间,他们的成本更低,竞争格局更好,当然,盈利能力也更强。
此外还有社区型的B站,依靠着丰富的Up主生态,B站的UGC和PGC内容是其他长视频网站做不到的,形成了独特的竞争力。
要成为一家伟大的公司,爱奇艺的路还有很长。
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