特约作者｜李米
编辑 | 陈弗也
出品 | 棱镜 · 腾讯小满工作室
编者按：
很多年了，白酒没有像今天这么 " 热闹 " 过。
一杯 " 酱香拿铁 "，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的 " 飞天茅台 "，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到，在 " 求醉 " 的路上除了威士忌外还有白酒。
白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值常年领先于 A 股其他公司。
而在另一方面，这些万亿、千亿级别的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，设立产业基金。与此同时，全国白酒产量连续 6 年下跌，一些白酒的批零价格倒挂严重，经销商库存承压。整个行业平稳发展的背后，又波诡云谲。
近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道，试图穿透市场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的市场图景。
2021 年，丁雄军担任贵州茅台（600519.SH）董事长，这一年，茅台以 1061.9 亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业，整个市场都在等待他的下一步动作。
在这之前，为了完成千亿目标，贵州茅台用了六年时间进行了一系列改革：大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销渠道、大幅提升直营收入。其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人对 "1499 元飞天茅台酒 " 的抢购热情，但这些酒很快回流到社会酒商手里。
在指导价与市场价之间 1000 多元的价差面前，年轻人不是茅台酒的消费者，而是 " 搬运工 " ——抢到后，再卖掉。
2023 年 9 月，丁雄军来到茅台两周年，" 年轻人 " 三个字频繁地被提及：茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称 " 年轻人的第一杯茅台 "，上市第一天卖出 542 万杯，销售额超 1 亿元；茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造 " 年轻人的仪式感 "，在多个渠道开售即售罄。
与 " 飞天茅台酒抢购 " 相比，茅台转变了思路，开始把茅台酒 " 一滴一滴 " 地卖给年轻人了。白酒产业资深研究员韩栋（化名）认为：" 年轻化是一个正确的方向，茅台做好了，对发展有益；就算做不好，也不影响基本盘。"
但在茅台内部，对年轻化却产生了分歧，一位接近茅台的人士坦言：" 担心品牌过度使用的问题。"
卖给瑞幸 8 吨酒，仅带来 2000 万利润
" 瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大大方方地多备点货吗？"9 月 19 日，瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁，在广州出差的李雪（化名）原本计划给同事点 40 杯，最后发现附近的门店最多只能下单 20 杯，而深圳的部分门店则显示售罄。
同样难买的，还有茅小凌酒心巧克力。在 i 茅台官网，不同规格的茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。在淘宝、京东等电商网站，有第三方店铺加价售卖，原价 179 元的礼盒装一度被炒至 293 元。
不过，一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示：" 酒心巧克力的炒作只是小范围的现象，大部分人没有关注这个新品。"
" 瑞幸第一批采购了 8 吨茅台酒，德芙的量估计不多。" 接近茅台的人士向作者透露，" 茅台就是拿销售酒的钱，以及品牌的分成，具体怎么生产是人家的事情。"
21 世纪经济报道曾经报道称，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采购 500ml53 度飞天茅台酒后再进行加工，采购价为官方指导价。
不过，根据作者了解，此次与瑞幸、德芙联名，茅台向后两者销售的是 1L 装的飞天茅台酒，价格为 3799 元的官方指导价。此外，茅台还将抽取相关产品一半的利润，但不承担其他营销宣传费用。
" 相当于每 500ml 多了 1000 元的利润，按每吨 2124 瓶（500ml/ 瓶）计算，8 吨茅台酒可以带来的额外利润不到 2000 万元。" 韩栋为此算了一笔账，" 即使加上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。"
在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的贡献显得微不足道。2022 年，贵州茅台实现营收 1241 亿元，净利润 627.16 亿元，每天净赚 1.7 亿元，远高于联名产品所带来的利润。
但如果从茅台年轻化这步棋来看，上市首日突破 1 亿元已经是一个爆款产品的表现。
在茅台内部，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起，归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙所获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。
2022 年 5 月，贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现 2.26 亿元营收；今年上半年，贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收 2.24 亿元，也就是说在上市的一年时间里，茅台冰淇淋销售额不到 5 亿元。
" 酒心巧克力缺乏消费频次和渠道，估计会失败。" 长期观察茅台的人士杨敏（化名）向作者表示，" 但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店，将会给茅台带来可观的营收增量。"
截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达到 10836 家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸 2021 年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出 3 亿杯，这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。
冰淇淋销售乱象，推动茅台的联名
在 " 年轻人的第一杯茅台 " 之前，茅台曾用冰淇淋喊出了 " 年轻人的第一口茅台 "。
与如今 " 销售茅台酒、获取品牌分成 " 不同的是，茅台与蒙牛合作研发冰淇淋，选择的是新建渠道，但这造成的弊端除了布局缓慢之外，还有渠道难把控。
2022 年 5 月 19 日，茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店 001 号在茅台国际大酒店开业，10 天后，第二家店才在贵阳开出。
目前，茅台冰淇淋已经在全国布局 34 家旗舰店、43 家体验店，由 " 茅台传承人 " 开设。在茅台内部，将茅台经销商的子女称为 " 茅台传承人 "，这些人也是茅台营销队伍中的 " 年轻人代表 "。
但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外，茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。
" 茅台冰淇淋的销售主要还是靠茅台现有的经销商网络。" 接近茅台销售市场一线的人士向作者表示，" 很多经销商对茅台冰淇淋意见很大，销售不出去，只能开展品鉴活动的时候消耗掉。"
" 吃到完全不想吃了。" 华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。
目前，不管是茅台酒经销商门店、茅台合作的商超渠道，还是酱香系列酒体验中心，以及贵州茅台的 5000 家万家共享店内，均有冰柜摆放着茅台冰淇淋。在茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会，茅台冰淇淋均以饭后甜点的形式出现。
2023 年上半年，由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道遍地开花，再加上巽风数字世界的茅台冰淇淋体验卡大量销售，66 元一个的茅台冰淇淋曾被以十几二十元的价格进行大量抛售。
北京的酒商王延（化名）是最先低价收购茅台冰淇淋的人之一，他告诉作者：" 当时抛售的主要是临期的冰淇淋，每天都能低价收到几千杯，再卖给餐饮店、酒吧等场所。"
这种销售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。
在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，但并未向外界透露产品销售有关信息。
多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等产品，但并没有上升到茅台统一的战略层面。今年 7 月，茅台集团申请注册了一枚 " 茅小咖 " 商标，直到现在，商标状态依然为等待实质审查。
" 茅小咖 " 还没等到，茅台的一个月两次联名率先来了。
" 本来就是在试探，茅台冰淇淋最先试水。" 杨敏对此分析表示，" 相比于用自己的营销网络进行推广，茅台直接与擅长年轻化市场的合作方合作，可以更快做出成绩。"
"90 后市场，可以说一片空白 "
" 年轻化 " 对整个白酒行业来说并不陌生。
多年前，马云的一段话曾广为流传，他说 " 年轻人不喝茅台，是因为还没有到 45 岁，没有经历过生死苦难。"
2020 年，茅台前董事长季克良曾在节目中表达过类似的观点，曾引发广泛的讨论。彼时正值飞天茅台酒市场价格一路从年初的不到 2000 元，飙升至中秋前的 2700 多元，网友纷纷评论：" 年轻人不是不想喝，是买不起。"
年轻人与白酒之间，似乎被划分在两个阵营。
在茅台内部，关于 " 年轻人不喝茅台 " 的担忧不断，上述接近茅台销售市场一线的人士提出自己的不安：" 经销商系统的客户以商务消费为主，90 后市场可以说一片空白。" 近两年，茅台经销商在日常的推广活动中甚至会主动加入年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。
摆在年轻人与茅台之间的难题有很多：近 3000 元的市场价需要经济实力，对白酒口感的接受度考验着喝酒的意愿，酒桌文化的讨论则影响了年轻人的消费场景。
这些因素使得白酒行业喊了多年的 " 年轻化 " 始终只是一个口号。
直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现，让茅台的年轻化走出了一条新的路径。
以前是把茅台酒当 " 酒 " 卖，考虑的是年轻人为什么不喜欢酒；现在是跳出酒本身卖 " 茅台 "，把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖，降低了年轻人接触茅台酒的门槛：买一个茅台冰淇淋小巧支只需要 29 元、一杯酱香拿铁 19 元，两颗茅小凌巧克力 35 元、一杯茅台冰淇淋则为 66 元。
高端茅台 " 下凡 " 带来了热度的同时，一月两次联名也引发了 " 品牌过度使用 " 的质疑。
社交平台上关于茅台的二次创作频出。有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报，大量网友信以为真引发讨论。此外，" 茅台快把自己玩成料酒了 " 这一话题冲上微博热搜榜，在这个聚集了大量年轻人的社交平台，大量网友留言表示 " 拉低了品牌价值。"
在茅台内部，或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。
在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄军宣布 " ' + 茅台’周边产品开发将告一段落 "。根据作者了解，茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研发与运营，进行一次阶段性的复盘与总结。
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