国货美妆PK洋美妆，从爆品开始

　　两年前，第47届广州美博会现场，笔者亲听金错刀分享《小米们的产品之道》。

　　时至今日，对他所说的这两句话仍记忆犹新——爆品是检验互联网创新的唯一标准；互联网时代，用户为王，产品为王，体验为王，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。

　　他认为：“互联网时代成功最核心的战略是产品，而爆品是以一个单品就能实现一年十个亿的销量并能形成口碑传播的产品。”而这，也在短短的两年内得到了强有力的印证，“抖音同款”便是最好的代名词之一。

　　那么，互联时代下，爆品之于美妆企业或品牌的意义是什么？

　　用广州市集志堂广告设计有限公司（简称“集志堂”）CEO廖莉的话来说就是“国货美妆PK洋美妆，从爆品开始。”

　　▲“集志堂”CEO廖莉

　　在“‘妝主會’第二届年会暨2019中国美妆网媒体说明会”上，廖莉结合其10多年的美妆行业经验以及贝豪、轻岁等爆品打造实战经验，为美妆企业或品牌强化产品力，捕捉新风口提供新思路。

　　她表示，从营销驱动转向产品驱动时代，产品力的打磨变得越来越重要，除了新品类成就新风口，旧品类强化产品力同样也可以成就新的风口。

　　四大因素驱动，爆品势在必行

　　“创始人为什么要做爆品？”廖莉表示，主要有以下4大因素。

　　商业模式分为四个阶段，即产品推销阶段、品牌营销阶段、赢利模式阶段、未来的品牌盈利模式。“但国内的美妆工厂/品牌绝大多数还处于产品推销时代。”这是要做爆品的首要原因。

　　其次，产品供大于求且同质化严重，“你有我有大家有”。因此，产品要想一眼被消费者相中，唯有“人有我精”。

　　其三，消费升级，消费者渴望更优质、更美观、更懂他们的产品。

　　其四，在移动互联网时代，传统广告失效、定位失效、跨界掠夺、创业失败、转型失败、新零售红利减弱、传统渠道失宠等，形成了“流量暗黑森林”。

　　因此，欲在此大环境下突围，“最简单有效的，就是极致好产品。”廖莉如是说。“无论做电商还是什么商，核心的本质还是商品，商品力是整个商业里最重要的能力，只有商品变好，才具备核心竞争力。”

　　做出极致好产品，得先有爆品战略

　　什么样的产品才算得上是爆品？

　　廖莉分享道，“感动人心，价格厚道，能让用户产生强信任的好产品，让人买了还想买，买了还想分享推荐的好产品，就是爆品。”如苹果、小米、雅诗兰黛小棕瓶、SK-Ⅱ神仙水、OLAY淡斑小白瓶等。

　　而纵观当下，正是“爆品红利时代”。爆品战略正推动中国制造业全面提升，包括产品创新、技术创新、概念创新、形象升级、内涵升级、服务升级。

　　廖莉强调：“做出极致好产品，得先有爆品战略。”而爆品驱动战略正成为互联网时代的品牌新打法。

　　“所谓爆品战略，就是以用户为中心进行微创新，单点切入，逐点放大，集中所有精力和资源，在1米宽的地方做出1公里深的产品，从而引爆市场和用户的一套策略方法，它包含了用户、产品、营销的整合策略。”

　　她补充道，爆品战略本质是用户战略——极致+口碑。它是一个系统，同时也是一个方法论，“懂市场趋势、懂同行、懂消费者、懂技术”才能行之有效。

　　打造爆品，一个核心、7大步骤、6个原则

　　廖莉表示，爆品打造需围绕思维和技术两个层面展开。

　　在思维层面，遵循“一个核心”，那就是创始人要有一颗做爆品的心。正如金错刀在《爆品战略》中所写——爆品是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂。

　　因此，只有围绕爆品进行企业架构重组和企业文化重建，最终才能将企业打造成源源不断产生超级爆品的平台。

　　此外，她更重点强调：“一个产品能不能爆，拼的是企业综合实力。决策者要有好眼光，能选对产品方向，并能沉下心来、耐得住寂寞打磨好产品；研发要给力、ID要给力、供应链也要给力；要有好的渠道和海量用户积累。这些因素叠加在一起，加上点好运气，才能出爆品。”

　　在技术层面，一方面，遵循“七大步骤”。第一，选品：大而肥+自身优势；第二，发现未被满足的痛点；第三，打造差异化尖叫点；第四，不断的测试与打磨；第五，爆品整体“包装”；第六，爆品传播推广；第七，爆品升级迭代。

　　另一方面，遵循“六个原则”。一，靠真本事，真正做到同类不同质；二，走时尚化路线，忘记产品的功能和理性诉求；三，让产品从外观上与用户进行“沟通对话”；四，以特性建立产品的区隔；五，良好的产品体验感；六，用品牌故事提升爆品的媒体价值。

　　廖莉表示，“当大家还在吐槽国内消费者崇洋媚外的时候，我们唯一能做的就是不断从各方面打磨出适合消费者的好产品，一步步改变消费者对国货美妆的印象，从而使国货美妆在与洋美妆的竞争中全面胜出。”

　　责编丨齐林林

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