插图/黄毛 “读”门秘笈五花八门 狂言癲语张口就来———
“一个购书者，如何才能从数以千万计的图书中，找到自己想要的那本？”
在王府井书店和西单图书大厦问过不下100个买书人，只有不到10%的回答者笃定地说：“知道自己需要看什么类型的书，也知道自己该买哪一本，所以来了以后直奔目的。”另外90%以上的回答者都犹豫半晌，尴尬地答：“书店里的书这么多，都是靠人家的推荐呗。”
“最终买这本书的直接原因是什么？”
“对书的最直接的印象来自封面和封底。想在购买之前把书看一遍肯定不可能，但封面和封底的信息，绝对要认真读一遍，合适了就买了。”
一本书的封面与封底，先于内容进入读者视野，因此，出版者总是尽可能把吸引读者购买的元素呈现出来，希望能够第一时间打动读者。
图书封面与封底的五花八门的推荐语，不看不知道，一看吓一跳，推荐语里面的“学问”，着实不小啊。
翻阅上世纪七八十年代甚至九十年代初期的图书，不禁慨叹，那时候的人，太没有广告意识了———封底基本只有定价与ISBN号，封面也只有书名、作者和出版社，大片的空间都是留白。十几年的时间过去了，各出版社都把推荐语的功夫做足了十二分。
最WTO气质推荐语———“《纽约时报》评论说……”
崇洋媚外的风气在这时表现明显，这一类的图书推荐语很少提到国内媒体，即使是业内权威的《中国图书商报》与《中华读书报》，也鲜见被当作推荐语放在封面，倒是经常有版权书或者伪版权书喊出响亮的口号：“《纽约时报》评论说……”第一次看到，激动不已———美国人民都这么推崇了，可见这本书多么值得一读，就算不读，放在书柜里装门面，也是很有面子的！时间长了，打《纽约时报》牌的书多了，读者就麻木了，尤其看到有些明显不着四六的作品，也声称被《纽约时报》评论为“近百年来人类历史上最伟大的作品”云云，就忍不住想打“12315”投诉。
最与时俱进推荐语———网友评论VS网站点击超过X万人次
这是个网络时代，网站的影响力无远弗界，点击率就意味着人气和人民币，从一本书在网络上的受欢迎程度，间接可以推断出它的销量。因此，这一类的推荐语，在近来的网络文学尤其是青春小说中最常见。
推荐语所选取的网友评论无一例外极尽吹捧夸张之能事，批评的声音统统靠边站。点击率则不知道是如何测算出来的，一本书常常有着100万、1000万甚至一个亿的点击率，读者当然没有闲情逸致去核对真假，只能兀自看着1后面一大串的0发呆———七个、八个还是九个？手指头数不过来，恨不得连脚趾头都用上啊。
最丈二和尚推荐语———
最酷、炫、新锐、时尚……
何为最？标准在哪里？谁来作评判？“最”、“THEMOST”，被很多书拿到封面去做推荐语，可以称为最没有创意的“推荐语”。看到这样的推荐，每次都忍不住深表鄙视。当一本书标上“最佳心灵读本、年度最酷校园文学、青春的最残酷书写”等等空泛苍白的标签时，已经等于没有标签了。“最”是个主观的词语，不是有名言说过“只有更好没有最好”么，作者和出版者把自己的书冠以越多的空洞的形容，就越证明他们没有其他拿得出手的优点炫耀。就像我们面对一只恐龙，通常艰难地恭维说：“您可真是有气质啊。”
最一荣俱荣推荐语———名人作序名人推荐
名人推荐是常用的推荐方式，曹文轩、周国平、梅子涵、海岩、郭敬明……这些文坛的腕级人物，常常出现在书的封面上。粉丝们激动地以为偶像又出了新书，待仔细观察，才发现下面还有一行小字“鼎力推荐、隆重推荐、热力推荐、作序推荐”等等。
名人推荐的书，买还是不买呢？这和影视明星做广告基本上是一个道理。明星刚开始做广告，粉丝们往往激动万分，想想和偶像共用同一款产品，该是多么激动人心的乐事。但是，如果偶像三天两天就弄个广告来代言，甚至连痤疮粉刺的广告都接，怕就要觉得意兴阑珊了。作家的作序或者推荐也一样，偶一为之还好，如果频繁出现，很容易产生审美疲劳，效果不见得好。不过，作家还算爱惜羽毛的，推荐的作品，总算值得一读，这一点，比动辄传出代言虚假产品广告的影视明星好多了。
最有初恋情结推荐语———第一次XXX，第一本XXX……
今年年初遇到过口水官司，两边的作者为谁的书才是“第一本音乐小说”争论不休，最后不了了之。第一本音乐小说之争虽然没什么意思，但至少还有实际意义———两本书的确都有音乐元素。
另外一些“第一”就比较莫名其妙了。“首部动感小说”、“第一本运动小说”、“第一部校园轻喜剧小说”……新概念层出不穷，就连编辑自己都说不清楚具体含义，更不要说业内和市场的承认了。为了概念而概念，又是一个空泛的汉字组合，除了占用封面的宝贵资源，别无意义。
这么挖苦讽刺，出版社的编辑肯定要和我急———这也不行那也不行，封面封底到底写什么啊。我们每出一本都要费尽心思地想，想得头发都白了！
其实，与其用那些被人用滥的推荐语，引得读者买回去大呼上当频频骂娘，不如慎用、少用甚至不用。别动不动就说些大而无当不负责任的话。现在的读者多精啊，与其不实在，不如就把主要内容、中心思想一五一十地写在封面，反倒会因为态度诚恳、针对性强而留住更多目标读者呢。想想看，如果一本妊娠期常见问题解答，你非在封面注明“最完整最动人的母爱圣经”云云，不是舍本逐末吗？
当年三联书店拿到杨绛先生《我们仨》的手稿时，斟酌再三，决定封面留白，没有任何推荐语，简简单单三个字———我们仨。结果销售50万册，至今仍为人所乐道。“夫唯不争，故天下莫能与之争”，同理，因其不做推荐，故而便是最好的推荐吧。
