聚焦
作者：盘剑 钟思惠
责任编辑：张煜
版权：《当代电影》杂志社
来源：《当代动画》2019年第4期
作为一年中观影需求最大的档期之一，暑期档的时间跨度令它能容纳下多部大体量影片；尤其对于动画这一片种来说，由于对学生假期的完整覆盖，自然也成为众多片方的首选高地。如果说2018年的暑期档动画还颇为乏善可陈，今年则恰是动画在整体态势萎靡的暑期档实现了救市：在2019年暑期档票房前十榜单中，动画电影占据三席，分别是第一位的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）、第八位的《狮子王》和第十位的《千与千寻》。而在8月的最后一天，《哪吒》也超越《流浪地球》登顶即时年度票房冠军和中国影史票房亚军，对于国产动画来说无疑是提振人心的大好气象。据统计，30—34岁人群成为今年暑期档的观影主力，30—39岁观众数量明显增加，笔者认为是爆款动画改变了该档期的购票人群特征。需要特别说明的是，本文也将真人版动画电影《狮子王》纳入讨论范围。
2019年暑期档动画电影概况
《哪吒之魔童降世》海报
从2019年6月至8月，共有21部动画电影上映，数量上多于2018年，中、美、日三国动画依旧是暑期档主力军。从市场表现上看，共有七部影片票房过亿元，其中日本动画两部，美国动画四部，国产动画虽然只有一部，却贡献了其中占比近百分之七十的票房，成为今年暑期档的最大赢家。
表1. 2019年暑期档动画电影排片及票房情况（1）
今年暑期档上映的五部日本动画中有两部迈过亿元门槛。而在一周内密集上映的《命运之夜——天之杯2：迷失之蝶》《机动战士高达NT》和《游戏人生零》均扎堆于千万元票房。《哆啦A梦：大雄的月球探险记》作为“哆啦A梦”的系列电影，延续了前作的儿童节档期，票房也一如既往地稳定过亿元，是在中国上映的日本动画电影中寿命较长、同时受众也非常稳定的系列。另一部来自吉卜力工作室的《千与千寻》则表现更为亮眼。继去年重新公映的《龙猫》取得不俗效果后，此次《千与千寻》在宣发上加强力度。负责引进的光线传媒总裁王长田表示：“这部动画史上最伟大的作品之一，对中国来说是第一次放映，对全球亦可能是最后一次大规模放映。”从确认引进到定档、配音阵容公布，各环节频登热搜，引发网友热议的同时引爆了情怀期待。《千与千寻》最终狂揽近五亿元票房，成为暑期档的开局热片。
美国动画共上映了四部，均实现过亿元，可见好莱坞动画凭借其有效的商业模式，已成为观众观影的稳妥选择之一。于6月率先上映的是《玩具总动员4：超前观影报道》。该系列是“皮克斯”有口皆碑的王牌动画，曾因开启了三维动画长片之先河，在动画史上也颇具份量。这部新续集在宣发上同样大打情怀牌，呈现了人物的成长和全新的追寻，进行了以胡迪为代表的旧角色与以叉叉为代表的新角色的交棒，流露出为该系列开辟新天地的野心，展示了“皮克斯”强大的IP续航能力。其主要人物也被赋予了新时代特色，尤其是牧羊女这一旧角色的改写，变得更加独立、勇敢而富有主见，与好莱坞近年的女英雄形象重合，表现了银幕女性主义的新趋势。“吉卜力”和“皮克斯”两大动画界明星厂牌正面对撞，结果是时隔19年重映的《千与千寻》不论在票房或是热议度上都具有压倒性优势。可见“皮克斯”尽管有成熟的工业制作和影迷拥趸，但仍然面临着在北美大卖而在中国市场表现平平的困局。“皮克斯”动画的续集片名只用数字标识而不运用副标题显示影片的特定内容，就无形中放弃了向观众展示影片内容亮点、实施临场招徕，从而不容易成为观众购票的第一选择。
7月上映的第一部美国动画是“环球影业”与照明娱乐联合出品的《爱宠大机密2》。影片继续讲述了宠物们的冒险，紧贴当前的“吸猫撸狗”潮流，也保持了“照明娱乐”故事简单、画风蠢萌的合家欢路线。该系列前作曾于2016年暑期档上映并收获了近四亿元票房。此番在风格与前作相近的情况下票房却缩水一半有余，因为一周后迪斯尼影业的年度力作《狮子王》上映，对《爱宠大机密2》的后续走高带来了不小的冲击，可见在兵家必争的暑期档，如何选择合适的时机、避开实力影片的相互“厮杀”以最大化冲击票房也是一个重要课题。
《狮子王》在内陆提前一周领跑全球开画，足见迪斯尼影业对中国市场的期待。凭借庞大的群众基础和迪斯尼在中国市场积累的美誉度，尽管新版《狮子王》上映后遭遇了“动画是否该过分拟真”的激烈争议和口碑滑坡，但市场表现依旧强劲，斩获了超过八亿元的票房。另一部于8月中旬上映的索尼动画《愤怒的小鸟2》也收获了过亿元票房。该片与《爱宠大机密2》风格较为接近：卖萌耍宝的画风，情节轻松富有童趣，虽然略有流水线生产之嫌，但也基本能满足观众的观影诉求。
今年暑期档共上映了八部国产动画，基本集中在两千万至三千万元的票房区间，如《潜艇总动员：外星宝贝计划》《巧虎大飞船历险记》《赛尔号大电影7：疯狂机器城》等。这类动画普遍以益智探险类为主，情节设计较为简单，具有明确的儿童向定位。从放映结果来看，它们的受众圈层和票房都比较稳定，但也缺乏突破趋势。
于是，画风新颖的国产动画《哪吒》在今年暑期档便呈现出风头无二之姿。复盘《哪吒》的爆款之路，可谓占尽天时地利人和，诸多因素成就了这匹黑马。在暑期档上半程，一批头部影片接连撤档，被普遍看好的《银河补习班》后劲乏力，影市进入了一段漫长的空窗期，本就存在巨大观影需求的市场饥渴已久，亟待热片救市。《哪吒》则提前两周开启小规模点映，在正式上映前的一个周末展开大规模点映，凭借其过硬的影片质量充分发酵口碑、聚拢期待，正式上映时便势如破竹。上映首日便拿下33%的排片占比并实现日票房过亿元，相较2015年《西游记之大圣归来》以不足10%的排片开画，《哪吒》的发行方明显更谙熟票房策略和市场规则，并凭借口碑制胜，走出了一条破圈之路。影片以国民故事为底本加以现代新说，显得丑而凶狠的反呆萌黑眼圈哪吒造型特别，却充分迎合了逆天改命的角色定位、并准确表现了观众可深刻感知的时代痛点，无论是剧情流畅度、情感张力还是画面想象力都做得十分纯熟，几乎实现全网好评并掀起全民性观影狂潮。《哪吒》最终连冠四周，整个暑期大盘的走向几乎与《哪吒》的票房浮动状态一致。
另一部值得关注的国产动画是于8月上映的《全职高手之巅峰荣耀》（以下简称《全职高手》）。《全职高手》具有“网文第一IP”的头衔，开发迄今已有八年，不仅热度待机时间长，还以电竞网文IP打通全产业链，延伸覆盖动漫、真人影视剧、广播剧等多线领域。而男主人公叶修作为头部虚拟偶像，人气和商业价值也高居不下，不亚于任何现实偶像。例如他22岁生日时的微博话题“0529叶修生日快乐”阅读量高达5.9亿，众多国民品牌如清扬、旁氏、伊利等都以他的形象点亮了知名地标的户外大屏……叶修作为虚拟人物所实现的商业变现，使得《全职高手》也颇为各方看好。但从上映结果来看，《全职高手》却并未破圈，而是呈现出了典型的粉丝电影走势，后劲不足，最终止步于八千多万元而未抵预期。实际上，该片作为一部小说改编的电影遭遇了众多改编都会遇到的共同难题：一方面，制作方出于诸多考虑对原著做了不少改动，因此在上映前就引发了与粉丝群体间的激烈矛盾；而另一方面，该片制作也不够精良，画面粗糙，人物表情僵硬，剧情也显得颇为机械，这些问题又使得影片无法吸引到更多外圈观众，最终呈现出尴尬的两头皆失局面。
始创于2005年的《猪猪侠》是寿命较长的国产动画系列之一。该系列产量稳定，每年都在高效推出长篇电视动画、大电影和舞台剧。或许是由于存在时间长、各类作品多带来的一定的影响力，《猪猪侠·不可思议的世界》收获了比大部分国产动画略高的票房，但也遗憾地成为了国产动画众多问题的“集大成者”。其首要问题就是山寨感强烈：如片中的狐狸与《疯狂动物城》中的狐尼克、白熊与《功夫熊猫》中的美美、兔兔与《爱宠大机密》中的小白，外表上达到了惊人的雷同；桥段设计上也是如此，如猪猪侠变身与女主角意外得到镭射眼超能力的场景也不免有向好莱坞的超级英雄片“借鉴”之嫌。从影片整体上看，也像一锅七拼八凑的大杂烩，既有超能力科幻情节、又有海岛冒险、太空营救，将可能讨好孩子的元素尽数杂糅，却缺乏合理的叙事编排，并生搬硬套了一个穿越框架而显得混乱不堪……
此外，欧洲动画在今年暑期档也有少量上映。如《精灵小王子》和手绘油画动画《白牙》。后者改编自杰克·伦敦同名小说，颇具欧洲动画思想深邃且画面质朴、实验性强的特点，但却都人气不足。相较于美国和日本动画，欧洲动画在中国大陆市场仍显得冷门。
动画电影如何突破瓶颈，实现破圈
《狮子王》海报
暑期档已有不少案例集中证明，国产动画电影面临着破圈难题：低幼化的定位限制观众入场；二次元的自嗨难以支撑票房后劲。前者如大量儿童向动画，只有固定且少量的儿童受众，存在低档位票房瓶颈，主创不思进取也不考虑影片质量的提升，陷入封闭的自循环；后者如《全职高手》等青少年向动画，不能独立地吸引到外圈观众，呈现粉丝电影的走势。
如何实现小圈层突破？在动画电影的发行中，试图通过发挥明星号召力来提升影片的营销、宣传效果的不在少数，这是“二次元”与“三次元”的一种跨界，也是利用处于三次元的现实世界中的明星为创造二次元虚拟世界的动画直接“站台”“拉票”的破圈之法。
尤其是对于引进片来说，由于缺乏足够的国民基础，从粉丝文化突破、发挥明星效应就成为他们最直白的方式。2015年，《星球大战：原力觉醒》即将在中国上映，迪斯尼影业找到了偶像鹿晗作为中国大使进行推广。这一举措争议颇多，不少网友觉得未免多此一举；但鹿晗在中文社交媒体上确实存在大量拥趸，恰好可以弥补电影即将上映却存在感不足的弱项。尽管《星球大战：原力觉醒》最终在国内市场并未有太亮眼的表现，明星的助力对于票房效果也无法以具体数据明确指认，但此后，用明星推广电影却成为一种常见宣传、营销手段而广泛流行，无论是真人电影还是动画——如暑期档上映的《玩具总动员4》邀请何炅温情献唱主题曲；《猪猪侠》邀请李子璇担任推广大使；《狮子王》则联手李易峰、蔡徐坤为辛巴开画，共唤童年回忆。
除了明星助力宣传，另一种方式是将“三次元”的明星嵌入“二次元”的动画世界之中：即启用明星配音——这也成为近年引进动画的标配。配音本就是动画制作不可缺少的一环，而明星配音的一大优势在于能够让人们对角色产生先发兴趣而实现观众引流。虚拟的角色寻找到适合的嗓音而擦出火花，再加上明星天然的吸引力，无疑能产生锦上添花之效。如《狮子王》就极力标榜“殿堂级配音阵容”，（2）歌手碧昂丝献声娜娜、重现经典曲目无疑成为巨大卖点；而汤姆·汉克斯继续回归为《玩具总动员4》的胡迪配音，这个系列也正如好莱坞的“国民儿子”汤姆·汉克斯暖心陪伴观众二十多年而让陪伴成为习惯。好评项目比比皆是，但失败案例也绝非没有。配音本就含有不贴脸的风险，尤其是明星相较专业配音演员，缺乏拿捏嗓音的专业训练，也更容易露怯。《千与千寻》就成为今夏暑期档中错用明星效应、吃力不讨好的反面教材。
《千与千寻》在内陆上映时，启用了周冬雨、井柏然、彭昱畅、王琳、田壮壮等覆盖老中青三代演员的豪华阵容。片方还在官宣时发布了场景版海报，由明星饰演角色，还原影片经典场景。但当即便有网友发出质疑：《千与千寻》作为一部纯动画经典却大规模以明星进行宣传，是否有喧宾夺主之嫌？这些不满在配音特辑播出时达到高潮。网友普遍认为主演的配音功力难以达标，周冬雨和井柏然的声线与千寻与白龙作为少年男女的定位存在较大差别，强硬去贴合会更显做作；配音中的照本宣科感也颇为业余，更何况本就有原版珠玉先入为主，容易令人出戏——面对网络质疑，最后出品方不得出来澄清，院线上映时还会有原版配音可以选择。从此次风波不难看出，动画行业也该让专业者行专业事。相比选择明星来推广电影，动画配音对合作对象的专业要求显然要更高，因为角色的声音是角色塑造的一个部分，也是作品创作的有机构成，配音演员需要花时间进入、以专业技能扮演这个角色，搭配或合适与否比配音者名气大小更加重要。
纵观今年暑期档，渲染情怀以鼓动观影成为宣传、营销中最常见的手段。情怀作为一种集体情绪和社会性情感而容易激发体验欲望，于是成为市场的潜在商机和营销策略切口。而经典的重拍能够唤起大量先在和潜在受众的情怀消费，也具备了先发优势，（3）受众圈层易被打开。真人版《狮子王》便是旧版动画的升级版。1994年版《狮子王》是迪斯尼2D动画时代的巅峰之作，25年后迪斯尼重塑经典，在宣传上同样高歌情怀：“无论时代变迁，无论你我成长，每个人心中都有一个《狮子王》。”（4）其效果也相当不俗，官方数据显示，《狮子王》首支先导预告片全球24小时播放量达2.25亿次，成为全球影史上播放量排名第二的预告片，称之为万众期待并不为过。从整体上来看，新版《狮子王》基本沿用了1994年版动画中的剧情，只是增添了几段歌舞，这也是迪斯尼近年真人公主片的常用套路。因此不禁让观众高呼：迪斯尼的保险牌已经安全到过分，难道家大业大如迪斯尼，也面临着原创力枯竭的问题吗？甚至是，只想不思进取地滥用情怀赚到盆满钵满？
《狮子王》的上映伴随着巨大争议，除了来自剧情本身的照搬，更重要的是逼真的特效与动画的兼容性问题。同为全特效制作，《狮子王》沿用了《奇幻森林》的制作团队，但相较后者的大受好评，《狮子王》却遭遇争议不休——于是这让我们聚焦到另一议题：随着电影制作技术的发展，CG技术已成为众多商业大片的标配，但动画片是否应该注意CG的使用尺度？真人版《狮子王》中的森林只有一个实拍镜头，其余全部来自电脑特效，其效果与真实森林并无二异。为了还原这种真实性，影片也减少了动物们的面部表情，以拟真现实界动物的状态。在需要表达多样情感的剧情片中，我们却看到了几乎没有任何表情变化的辛巴们，不管是初生的振奋、畅游的悠哉、悲恸的死亡，相应的角色情感反应却都是“面瘫”，在情绪感染力上无疑大打折扣——但与此同时，来自演员们的配音却依然出自剧情需要而灵活多变、俏皮而富情感，辅以真实画面更显得违和甚至奇怪。《奇幻森林》中的动物们尽管也是拟真特效，但依然带有相当活泼的面部表情来适配人物情绪；而《狮子王》在效果呈现上更近似于《动物世界》等纪录片，不仅原版动画所带给我们的情感冲击力荡然无存，甚至呈现出诡异而近似“恐怖谷”效应。我们都知道，动画的精髓正在于拟人和夸张。真人电影与动画电影存在着完全不同的艺术创造逻辑。前者的真实影像是执著于实在物质世界的真实，构成动画的“非真实影像”则具有非真实性的特征。基于这种非真实影像性，动画的魅力在于比真人电影更具有自由表现影像奇观的能力。（5）所以，当动画舍弃掉了这种影像奇观的优势而去追求纪录片般的真实感，作为观众的我们，又该如何自处？
在重拍经典的案例中，这次的国产动画展示了更抢眼的表现。如果说《狮子王》以技术革新的路线来收割情怀，《哪吒》则走上了剧情新编的相反路途来改写家喻户晓的哪吒的故事，也更具有生命力。《哪吒》是一次结合时代特点的旧事新说，也是对《封神演义》的创新改写。哪吒的故事本有珠玉在前，1979年由上海美术电影制片厂创作的《哪吒闹海》也曾是中国动画史上的一座高峰。作为阶级斗争时代刚刚结束的产物，《哪吒闹海》是一次具备革命叙事特征的改编：将《封神演义》中哪吒、龙王等主要人物设立以黑白面貌的同时赋予哪吒作为主角行动的合理性，于是，《哪吒闹海》中的哪吒，是勇于反抗父权、反抗剥削、锄奸铲恶的民间小英雄。新上映的《哪吒》也是从《封神演义》进行搬演，却在角色设定上与《哪吒闹海》完全不同：作为主角的哪吒挂着浓重的黑眼圈，是闯祸无数的混世冥顽，最终却收获网络上高喊“我家吒儿”的“妈粉”无数。片中大量的改写都重在敷演人性而赋予人物活气：不管是一体双面的哪吒和敖丙、还是一口川普的太乙真人、口吃的申公豹、被封困而不得为恶的龙族、开明慈父李靖和巾帼殷夫人，都充分展示了人物的情感细节和行为诱因及合理性，不再像《哪吒闹海》那样注重阶级的对立和斗争。哪吒也不再是一个小英雄的形象，而是一个遭受了群氓式暴力、以“小恶魔”面貌示人、内心却渴望得到小红花的孩子。当他完成升华的瞬间，正是他逆天改命的时刻——哪吒高喊的“我命由我不由天”，正是《封神演义》宿命论的背反，这无疑是一种现代性的新说。此外，《哪吒》的画面也做得极富想象力和奇观化，好评不断的《江山社稷图》尤其充满国风特色而摇曳生姿。当年美影厂制作《哪吒闹海》的水波涌动，是通过“静态画+镜头晃动+黑色烟雾叠加”的纯手工方法模拟，如今后期特效技术辅佐了动画电影的发展，在效果呈现越来越逼真的同时，当年“中国学派”丹青水墨的国风气质也在其中实现了跨时空的呼应。
不管是《战狼2》还是《流浪地球》，都有家国情怀作为重要的观影推动力，二者都具有一定的社会文化语境，并在这个语境中对集体与民族、国家等宏大概念进行建构。而《哪吒》作为轻喜剧型的合家欢型动画，在没有家国情怀作为观影推动力的情况下却同样创造了逆天增长的票房走势，显然是以另类路线而进入万千视野：由多版经典堆砌起的高国民度主角被颠覆性新说却又紧贴时代情感，再以精良的制作稳扎稳打，从而实现了票房制霸。在这个《哪吒》上映的夏天，关于它的故事与话题从未中断，这个二次元人物也扎扎实实地在三次元中走出了它的超级网红之路。据统计，《哪吒》破圈总话题数共达378个，覆盖了23个兴趣领域，新浪微博热搜上榜79次，热搜人气值1.86亿，相关话题阅读总量334亿。如社会领域的“你的方言怎么读哪吒”、教育领域的“哪吒里的育儿经”、美术设计领域的“画哪吒大赛”；美妆领域的“哪吒熬夜妆”“扎一个哪吒头”、剧情探讨领域的“敖丙和哪吒一同承受天劫”等。（6）可谓是全面开花的话题点和全民热议的参与状态。
结语
《2019年中国电影产业研究报告》总结出年度电影发展中呈现出的新趋势：流量明星号召力大幅下降，明星资本风险进一步提高；IP神话褪色，对IP经济依赖性强的电影公司受创，泛娱乐投资收缩——但与此同时，精通手艺的主创和他们的制片公司成为业界稀缺资源。此报告虽是针对全行业电影，但在动画电影中也呈现出类似趋向。毕竟市场见证了太多IP的崩盘和虚假营销的失策。当虚名化的泡沫破碎，影片质量本身便显露成为最核心的要素。互联网时代，每个人都是一个自媒体，而当电影的口碑达到一定程度并激发观影者的分享欲望，就会实现从特定观影人群的向外辐射——从面到点的垂直下放式宣发如今起的效用已经非常有限，而《哪吒》也正是凭借内容与质量实现了KOL自来水、从二次元人群渐次抵达各个圈层角落。据幕后分享，《哪吒之魔童降世》曾外包给六十多家小公司来拼凑完成对应的特效；当《哪吒》打破由《疯狂动物城》保持的中国影史动画电影票房纪录时，四十多位国漫人物首度同框现身海报，齐贺《哪吒》登顶。一部动画，呈现的却是全行业的匠心与团结，国产动画因为谦虚进取而令人无限期待。正如海报中所说：“国漫迈出一大步，依然是起步。”
（盘剑，男，浙江大学影视与动漫游戏研究中心教授；
钟思惠，女，浙江大学人文学院2019级博士研究生）
注释
（1）截至2019年9月5日，来自猫眼专业版的累计综合票房。
（2）影片宣传海报语。
（3）杨宸《“碎片”再生产与“情怀”的耗散——谈谈〈大话西游〉的电影IP化》，《艺术评论》2019年第2期。
（4）宣传海报语。
（5）屈立丰《非真实影像性：作为“动画性”的考察》，《电影艺术》2008年第1期。
（6）相关数据统计来自由猫眼专业版、猫眼研究院和微博电影联合发布的《2019电影市场数据洞察》。
编辑：谢鹏翔
校对：赵腾飞
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